마케팅

[HOW TO 마케팅] WHY에서 시작하는 B2B 마케팅

B2B 마케팅에서 WHY를 설명하는 게 중요한 이유

2024.10.08

실전 마케팅이 궁금하다고요? ? <디지털 인사이트>가 마케팅 기업이 발행하는 자체 콘텐츠 가운데 실무에 활용하기 좋은 글만 추려 읽기 좋게 정리했습니다. 원문을 참고하면 더 자세한 내용을 알 수 있어요.

---

지금 B2B 기업의 마케팅을 담당하고 계신가요? B2B 마케팅은 타깃이 좁고 의사 결정에 시간이 필요하기 때문에 페이드 마케팅만으로는 금세 한계를 느끼게 됩니다.

그래서 많은 기업 담당자 자연스럽게 콘텐츠로 B2B 마케팅을 효율화하는 방법에 대해 관심을 갖게 되는데요.

이런 고민을 해결하기 위해, B2B 콘텐츠 마케팅 전문 기업인 엘리펀트 컴퍼니가 ALLBOUND 유튜브 채널과 함께 B2B 콘텐츠 마케팅을 더욱 효과적으로 할 수 있는 방법에 대해 이야기 해보았습니다.

혹시, B2B 마케팅을 진행하며 이런 고민이 있지 않으셨나요?,

• B2B 마케팅 블로그, 유튜브, 링크드인 중 어떤 채널이 효과적일까?
• 어떤 메시지로 마케팅해야 할까? 우리 회사의 콘텐츠, 무엇이 문제일까?
• 변화하는 검색 환경에서 챗GPT가 추천 해주는 상품에 우리 상품을 추가할 수 있는 방법은 무엇일까?

오늘도 B2B 마케팅 효율화를 위해 고군분투하고 있다면, 당장 실행할 수 있는 B2B 마케팅 방법을 확인해 보세요.

B2B 마케팅에서 콘텐츠 마케팅이 중요한 이유

고객의 탐색 여정에서 가치 있는 정보를 제공하면 구매로 이어져요

김조셉: B2B 마케팅을 할 때 여러 가지 방법과 형식이 있는데, 콘텐츠 마케팅이 중요한 이유는 무엇일까요?

김예지: 제품이나 서비스를 설명할 때 What을 이야기하면 고객을 설득하기 어렵습니다. ‘제품이 무엇인지, 가격이 얼마나 싼지’ 등 단편적인 이야기만으로는 고객의 관심은 살 수 있어도, 당장 지갑을 열 수는 없어요. B2B 기업의 제품이나 서비스는 고관여 상품인 경우가 많고, 고관여 상품은 충분한 정보 탐색을 통해 구매 결정을 하기 때문입니다.

그래서 Why(왜 이 서비스를 써야 하는지)를 설명하는 것이 중요합니다. 이 브랜드 혹은 기업이 풀고자 하는 시장의 문제는 무엇인지, 고객이 제품을 사용했을 때 어떠한 효용, 가치가 있는지 말이죠.

기업은 각기 다른 Why를 갖고 있어요. 기업 내부에서는 Why에 대해 잘 알고 있으니까, 고객에게 얘기할 필요를 잘 못 느끼는 경우도 있는데요.

실제 수요자인 고객의 입장에서 봤을 때, 고객의 어떤 문제를 우리 기업이 해결할 수 있는지에 대해 충분히 가치를 제안할 수 있어야 구매로 이어질 수 있어요.

이 기업이 어떠한 철학을 갖고 있고, 왜 이 서비스를 써야 하는지 설득하지 못한 상태에서 고객에게 ‘제품이 타사에 비해 싸다’고 설명하는 것만으로는 고객을 확보하기 어렵습니다. 그래서 기업이 생각하는 Why(왜 우리 제품을 써야 하는지)를 다양한 각도로 콘텐츠화하는 것이 중요하다고 생각해요.

효과적인 B2B 콘텐츠 마케팅 방법

고관여 B2B 서비스일수록 롱폼 텍스트 콘텐츠가 효과적이에요

고상혁: 콘텐츠 마케팅이라고 하더라도 굉장히 다양한 영역이 있습니다. PR과 같은 영역, 링크드인이나 트위터 같은 매체가 있는데요. 그중에서도 B2B 마케팅에 효과적인 매체가 따로 있을까요?

김예지: 영상이나 숏폼도 유행이지만, 역시 B2B 마케팅에서는 롱폼 텍스트 콘텐츠가 효과적이라고 생각합니다. 인터넷 기술 발달로, 소비자에게 정보 주도권이 넘어갔기 때문인데요. 이 정보는 대부분 ‘텍스트’이기 때문에 롱폼 텍스트가 유효합니다.

기존에는 공급자(언론, 기업 등)가 정보를 제공했다면, 이제는 소비자가 구매 과정에서 적극적으로 정보를 탐색하고, 실제 구매 결정을 내리고 있어요. 텍스트 기반으로 한 검색 결과를 점유하는 것이 기업 대상으로 메시지를 전달하는 효과적인 창구라고 생각합니다.

위에서 설명 드린 것 처럼, 기업 고객은 고관여 제품을 소비하기 때문에 여러 번의 ‘정보 탐색’ 과정을 거치는데요. 한 번의 메시지 전달만으로 구매라는 의사결정을 하지 않아요. 그래서 고객이 정보를 반복적으로 탐색하는 여정에 우리 브랜드나 기업이 노출될 수 있어야 합니다.

이것이 바로 웹사이트와 블로그가 중요한 이유기도 합니다. 고객의 정보 탐색, 구매 결정 과정은 결국 검색 여정과도 같은데요. 고객의 검색 결과에 우리 회사 웹사이트, 블로그 콘텐츠가 노출되고, 고객이 필요한 답을 제공한다면, 진짜 고객으로 전환될 확률이 높아지는 거죠.

검색 결과가 중요한 고객 접점이기 때문에 웹사이트와 블로그 콘텐츠의 검색엔진최적화(SEO)가 선결되어야 하는 것입니다.

?고객의 언어, 키워드 인사이트는 어떻게 발굴해야 할까?

김조셉: 저도 B2B 기업을 만나지만, 고객사의 리서치를 기반으로 하면 지나치게 공급자적인 입장으로 접근하게 되기도 해요. 고객 관점의 키워드나 데이터를 어떻게 발굴할 수 있는지 궁금합니다.

김예지: 키워드에 숨은 의도를 파악하는 것이 가장 중요합니다. 이를 빠르게 캐치하기 위해 엘리펀트는 고객 검색 과정을 5단계로 정의합니다. 각 퍼널 마다 어떤 의도로 검색을 이어갈지를 정의하고, 수많은 키워드 데이터 속에 숨은 의도를 파악하는 과정을 거치게 됩니다.

방대한 데이터 속에서 빠르게 키워드 의도를 찾기 위해, 엘리펀트는 키워드 분석 유료 툴을 활용하는데요. 국내 기업 어센트 코리아가 개발한 리스닝 마인드 허블을 잘 활용하고 있습니다. 국내 네이버와 구글 검색 결과를 합산해서 시각화 해주고 있어서, 고객 퍼널 별 키워드 전략을 빠르게 설계할 수 있어요.

물론 해당 툴은 유료 툴치고 저렴한 금액은 아닙니다. 다만, 마케팅 전략을 설계하거나 웹사이트 개편할 때 1~2달이라도 써보시기를 권장드려요. 생산적으로 효율을 내려고 한다면 데이터 인사이트를 얼마나 빠르고 정확하게 캐치하는가가 중요하다고 생각해요.

키워드에 숨은 의도를 파악하고, 퍼널별로 정의하고 나면, 해당 키워드 의도를 콘텐츠로 해소해 줘야 합니다. 고객의 검색 의도가 정보 탐색인지, 구매 검토하는 과정인지, 지금 당장 구매를 앞두고 있는지를 파악하고 이를 해소하는 콘텐츠로 답하며 설득하는 거죠.

예를 들어, 정보 탐색 과정의 고객에게는 ‘CRM의 뜻’에 대한 콘텐츠를 제공하고, 설득 과정에서는 ‘세일즈팀이 왜 CRM 서비스를 써야 되나요?’라는 콘텐츠로 답해줄 수 있습니다.

결국, 콘텐츠 마케팅의 시작은 Why이지만, 콘텐츠 마케팅으로 성과를 내기 위해서는 개별 고객의 여정에 맞게 키워드를 재설계, 역으로 콘텐츠를 설계할 수 있어야 합니다!

B2B 콘텐츠 마케팅 당장 실행하는 방법 3가지

고상혁 : 이 콘텐츠를 보고 계신 대표님이나 실무자 입장에서 가장 궁금한 포인트는 “그래서 무엇부터 시작해야 해?”일 텐데요. B2B 콘텐츠 마케팅을 어떻게 시작해 보면 좋을까요?

김예지 : B2B 마케팅을 시작할 때 많은 이야기가 오가게 되는데, 저는 일단 실행하시는 것이 가장 중요하다고 생각해요. 그래서 실행을 빨리 할 수 있는 방법을 말씀드릴게요.

한 번에 모든 것을 할 수는 없어요. 모든 고객을 한 번에 우리 고객으로 만들 수도 없고요. 그래서 당연한 얘기지만 기간에 따른 목적과 목표를 정하시라고 말씀드리고 싶어요.

기간을 정했다면, 이후 목표와 목적에 맞게 바로 실행해 보세요. 우리가 왜 이 일을 해야 하고(목적), 그래서 어떤 결과를 얻고자 하는지(목표)를 정의한다면, 실행의 속도를 높일 수 있습니다. ‘2024년까지 프리A규모 기업 리드 100개 달성’과 같이요. 이렇게 기간과 목적, 목표를 정하면 메시지는 바로 쓸 수 있습니다.

마케팅 메시지는 수명이 있다는 점을 강조하고 싶어요. 백종원 대표는 “간판은 두 번 바꾸는 것”이라고 얘기한 바 있는데요. 기업의 웹사이트, 메시지 전략도 같습니다. All-time working 하는 메시지는 없어요.

현재 우리 기업의 메시지와, 규모의 성장을 이룬 후의 메시지는 달라야 하기 때문이죠. 기간을 정해서 간판을 제대로 달아보고, 목표를 달성하면 새 간판으로 바꿔봅시다!

B2B 콘텐츠 마케팅을 할 때 유의할 점

AI시대에도 본질은 변하지 않아요! 콘텐츠 퀄리티가 더욱 중요합니다.

고상혁 : 요즘 많은 분들이 챗GPT에게 ‘OO 서비스 추천해 줘’라고 묻곤 하는데요. 그만큼 SEO를 통해 챗GPT를 점유해야 할 필요성이 대두되고 있어요.

이렇게 변화하는 환경에서 B2B 마케팅을 위해 콘텐츠를 제작하면서 더 신경 써야 할 것이 있을까요?

김예지 : 저희 고객사 중에 블로그를 통해 B2B 마케팅을 해서 성장하고 계신 곳이 있는데요. 고객사 담당자분이 챗GPT에게 ‘이런(해당 기업 분야) 서비스 추천해 줘’라는 질문을 한 거예요. 재밌게도 챗GPT는 고객사의 서비스명을 Top3 중 하나로 추천했습니다. 어떻게 이런 일이 가능했을까요? AI가 생성한 검색 결과도 결국 온라인 정보를 재구성해 보여주는 것이기 때문에 그렇습니다.

AI가 구성하는 결과에 포함되기 위해서는 ‘온라인에서 우리의 점유율을 높이고 전문성을 강화하는 콘텐츠를 노출하는 것이 더욱 중요하다’는 것을 알 수 있어요.

? SGE(생성형 검색 경험) 시대, 어떤 작업이 필요할까?

김조셉 : 추가로 기업의 제품이나 서비스가 챗GPT에 노출되기 위해 콘텐츠를 AI가 학습하기 편하게 개량하거나 보완하는 작업이 필요할까요?

김예지 : 우리 웹사이트와 콘텐츠의 전문성을 강화하면서 기초 체력을 만드는 것이 가장 중요하다고 생각합니다. 도메인 점수를 높이는 것은 결국 ‘도메인을 어떻게 업데이트한다’는 기술적인 부분보다는 우리 웹사이트와 콘텐츠의 전문성을 강화하여 “유용한 가치를 주는 웹페이지”를 만드는 게 더욱 중요합니다 .

또한, 아무리 검색 결과에 노출되어도, 고객이 클릭하지 않으면 아무 소용이 없습니다. 때문에 단순히 ‘도메인 지수를 빨리 높이자’는 것은 주객이 전도된 방향인 것 같습니다. 결국에는 기업이 콘텐츠로서 ‘Why를 얼마나 잘 설명하고 고객을 설득하는가’가 중점이 될 거예요.

B2B 콘텐츠의 핵심, 사고 리더십

? 전문가 입장에서 통찰력을 전달하는 사고 리더십 콘텐츠

사고 리더십 콘텐츠는 독창적인 아이디어와 관점, 또는 각 산업에 있어 전문가의 입장에서 통찰력을 전달하는 것을 뜻합니다. B2B 마케팅에서 이러한 사고 리더십 콘텐츠가 효과적이라는 의견이 링크드인을 통해서 화제가 되고 있는데요.

김예지 대표를 비롯한 세 분은 사고 리더십 콘텐츠를 어떻게 정의하고 있는지, B2B 마케팅에 효과적으로 활용하기 위해서는 어떤 것이 중요하고 유의할 점은 무엇인지 의견을 들어보았습니다.

? 고객 문제에 해결 방법을 제시하는 사고 리더십 콘텐츠의 중요성

김예지 : 사고 리더십은 우리가 해결하는 문제에 대해 시장에 질문을 던지고, 답하는 과정이라고 생각합니다. 이를 통해 고객이 본인의 문제를 인지하고 또는 해당 문제를 해결 가능함을 알게 하는 하는 것이라고 생각해요.

백종원 대표의 한마디로 더 쉽게 설명할 수 있을 것 같아요. ‘왜 그렇게 방송 출연을 많이 하시냐’라는 질문에 백종원 대표는 ‘요식업계가 발전하려면 소비자가 바뀌어야 한다. 그래야 요식업 생태계가 건강하게 발전할 수 있다’고 대답했어요.

사고 리더십 콘텐츠 역시 이와 같은 목적으로 쓰여야 한다고 생각해요. “업계가 건강하게 발전하기 위해, 시장을 교육하는 콘텐츠”라고 생각합니다. 여기서 “교육”이라는 단어 때문에 더 거리감을 느끼실 것도 같은데요. “내가 잘 알고 있으니 나를 따르라!” 는 의미가 아니에요.

사고 리더십 콘텐츠는 문제를 정의하고, 고객과 시장이 어떻게 바뀔 수 있을지 고민한 결과(관점)를 우리가 ‘전문가’의 입장에서 전달하는 것이라고 생각해요.

김조셉 : 저도 사고 리더십 콘텐츠가 콘텐츠로서 효과를 보기 위해서는 통찰이 있어야 한다고 생각했어요. 가려운 곳을 긁어주되, 데이터나 업무 경험을 통해 고객을 설득시키려면 그만큼 깊은 연구가 필요할 것 같습니다.

김예지 대표님의 말씀을 들어보니 문제를 인식하는 과정에서는 문제에 대해서 알게 하고(교육), 해결 방법을 고민하는 대상에게는 HOW TO에 대한 답을 주는 것이 사고 리더십 콘텐츠라는 생각이 드네요.

? 경쟁사와 차별점을 만드는 사고 리더십 콘텐츠 작성 유의 사항

고상혁 : 저는 다른 관점에서 이야기를 나눠보고 싶은데요. 기존의 마케팅이나 메시지는 기업의 계정, 회사 이름으로 진행하게 되잖아요. 그런데 사고 리더십은 대표나 경영진 등 개인의 입장에서 이야기하게 되면서 고객이 거부감을 느끼지는 않을지에 대한 두려움이 있는 것 같아요.

김예지 : 콘텐츠에서 발화자의 역할이 중요합니다. 사고 리더십 콘텐츠의 경우 발화자가 해당 업계에 전문성이 있는 사람인지, 시장의 판단이 들어가기 때문에 개인이 더욱 부담을 느끼실 수도 있는데요. 역설적이게도 그렇기 때문에 대표자, 경영진이 이야기하는 것이 가장 설득력 있고, 효과적일 수 있습니다.

실제로 사고 리더십 콘텐츠를 대표나 경영진보다 더 잘 얘기할 수 있는 사람은 없다고 생각해요. 우리 기업의 존재 이유, 업계가 발전해야 하는 방향 등을 회사 또는 제품/서비스의 관점을 담아 전달해야 하기 때문입니다.

물론 대표가 직접 이야기하는 경우, 고객에게 더욱 친밀한 브랜드 경험을 줄 수도 있죠!

---

? 사고 리더십 콘텐츠 실행을 돕는 깨알 TIP

1. 일과 시간 중에 콘텐츠 제작 시간을 뚝 떼어내세요. 단 15분이라도요.
2. 현재 우리가 할 수 있는 말부터 해봅니다. 최소한의 범위에서 실행을 반복해 주세요.
3. 대표님이 직접 콘텐츠를 쓰기 어려운 상황인가요? 정기적으로 마케터와 인터뷰 시간을 갖고 관점을 공유해주세요. 마케터라면 대표님의 생각을 고객과 시장의 언어로 더 잘 전달할 수 있을 거요!

• 사고 리더십 콘텐츠를 링크드인으로 효과적으로 발행하는 법 (클릭)

---

지금까지 B2B 마케팅의 중요성과 구체적인 실행 방법에 대한 내용을 살펴보았습니다. 앞으로 B2B 기업에게 콘텐츠를 통한 고객 설득은 더욱 중요해질 것으로 예상되는데요!

만약 위에 말씀드린 마케팅 방법을 실행하기에 인력과 시간이 부족하다면, 엘리펀트컴퍼니와의 컨설팅을 통해 동력을 얻어보세요! 당장 실행할 수 있는 B2B 콘텐츠 마케팅 방법을 알려드리겠습니다.

?원문 링크: B2B 마케팅 콘텐츠로 당장 실행하기 : WHY에서부터 시작하세요

? 엘리펀트컴퍼니에게 ‘직접’ 물어보세요!

• B2B 마케팅

• 에디터엘리펀트 (insightor@elifunt.kr)