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[HOW TO 마케팅] 효과적인 퍼포먼스 마케팅, 어떻게 하는 걸까요?

단계별로 따라하며 알아보는 효과적인 퍼포먼스 마케팅

2023.12.18

실전 마케팅이 궁금하다고요? ? <디지털 인사이트>가 마케팅 기업이 발행하는 자체 콘텐츠 가운데 실무에 활용하기 좋은 글만 추려 읽기 좋게 정리했습니다. 원문을 참고하면 더 자세한 내용을 알 수 있어요.

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우리가 흔히 이야기하는 ‘퍼포먼스 마케팅’은 어떻게 효과적인 마케팅을 만들어 내는 것일까요? 오늘은 쇼핑몰 데이터 마케팅의 프로세스를 따라 효과적인 퍼포먼스 마케팅이란 무엇인가에 대해 알아보겠습니다.

1. 인터뷰

각 조직 별 인터뷰를 진행하면서 조직의 현재 상황과 요구 사항에 대해 파악합니다. 보통 인터뷰는 다음과 같은 단계에 따라 진행됩니다.

인터뷰이에 대한 이해를 마쳤다면, 현재 조직이 가지고 있는 목표와 이에 따른 KPI, OMTM을 확인합니다. 그리고 부서별 데이터 활용도를 파악해 활용도가 낮을 시 이에 따른 데이터 맞춤 설계를 하고 부서별 담당자와 함께 공유합니다.​

핵심은 서비스, 고객, 시스템 현황 등을 파악하는 것입니다. 고객의 종류와 제공하는 서비스에 따라 서비스를 운영하는 시스템이 어떻게 다르게 구축되어 있는지 파악하는 것이 중요합니다. ​만약 데이터를 분석해 광고·캠페인을 진행하고 싶다면 부서별로 얻고 싶은 인사이트가 무엇인지, 어떤 고객 세그먼트를 활용할지 정해야 합니다.

2. 세그먼트 시나리오

세그먼트 시나리오는 여러분이 구성하게 될 세그먼트의 설계 부분이라 생각하면 됩니다. 예를 들어, 고객을 유형별, 성향별, 행동별 등으로 세분화 하기 위해 여러분은 먼저 고객 데이터를 수집하게 됩니다.

이때 수집된 데이터를 미리 정한 시나리오 맞게 분류하면 실제 세그먼트를 구성할 때 편하게 진행할 수 있습니다.

세그먼트 시나리오에 대해 간단하게 예를 들어 봤습니다.

​위의 표에 작성된 시나리오는 실제 사용되는 시나리오입니다. 물론 실무에서는 더 많은 시나리오가 나올 수 있으니, 최대한 많은 시나리오를 작성하는 것을 추천합니다. 많은 시나리오를 통해 좀 더 내 쇼핑몰에 맞는 고객 페르소나를 광범위하게 알 수 있게 됩니다.

이후 정해지는 모든 세그먼트는 자사의 목표에 맞춰야 하기 때문에, 자사에서 생각하는 KPI, OMTM 기준에 맞춰 시나리오를 먼저 구성하는 것을 권장합니다.

3. 세그먼트 구성

1, 2단계에서 구성된 인터뷰와 시나리오를 통해 본격적으로 세그먼트를 구성합니다. 여러 시나리오가 존재하지만, 오늘은 주로 사용되는 시나리오인 ‘잠재 고객 시나리오’ ‘고객 행동 시나리오’를 살펴보겠습니다.

위의 세그먼트는 마케팅에서 기본적으로 쓰이는 세그먼트라 생각될 수 있습니다. 많은 웹로그 분석 툴이 기본적으로 제공되는 세그먼트 역시 위와 크게 차이 나지 않을 것입니다. 다르게 말하면 가장 기본적이면서 중요한 세그먼트인 것이죠.

여러분은 누구나 접할 수 있는 기본적인 세그먼트를 활용해 계획대로 고객을 획득하고 계신가요? 예를 들어, 현재 운영중인 쇼핑몰에서 ‘잠재고객에서 리드고객으로 승급한 고객은 얼마나 되세요?’ 라는 질문에 여러분은 어떻게 답 하시겠습니까?

​세그먼트는 자사의 KPI에 맞춰 생각해야 합니다. 그리고 해당 광고 또는 해당 캠페인 목적에 맞는 고객 타깃 역시 함께 맞춰 생각해야 합니다. ​처음 세그먼트 구성 시에는 많은 어려움이 있습니다. 어디서부터 시작해야 할지 고민이 될 때는 자사 쇼핑몰이 가지고 있는 포지셔닝에 맞춰 세그먼트 시나리오를 먼저 구성해 보고, 시나리오에 맞는 기본적인 세그먼트를 하나씩 만들어 가는 것을 추천합니다.

4. 액션·분석 시나리오

세그먼트 설계에 따라 추출된 고객 데이터는 여러가지 마케팅 액션에 사용됩니다. 보통 쇼핑몰에서는 다음과 같은 방법으로 마케팅을 수행하고 있습니다.

목표를 설정하고 마케팅을 위해 해당 타깃 고객 데이터를 추출하기 위한 세그먼트를 설정한 뒤, 추출된 데이터를 활용해 캠페인을 진행합니다.

그럼, 진행된 캠페인을 어떻게 분석해야 할까요? 그리고 어떻게 분석한 캠페인 결과를 통해 다음 마케팅 액션은 실행해야 할까요?

이를 위해서는 데이터 분석 시나리오라는 또 다른 시나리오가 필요합니다. ‘세그먼트 시나리오’에서 분류된 항목에 따라 어떤 데이터를 어떻게 분석해야 할지 먼저 시나리오로 작성하면 되는 것이죠.

데이터 분석 시나리오는 광고, 캠페인에 대한 성과를 분석하고 다음 액션에 필요한 정보를 얻기 위해 작성합니다. 데이터 분석의 기준을 정하는 것은 퍼포먼스 마케팅 프로세스를 정립할 수 있는 필수적인 행동입니다. 분석 데이터를 토대로 마케팅을 어떻게 수행해야 할지 전략을 세우는데 중요한 요소가 될 수 있습니다.

단계별로 따라하다 보면

인터뷰부터 세그먼트, 시나리오까지 효과적인 퍼포먼스 마케팅은 어떻게 이뤄지는지를 단계별로 알아봤습니다. 쇼핑몰 데이터 마케팅의 프로세스를 예시로 설명했지만, 그렇다고 꼭 쇼핑몰에만 적요될 수 있는 것은 아니죠. 각 단계를 꼼꼼하게 따라가다 보면 어느새 더욱 효율적인 마케팅을 진행하고 있을 것입니다.

? 원문 링크: 분석 시나리오를 통한 쇼핑몰 고객 세분화 방법

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• 에디터이민호 (treewords@ditoday.com)