공정위 “AI 서비스, 근거 없으면 광고 못 해”
실증고시 개정안 3일부터 시행
구글 검색 선호 매체로 추가
앞으로 자사 AI 서비스를 광고하려는 기업은 성능을 입증할 수 있는 객관적인 근거를 반드시 갖춰야 한다.
공정거래위원회는 AI를 비롯한 신기술 제품의 성능 광고 시 실증 의무를 명확히 하고, 자료 제출 절차와 기간을 정비한 ‘표시·광고 내용의 실증에 관한 운영 고시’ 개정안을 9월 3일부터 시행한다고 밝혔다.
이번 개정은 최근 AI 성능을 강조하는 제품과 서비스가 잇따라 출시됨에 따라 부당한 광고로 인한 소비자 피해를 예방하기 위해 추진됐다.
개정안에 따라 사업자는 AI 등 신기술을 활용했다는 사실을 홍보할 때 객관적이고 과학적인 근거를 사전에 확보해야 한다. 인체 및 안전, 성능·효능 등 소비자의 구매 선택에 중대한 영향을 미치는 주요 표현 예시도 구체화됐다. 앞으로 광고주는 ‘집중력과 기억력을 향상시키는’ ‘인체에 무해한 원료’ 우모제품의 ‘솜털 ○○%, 깃털 ○○%’ 등의 구체적인 근거를 명시해야 한다.
실증자료 제출 절차와 제재 수단도 강화됐다. 공정위의 자료 요청 시 사업자는 원칙적으로 15일 이내에 실증자료를 제출해야 한다. 천재지변이나 합병·인수, 재난 등 명확한 정당 사유가 인정되는 경우에 한해 예외적으로 제출 기한을 연장할 수 있으나, 연장 가능 기간은 종전 ‘사유 소멸 후 30일’에서 ’15일 이내’로 단축됐다.
기한 내에 합리적인 실증자료를 제출하지 않으면서 광고를 계속할 경우, 공정위는 해당 광고에 대해 즉각적인 중지명령을 내릴 수 있게 된다.
공정거래위원회 관계자는 “이번 고시 개정을 통해 사업자가 광고 전 객관적인 실증자료를 미리 확보하도록 유도하고, 미실증 광고에 대한 신속한 중단 조치로 소비자 피해를 예방할 수 있을 것으로 기대한다”고 설명했다.
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- 에디터장준영 (zzangit@ditoday.com)
