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“코딩? 이젠 AI 교육 회사” 팀스파르타의 리브랜딩 전략

로고부터 캠페인, 콘텐츠까지… 브랜드팀 인터뷰

2026.06.30

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화려한 네온사인과 쏟아지는 AI 소식으로 시끄러운 도심의 어느 빌딩 옥상. 새빨간 가죽 코트를 두른 심은경 배우가 화면을 응시하며 말한다. “너와 네 꿈은 어떻게 버티고 있니.” 이어 고민하는 모습이 역력한 청년들을 스쳐 보내며 그는 덧붙인다. “너를 믿는 것조차 너무 어렵다면, 이젠 너를 믿는 우릴 믿어.”

한 편의 영화 클립 같은 이 영상은 지난해 연말 공개된 팀스파르타의 스파르타클럽 내일배움캠프 캠페인(‘AI 시대 취업, 너를 믿는 우릴 믿어’)이다. 심은경 배우의 출연과, 와이드 스크린, 핸드헬드(Hand-held) 효과 등 시네마틱한 연출로 주목받았다.

올해 6월 기준 조회수는 약 330만 회. 영상 아래 달린 댓글들은 “AI 때문에 불안했는데 위로받았다” “내 편이 생긴 것 같다”고 반응하며 ‘AI 시대를 돌파할 너라는 가능성’을 깨워주겠다는 브랜드 메시지에 고개를 끄덕였다.

스파르타클럽은 에듀테크 기업 팀스파르타의 핵심 교육 브랜드다. 수년 째 AI 직무별 교육 부트캠프 시장의 최상단을 달리고 있다. 하지만 여전히 고객들은 팀스파르타를 ‘코딩 가르치는 곳’으로 부르곤 한다. 스파르타클럽의 전신이자 2020년대 코딩·개발자 붐의 주역 중 하나인 ‘스파르타코딩클럽’이 각인시킨 이미지였다. 내부 고민은 깊어갔다. 이미 AI 교육을 제공하고 있을 뿐 아니라, B2B 솔루션, 게임, 일본 사업 등 보폭을 넓혀가는 상황에서 하나의 키워드가 회사 전체를 대표하는 모양새였기 때문이다.

이에 지난해 10월, 팀스파르타는 브랜드명에서 과감히 ‘코딩’을 떼어내고 리브랜딩을 시작했다. 스파르타’코딩’클럽에서 스파르타클럽으로, 코딩 교육을 넘어 AI 시대의 커리어 성장 플랫폼으로 전환하겠다는 뜻이다.

기술 환경의 변화 속에서 에듀테크 기업은 어떻게 그들의 얼굴을 다시 그리고 있을까. 16일 서울 강남 사옥에서 만난 브랜드팀의 이상우 팀장과 이연기 영상파트장은 “코딩 브랜딩과는 달랐다”라며 그들의 리브랜딩 여정을 이야기했다.

FOMO 자극 대신 ‘사람’의 이야기로

리브랜딩에 돌입한 브랜드팀의 최대 고민은 새로운 코어 ‘AI 교육’를 어떻게 보여줄 것인가였다.

우선 AI 교육의 타깃이 기업 실무자부터, 취업준비생, 중장년까지 다양했고, 이들이 AI와 관련해 떠올리는 이미지도 제각각이었다. 상대적으로 타깃이 명확하고 이미지가 뚜렷한 코딩과는 달랐다.

브랜드팀은 그 답을 ‘사람’에서 찾았다. 유망하고 새로운 ‘기술’을 홍보하는 데 그치기 보다, AI 격변기를 사는 사람의 이야기와, 그들이 AI를 배움으로써 얻을 수 있는 가치를 내걸겠다는 전략이었다. 이를 통해 누군가 AI 시대에 ‘잘 일하고 싶다’ ‘잘 살고 싶다’는 생각이 들 때 스파르타클럽을 떠올릴 수 있도록 브랜드 자산을 구축하겠다는 목표를 세웠다.

이에 따라 브랜드팀은 지난해 10월 스파르타클럽 리브랜딩 발표 시점에 맞춰 새로운 슬로건 ‘미래를 돌파하는 힘’을 공개했다. 로고도 채도를 높이고 대비감을 강조하는 방식으로 리디자인했다. ‘Bright(선명한) & Brave(용감한)’를 키워드로 기술 변화가 두려움이 아닌 가능성을 발견할 기회라는 것을 보여주기 위한 의도였다.

이상우 팀장은 “포모(뒤처지는 두려움)를 자극하기보다, 기술을 무기로 삶의 주도성을 쥐고 내재된 가능성을 깨울 수 있다는 메시지를 전면에 드러내려고 한다”고 말했다. 이연기 파트장 또한 “코딩을 다룰 때는 기술 자체를 친근하게 보여줄 방법을 고민했다면, 리브랜딩 이후로 AI를 다루면서 기술로 변화를 만든 사람의 이야기에 더 집중할 수 있게 됐다”고 덧붙였다.

스파르타클럽 내일배움캠프 캠페인 ‘AI 시대 취업, 너를 믿는 우릴 믿어’ 역시 이러한 전략에서 나온 기획이었다. 특히 취준생의 불안과 불확실한 감정을 조명했다. AI의 등장으로 무엇이 정확한 노력이고, 필요한 스펙인지조차 가늠하기 어려운 이들에게 확실한 지지를 전하는 동시에 실질적 취업 무기를 제공하겠다는 메시지였다.

일본 진출 등 도전을 거듭해온 심은경 배우를 모델로 선정하고 히어로물 같은 시네마틱 연출 기법을 사용한 것 모두 메시지를 극대화하기 위한 선택이었다. 기획은 적중했다. 심은경 배우 특유의 단단한 면모와 취준생 청년들이 주인공으로 등장하는 영화를 보는 듯한 몰입감으로 ‘위로’ ‘용기’와 더불어 스파르타클럽에 대한 긍정적 인상까지 받게 됐다는 평이 이어졌다.

이상우 팀장은 “IT업계 광고에서 잘 쓰이지 않는 연출이지만, 멋있게 보이고만 싶어 취한 것은 아니다”라며 “취준생의 두려움을 AI 시대와 연결해 공감을 건네기 위한 기획이었고, 결과적으로 브랜드 리포지셔닝과 매출 성과도 함께 따라왔다”고 캠페인의 뒷이야기를 설명했다.

“AI는 쉬운 도구” 일관된 온·오프라인 메시지

이러한 리브랜딩 전략은 온·오프라인을 무대로 하는 다른 캠페인에서도 일관되게 이어지고 있다. 특히 AI를 대중적·일상적 도구로 풀어내는 데 초점을 맞춘다. “AI는 어려운 기술 도구”라는 기존 인식을 깨고, 개인의 잠재력 발현뿐 아니라 일상 속 문제도 해결할 수 있는 생활 도구로써의 AI라는 이미지를 만들기 위해서다.

이를 위해 고집하는 스토리텔링 원칙은 고객의 ‘실화’와 ‘작은 성취’로 이야기하는 것이다. 거창한 성공담을 마케팅 소재로 다루기보다 스파르타클럽을 만나 실제 삶의 변화를 경험한 고객의 이야기를 그대로 담는 식이다.

유독 팀스파르타 브랜드 콘텐츠에 참여형 포맷이 많은 것도 이 원칙을 고수하기 때문이다. 어버이날을 맞아 자녀가 부모님에게 챗GPT 사용법을 알려주는 ‘AI 어른이집’, 한의사부터 의류업 종사자까지 각기 다른 직업을 가진 100인이 24시간 안에 AI로 서비스를 만들어보는 해커톤 콘텐츠 ‘AI와 100인의 용사들’ 등이 대표적이다.

이처럼 대형 프로젝트를 간헐적으로 전개하는 것보다, 고객의 진정성 있는 이야기를 자주 전하는 것이 브랜드 메시지를 전달하는 가장 확실한 방법이라는 게 팀의 설명이다. 이연기 파트장은 “기술은 어디까지나 도구이고, 그보다 그 도구를 쓰려는 사람의 생각을 듣는 데 집중한다”고 말했다.

최근 진행한 빠더너스, 감스트 등 인기 유튜브 채널과의 협업도 브랜드 메시지를 전하기 위한 방법 중 하나. AI와 다소 거리가 먼 대중친화적 크리에이터와 함께 AI 서비스를 제작·사용해보며, AI를 삶의 크고 작은 문제를 푸는 일상 도구로 인식하도록 하기 위함이다.

AI에 대한 심리적 장벽을 낮추는 캠페인이 다수지만, 고관여 실무자를 위한 인사이트 콘텐츠 제작도 병행하고 있다. 브런치 ‘AI 네이티브 매거진’이 그것이다. 이세돌 울산과학기술원 교수 인터뷰를 비롯해 AI 시대 개인의 경쟁력과 일, 삶의 변화를 다루는 인사이트를 꾸준히 발행하는 중이다.

이상우 팀장은 “브런치 매거진은 이미 AI를 업무에 활용하고 있거나, 그 필요성을 체감하는 분들을 타기팅한 콘텐츠다”라며 “AI 대중화를 지향하지만, 한 번에 부를 수 있는 단일한 ‘대중’은 없다고 보기 때문에 타깃을 잘게 나누고, 각 타깃의 관심도와 상황에 맞춰 주제와 콘텐츠 포맷을 설계한다”고 설명했다.

사로잡고, 다듬고… 브랜드팀의 콘텐츠 제작 원칙

팀스파르타의 리브랜딩은 현재진행형이다. 때문에 지속적으로 브랜드 캠페인과 콘텐츠를 만드는 과정에서, 그 제작 기준이 될 통일된 원칙은 필수다. AI의 ‘대중화’와 ‘일상화’를 가장 염두에 두는 원칙이다.

브랜드팀에서 중요하게 여기는 제작 원칙은 AI라는 전문 기술 영역을 생활의 언어로 번역하는 작업에 있다. 이는 단순히 쉬워보이게 만드는 것이 아니라 사람들이 그것을 자기 일과 연결해 이해할 수 있도록 돕는 과정이라는 게 팀의 설명이다. 비전문가 해커톤 콘텐츠 ‘AI와 100인의 용사들’의 영상 제목을 “개발 지식에 상관없이 24시간 안에 AI 학습부터 개발까지?”로 뽑은 것도 이 같은 맥락에서다.

그렇다면 이들이 강조하는 번역 원칙은 무엇일까. 크게 세 가지로 정리할 수 있다. 1번, 눈을 잡아끄는 확실한 대비가 있는가. 2번, 캠페인 콘셉트에서 벗어나는 부분은 없는가. 3번, 타깃의 언어를 유창하게 구사하는가.

메시지가 잘 전달될 수 있도록 시선을 사로잡는 힘이 있어야 되고(1번), 위트가 콘셉트의 정합성을 해치지 않고 한 메시지로 모여야 하고(2번), 밈과 같은 타깃의 언어를 어설프게 따라했다는 인상이 들지 않도록 그 문법을 꼼꼼히 따라야 한다(3번)는 내용이다. 다시 말해, 1번 원칙에서 시선을 끌고 2번과 3번 원칙에서 디테일한 표현을 보정해가야 제작자가 의도한 반응을 끌어낼 수 있다는 것.

반면, 고객의 심리적 장벽을 높일 수 있는 전문성을 과시하는 카피라이팅이나, 과장된 표현은 지양한다. 이연기 파트장은 “업계에서 익숙하게 쓰는 표현이 무심코 그대로 나가지 않는지 늘 점검하고, 필요하면 부연 설명을 더한다”며 “한 끗 차이에서 ‘아 이건 아직 나한테 어렵네’라는 생각이 들면, 그동안 쌓아온 노력이 한순간에 무너질 수 있다”고 해당 원칙을 강조하는 배경을 설명했다.

전문성에 대한 과시 대신 고객의 진짜 이야기와 타깃의 언어로 다가가는 것. 브랜드 코어를 바꾸면서도 팀스파르타 브랜드팀이 길을 잃지 않는 비결이 아닐까. AI 격변기 속에서 이들이 그려가는 리브랜딩은 결국 에듀테크 기업의 본질이 기술 고도화가 아닌 ‘기술을 통한 사람의 성장’에 있음을 증명하고 있다. ‘코딩’을 떼어내고 ‘AI 시대 커리어 성장 플랫폼’으로 도약하는 팀스파르타의 다음 캠페인이, 휴먼 터치가 기다려지는 이유다.

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• 에디터최석영 (csyeong720@ditoday.com)