마케팅

2026년 GEO 전망? “CEP가 잘 마련된 브랜드의 시대”

어센트코리아·엘리펀트컴퍼니·콩벤처스 모였다… 국내 GEO 전문가 3인 대담

2026.01.05

---

2025년 소비자의 검색 여정이 급격하게 변화했다. 이전까지 소비자의 검색 여정은 ‘쿼리(질문) 입력-검색 결과 페이지 확인-웹사이트를 방문’의 과정을 따랐다. 그러나 AI 검색이 보편화되며 그 과정이 ‘쿼리 입력-AI 답변 확인-필요 시 인용 웹사이트 방문’으로 변화하게 됐다. 웹사이트 방문이 필수에서 선택이 된 것이다.

웹사이트 방문이 더는 필수가 아니게 되자, 검색 결과 페이지 상위 노출이 아닌 AI 답변에 인용되기 위한 전략이 필요해졌다. *SEO에 쏠려 있던 관심이 *GEO로 향한 이유다. 특히 2025년 11월 기준 챗GPT(ChatGPT)의 국내 월간 활성 사용자 수(MAU)가 2100만을 넘어서는 등 AI 활용이 보편화되고 있는 상황에서 그 필요성은 더욱 강해지고 있다.

*SEO(Search Engine Optimization): 검색 엔진 최적화. 검색 엔진의 검색 결과에서 콘텐츠가 우선 노출될 수 있도록 하는 전략
*GEO(Generative Engine Optimization): 생성형 엔진 최적화. 생성형 AI 검색에서 콘텐츠가 AI 답변에 인용될 수 있도록 하는 전략.

하지만 GEO는 아직 SEO처럼 정립된 방법론이 존재하지 않는다. 누구도 AI의 작동 원리는 꿰뚫고 있지 못하기 때문에, 여전히 GEO를 탐구하는 전문가들은 가설과 검증을 반복하고 있다. 많은 콘텐츠 마케터와 기업이 GEO에 유독 갈피를 잡기 어려워하는 것도 당연한 수순이다.

12월 초, 이처럼 GEO를 어렵게 느끼는 이들에게 나침반이 되고자 국내에서 SEO는 물론 GEO에 대해 가장 선구적인 박세용 어센트코리아 대표, 김예지 엘리펀트컴퍼니 대표, 오석종 콩벤처스 CMO를 한 자리에 모았다.   

GEO는 SEO의 진화? 하지만 갑작스러운 이유는?

세 사람은 입을 모아 “2025년은 AI를 빼놓고는 이야기할 수 없었다”고 말한다. 오 CMO는 AI를 계기로 누구나 비즈니스에서 고객을 만날 수 있기에 작은 기업도 경쟁력을 갖출 수 있다는 확신을 얻었고, 박 대표는 누구도 AI를 충분히 이해하지 못했기에 AI에 대한 적극적인 실험과 진보적인 태도가 중요하다고 판단해 AX(AI Transformation)에 본격적으로 임했다.

김 대표도 AI의 무서운 성장세로 쉴 새 없이 배우고 검증하는 한 해를 보냈다. 밤새워 웨비나를 듣기도 하고, 직접 미국에서 열리는 컨퍼런스에 다녀오기도 했다. 고생해 터득한 바를 고객사에 적용해 데이터에서 성과를 보고 뿌듯함을 느끼기도 했다. 갑작스레 등장한 AI가 1~2년의 성장기를 거쳐 2025년 모두의 중심에 있었던 것이다.

그렇다면 세 사람에게 AI처럼 GEO도 갑작스러운 현상이었을까? 답은 “아니다”였다. 생성형 AI의출현이 갑작스러운 이벤트에 가까웠음에도 세 사람에게 GEO는 ‘SEO에서 이어진 자연스러운 일’이었다.

까닭은 현재 AI 검색 대응의 골조가 되는 구조들이 새로운 개념이라기보다는 이미 SEO를 고도화하는 과정에서 탄생한 것이기 때문이다. 예로 현재 전문가들이 GEO에 있어 강조하는 ‘키워드 토픽’은 2020년 초 ‘*엔티티(Entity) 기반 SEO’를 강조할 때부터 존재했었다. 박 대표가 “GEO를 준비하려면 SEO부터 단단하게 확립하라”고 조언하는 것도 GEO가 SEO의 진화에 가깝기 때문이다.

*엔티티: AI가 단순히 텍스트를 읽는 수준을 넘어, 사람·장소·사물등 독립적인 정체성을 가진 ‘개념의 실체’로 인식하는 정보 단위

GEO를 SEO의 진화로 볼 수 있는 사례는 이외에도 여럿 있다. 예로 2014년 등장한 구글의 ‘피처드 스니펫(Featured Snippet)’은 현재 구글이 제공하는 ‘AI 개요(AI Overview)’를 닮았다. 단순히 보이는 형태만이 아니라, 문장을 새롭게 쓰지 않고 재구성하는 기술 측면에서도 그렇다.

그렇다면 GEO가 SEO의 연장선상에 있는 듯 하면서도 갑작스러운 뉘앙스를 풍기는 건 어째서일까? 김 대표는 그 이유로 2025년부터 있었던 ‘데이터의 변화’를 꼽는다.

‘*제로클릭(Zero-click)’의 영향으로 2025년 상반기 고객사의 오가닉 트래픽이 20~30% 정도 감소했습니다. 동시에 AI 검색 유입은 빠르게 증가하고 있었죠. 그 순간 AI를 완전히 새로운 ‘채널’로 봐야 한다고 생각했습니다.

-김예지 엘리펀트컴퍼니 대표

*제로클릭: 사용자가 검색 결과를 클릭하지 않고 검색 결과 페이지나 생성형 AI 답변에서 답을 얻는 현상

하반기에도 중요한 발견이 있었다. 한 B2B SaaS 고객사의 데이터에서 AI로 유입된 방문자의 구매 전환율이 오가닉 대비 2.5배나 높았던 것이다. 평균 세션 지속 시간도 1.8배가량 길었다. 이러한 현상이 점차 엘리펀트컴퍼니의 거의 모든 고객사에게 나타났다.

GEO에 관심을 가지는 이유? 뒤처지면 생존할 수 없다

데이터에서 변화가 두드러지자 국내에서도 GEO에 많은 관심을 가지고 있는 상태다. 이는 5~7년까지도 벌어졌던 글로벌 시장과 국내 시장의 SEO 숙련도 격차를 생각하면 주목할 현상이다. 이처럼 GEO에 모이는 관심에 대해 박 대표는 데이터의 변화에 더해 과거 DX(Digital Transformation)에 대한 ‘뼈아픈 경험’도 영향을 미쳤을 것이라 말한다.

과거 DX가 늦어진 탓에 많은 국내 기업이 글로벌 경쟁에서 우위를 점하지 못했습니다. 25년가량 지난 지금, 당시 실무자로 쓴맛을 봤던 실무자들이 리더가 됐죠. 그들이 AX에 있어서는 같은 실수를 반복하지 않으려는 겁니다. 비즈니스 전반을 AI로 대응하는 데 적극적이고, 따라서 GEO에 대해서도 많은 관심을 가지고 있습니다.

-박세용 어센트 코리아 대표

GEO에 주목하게 된 큼직한 사건도 여럿 있었다. 먼저 2025년 3월 구글의 AI 개요 글로벌 배포가 있었다. 검색 엔진에 함께 있어 별개 서비스로 느껴지지 않겠지만, 박 대표는 “이미 70% 이상이 구글 검색에서 AI 개요를 사용하고 있다”고 말한다.

AI 개요의 빠른 확산에 주목해야 하는 이유는, ‘노출 수’가 ‘클릭 수’에 비례했던 공식이 파괴됐기 때문이다. 지금까지 클릭 수와 노출 수는 함께 움직였다. 노출 수가 많아야 웹사이트 방문 클릭이 올라가는 당연한 논리 때문이었다. 하지만 이제 AI 개요에 인용되는 것만으로 노출 수가 상승하니, 클릭 수가 더는 노출 수와 비례하지 않게 된 것이다.

AI 개요가 야기한 변화는 웹 시대가 시작되고 전례가 없던 현상입니다. 이는 앞으로 GEO를 통해 향후 3~4년 동안 브랜드가 풀어야 할 숙제일 겁니다.

-박세용 어센트코리아 대표

‘월마트(Walmart)’와 ‘오픈 AI(Open AI)’의 협업 또한 주목할 사건이었다. 오 CMO는 “월마트와 오픈 AI의 협업은 AI 검색이 이커머스와 직관적으로 연동되기 시작했다는 의미”라며 특히 가장 거대한 유저 베이스를 가진 오픈 AI라는 기업을 통해 이뤄졌다는 점에서 의미가 크다고 설명했다.

글로벌 거대 기업들의 빠른 움직임은 AI를 통해 시장이 빠르게 변화하고 있음을 시사합니다. AI 검색에 이커머스가 결합된다면 SEO를 통한 커머스 브랜드의 기존 접근 방식은 효과를 볼 수 없겠죠. 빠르게 변화의 물살에 오르지 못하면 생존에 직접적인 위협이 되다 보니, 국내에서도 GEO에 관심을 가질 수밖에 없는 겁니다.

-오석종 콩벤처스 CMO

SEO가 돼야 AI 검색 인용을 고민할 수 있다

그렇다면 어떻게 AI 검색에 인용되는 콘텐츠를 만들 수 있을까? 아직 답지가 완전히 공개된 문제는 아니지만, 필수로 꼽히는 요소는 있다. 김 대표가 강조하는 건 크게 ‘구조화’ ‘신뢰도’ ‘경험’ ‘구체적인 맥락’ 네 가지다.

먼저 ‘구조화’는 필수로 꼽혔다. H1, H2, H3의 헤딩 구조로 내용을 파악할 수 있어야 하고, 표나 리스트, 요약을 적극적으로 활용해야 한다. 각 섹션마다 명확한 주제문을 넣는 것도 빼놓지 말아야 한다.

출처와 통계를 통해 글에 신뢰도를 부여하는 일도 중요하다. AI가 인용하는 콘텐츠에는 신뢰도가 높은 콘텐츠의 비중이 압도적이다. 경험은 *E-E-A-T의 네 가지 요소 중에서도 경험을 중요하게 고려해야 한다는 의미다. 김 대표는 “남들이 쓰지 않는 우리만의 데이터나 실험 결과, 고객 사례가 담겨야 한다”고 설명한다. 마지막은 구체적인 맥락을 적용하는 것이다. 구체적인 상황을 정의할수록 AI에게 인용될 확률이 높다. 

*E-E-A-T: 구글 SEO의 네 가지 핵심 요소. 각각 경험(Experience), 전문성(Expertise), 권위성(Authoritativeness), 신뢰성(Trustworthiness)을 지칭한다.

위 네 가지 요소는 완전히 새로운 전략이라기보다는 SEO의 심화에 가깝다. 세 사람이 줄곧 GEO를 SEO의 진화로 설명하는 이유다. 덧붙여 필요한 것은 트렌드한 연구와 실험에 귀를 기울이는 것이다.

AI 검색은 아직 미지의 영역이 많습니다. 따라서 시장의 키워드에 기반해 각 도메인에서 많이 인용된 콘텐츠를 통해 AI의 작동 원리는 귀납적으로 유추해보는 등 여러 방법을 적극적으로 시도해보고, 글로벌 전문 기업의 연구 사례를 계속해서 참고해야 합니다.

-오석종 콩벤처스 CMO

더해서 SEO가 국가 기준으로 작용했다면, 이제 ‘언어’를 기준으로 생각할 필요가 있다. 박 대표는 “글로벌 시장을 고려하고 있다면 다른 것은 몰라도 콘텐츠의 영문 번역판은 꼭 제작해야 한다”고 당부한다. 박 대표에 따르면 실제 챗GPT는 한국어 쿼리를 처리할 때도 영어로 바꿔 처리하는 과정을 보인다.

2026년은 AI 커머스의 해가 될 것

앞서 월마트와 오픈 AI의 협업에 크게 주목했듯 김 대표는 “2026년에도 AI 검색과 이커머스의 결합에 집중해야 한다”고 말한다. 실제 2025년 에이치랩스(Ahrefs)가 이볼브(Evolve) 컨퍼런스에서 공개한 바에 따르면 전체 오가닉의 0.5%에 불과한 AI 검색 유입의 전환 비율은 12%에 육박한다. 이는 오가닉 전환 대비 23배에 달하는 수치다. 김 대표는 “전환율에서 큰 차이를 보이기 때문에 AI 커머스가 본격화되는 건 시간 문제”라고 설명한다.

명심해야 하는 것은 AI 커머스를 대비하는 게 SEO를 건너뛰고 GEO에 집중하라는 의미가 아니라는 것입니다. GEO는 SEO의 진화이지 다른 개념이 아니기 때문에, SEO 없이 GEO에만 집중한 이커머스 기업이라면 뒤늦게 SEO 기본기부터 다시 쌓아야 할 수도 있습니다.

-김예지 엘리펀트컴퍼니 대표

박 대표 또한 AI 커머스 시대를 언급하며 “상품에 대한 엔티티 중심 콘텐츠를 만들어 AI 검색에 노출되기 위한 작업에 많은 기업들이 적극적으로 나서게 될 것”이라고 예측했다. 그는 “아직 무주공산(無主空山)이니, 빠르게 키워드를 차지한 기업이 많이 이득을 취할 수 있을 것”이라 덧붙였다.

오 CMO는 AI가 정확한 답을 제공하는 방향으로 발전하고 있다는 점을 꼽으며 ‘맥락 적합성’을 강조했다. 그는 “많은 사람에게 도달하는 광고를 집행하는 기업이 아니라, 고객의 고민에 대한 핵심을 뾰족하게 저격하는 기업이 기회를 얻을 수 있을 것”이라고 내다봤다.

GEO 시대, 마케터가 리더가 될 수 있는 이유

AI 커머스가 2026년의 핵심이 된다면, 기업이나 콘텐츠 마케팅 담당자는 어떤 역량을 갖춰야 할까? 질문에 가장 먼저 돌아온 답은 “두려움을 없애는 것”이었다.

오 CMO는 2025년 바이브 코딩으로 직접 웹사이트를 구축하고 노출시켜 고객 유치에 성공하는 경험을 했다. AI의 조언을 받아 해낸 일이었다. 그는 “개발을 두려워하지 않아 가능했던 일”이라며 “누구나 두려움을 없앤다면 AI로 놀라운 일을 할 수 있을 것”이라 말한다.

올해 AX에 집중했던 박 대표는 ‘AI와 같이 일하는 습관’을 강조했다.

AI에게 쿼리를 던지고 원했던 것과 밀접한 형태의 상세한 답변을 받는 건 GEO의 본질과 맞닿아 있습니다. 따라서 GEO에 대한 고민을 AI에 접목시켜보며 AI를 더 잘 이해해보는 시도가 곧 역량이 될 수 있는 것이죠. 이미 크리에이티브가 전부인 시대는 지나가고 있으니까요. AI로 이미 웬만한 업무 시스템을 어렵지 않게 구축할 수 있습니다. 그 정도로 친밀해져 보세요.

-박세용 어센트코리아 대표

김 대표는 ‘SEO 기본기’ ‘실험 정신’ ‘데이터 해석력’이라는 세 가지 역량을 강조했다. 우선 사이트 구조, 속도, 모바일 최적화부터 스키마 마크업, 헤딩 구조화까지 테크니컬 SEO(Technical SEO) 역량을 확보하라는 것이다. 실험 정신은 글로벌 트렌드를 적극적으로 탐색하며 빠르게 시도하고, 검증하는 자세가 필요하다는 의미다. 마지막 데이터 해석력은 *AI 인용(AI Citation)을 추적하고, 전환율을 비교 분석하고, 채널별 퍼포먼스를 모니터링할 수 있어야 한다는 것이다.

*AI 인용: AI가 생성한 콘텐츠나 정보의 출처를 명확히 밝히는 것

이런 역량을 가장 잘 확보할 수 있는 건 마케터입니다. 마케터가 전체 전략을 짜고 팀을 하나로 만들어 단계별로 실무를 해결하는 리더의 역할을 할 수 있어야 한다고 봐요. 개발자에게 스키마 마크업을 넣어달라고 하는 게 아니라, 왜 스키마가 필요한지, 어떻게 AI 인용으로 이어지는지, 그런 맥락을 설명하고 성과를 측정해 개선하는 사이클을 돌릴 수 있어야 하니까요.

-김예지 엘리펀트컴퍼니 대표

AI 검색 시대, 작은 브랜드에게 기회의 시대가 된다

마지막으로 2026년, 나아가 이후의 전망을 묻는 질문에 세 사람 모두 입을 모아 “작은 브랜드에게 기회가 주어지는 시대가 될 것”이라고 답했다. 이미 쌓아온 콘텐츠의 양, 마케팅 예산에서 간극을 좁히기 어려웠던 탓에 지금까지 작은 브랜드는 거대 브랜드와 콘텐츠 대결에서 우위를 점할 수 없었다. 그러나 AI 검색 시대가 이러한 양상을 완전히 변화시키고 있는 것이다. 오 CMO는 “우리가 곧 증거”라며 AI로 인해 채 10인이 되지 않는 규모의 콩벤처스가 불가능했을 규모의 협업과 미팅을 진행하고 있는 점을 언급했다.

박 대표 또한 “분명 그런 측면이 있다”고 덧붙였다. 작은 브랜드의 강점은 소비자 접점이 가깝고, 해결하고자 하는 문제가 뾰족하다는 데 있다. 박 대표는 “AI 검색에 있어 소비자의 검색 의도가 매우 뾰족하다”며 “그만큼 높은 수준의 답변에 대한 기대가 있고, 이를 작은 기업의 뾰족한 접점이 공략할 수 있을 것”이라고 말한다.

김 대표는 ‘레거시가 많다’는 대기업의 특징이 오히려 문턱으로 작용할 수 있다고 설명한다. 이해관계자, 팀원, KPI 등 너무 많은 내부 사정이 얽혀 있어 완전히 새로운 대응 전략을 마련하기가 쉽지는 않다는 것이다. 따라서 대기업의 독식하던 시장에서도 작은 브랜드가 웹과 AI 검색에 한해서는 역전이 가능할 수도 있다.

이를 위해 세 사람은 입을 모아 ‘*CEP(Category Entry Point)’ 설계에 주목할 것을 당부했다. 소비자가 ‘언제’ ‘어디서’ ‘무엇’을 하며 브랜드를 떠올리길 바라는지에 대해 자문하는 것부터 시작해보라는 것이다.

*CEP: 소비자가 특정 제품 카테고리를 떠올리거나 구매를 결정하는 순간, 즉 특정상황(TPO), 필요(Needs), 감정, 이유와 브랜드가 연결되는 지점

이는 곧 브랜드 스스로 통제할 수 있는 채널부터 시작해 브랜드의 이야기라는 ‘맥락’을 만들어가라는 의미다. AI가 외부에서 인용하더라도 결국 최종 전환은 웹사이트에서 일어난다. 결국 스스로 잘 정의되고 설명되는 브랜드가 되어야 AI에게 인용될 수 있고, 나아가 웹사이트에 의미 있는 전환 또한 이끌어낼 수 있는, GEO 전략으로 성공하는 브랜드가 될 수 있을 것이다.

• GEO
• SEO
• 어센트코리아
• 엘리펀트컴퍼니
• 콩벤처스

• 에디터이민호 (treewords@ditoday.com)
• 섬네일조현성