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김동욱

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마케팅

[HOW TO 마케팅] 쿠키리스 시대, 마케팅 대안은?

퍼스트파티 데이터부터 리워드 광고까지

2024.02.14

실전 마케팅이 궁금하다고요? ? <디지털 인사이트>가 마케팅 기업이 발행하는 자체 콘텐츠 가운데 실무에 활용하기 좋은 글만 추려 읽기 좋게 정리했습니다. 원문을 참고하면 더 자세한 내용을 알 수 있어요.

지난달 구글 크롬이 서드파티 쿠키 제한을 본격적으로 시작했습니다. 구글 크롬의 웹브라우저 시장 점유율은 전체 65% 이상으로, 이번 조치가 디지털 광고 생태계에 끼치는 영향은 막대할 것으로 예상됩니다. 구글 크롬의 서드파티 제한으로 어떤 변화가 생길지, 새로운 대안은 무엇인지 알아봅니다. 

잠깐! 콘텐츠를 읽기 전에 용어 정리부터 해보세요.  

? 쿠키 용어 정리

  • 서드파티 쿠키: 제 3자가 발행한 쿠키로 웹사이트를 소유하지 않아도 활용 가능한 행동 데이터를 분석할 수 있습니다. 
  • 퍼스트파티 쿠키: 웹사이트의 소유자가 직접 생성하는 것으로 방문자의 행동 데이터를 분석할 수 있습니다.  
  • 제로파티 쿠키: 고객이 웹사이트 내에서 데이터 수집과 활용을 동의하여 직접 제공하는 쿠키를 의미합니다.  

? 애드테크 용어 정리

  • DMP(Data Management Platform): 방대한 양의 서드파티 쿠키, 세컨드파티 쿠키, 퍼스트파티 쿠키를 수집하고 분석하여 DSP에 고객 행동 데이터를 제공합니다.
      
  • DSP(Demand Side Platform): 광고주를 위한 인벤토리 입찰 플랫폼으로 광고주의 수익을 극대화할 수 있도록 SSP, 애드네트워크, 애드익스체인지 사이에서 중개하며 광고 효율이 높은 인벤토리에 입찰하도록 돕습니다.  
  • SSP(Supply Side Platform): 매체를 위한 광고 플랫폼으로 매체의 수익을 극대화해 줄 광고주를 찾을 수 있도록 도와줍니다.
      
  • 애드네트워크: 광고를 송출하는 매체사와 광고주를 중개하며 광고주가 높은 성과를 얻을 수 있도록 광고를 운영하고 관리합니다.   

앞으로는 이런 것들이 어려워집니다

앞으로는 제 3자가 제공했던 광고 식별 데이터인 서드파티 쿠키를 활용한 리타기팅 광고 운영이 어려워집니다. 지금까지 서드파티 쿠키가 수집되고 활용되는 과정은 아래와 같았습니다.  

? 서드파티 쿠키를 기반으로 디지털 광고를 송출하는 방법

1. DMP와 같은 애드테크 기업은 웹사이트에 스크립트를 심어 사용자의 행동, 이동경로 등의 정보인 서드파티 쿠키를 수집합니다. 

2. 사용자의 행동 데이터를 갖고 있는 서드파티 쿠키는 DSP로 전달되어 다양한 정보를 분석합니다.

3. 분석된 데이터를 기반으로 애드네트워크사와 SSP사는 리타기팅 광고를 운영합니다.

이런 방식으로 웹사이트 운영자가 아닌 제 3자도 고객의 데이터를 수집하고 분석할 수 있어 개인정보보호 측면에서 문제가 되었는데요. 서드파티 쿠키가 사라지면 고객의 행동과 이동 경로 등의 추적이 어려워 정확한 관심사를 파악하기 힘들어집니다. 

따라서 양질의 데이터로 운영할 수 있었던 리타기팅 광고의 성과도 현저히 떨어지게 되겠죠. 비단 리타기팅 광고를 운영했던 광고주뿐만 아니라 서드파티 쿠키를 수집하고 분석했던 DMP, DSP 등의 애드테크 시장 전반에 변화를 가져올 예정입니다. 

구글의 ‘프라이버시 샌드박스’ 도입

구글 크롬은 최근 ‘프라이버시 샌드박스(Privacy Sandbox)’라는 이름의 새로운 기술을 도입했습니다. 프라이버시 샌드박스란 웹 브라우징 시 여러 탭이 독립적인 공간에서 작동하도록 하는 기술입니다. 쉽게 말해 각각의 웹 탭이 서로의 정보에 접근하지 못하게 격리하는 것이죠. 

이러한 기술은 사용자 개인의 정보를 보호하고, 웹 페이지 A에서 얻은 정보가 웹 페이지 B에 영향을 미치지 못하도록 합니다. 기존의 서드파티 쿠키는 여러 웹 페이지간의 사용자의 행동을 추적하고, 정보를 공유하는 데에 사용되었기 때문에 프라이버시 샌드박스와 완전히 충돌되는 기술입니다. 

하지만 광고 성과 추척이 아예 불가능해지는 건 아닙니다. 프라이버시 샌드박스로 개인 사용자의 식별을 어렵게 만들어 개인정보보호를 강화하긴 하지만, 일반적인 사용자 행동의 통계분석은 여전히 가능하기 때문입니다. 이때 구글이 제공하는 마케팅 활동은 아래와 같습니다.   

? 구글이 제공하는 마케팅 활동

Topics API : 사용자가 최근에 방문한 사이트에서 추론한 ‘관심 분야’를 분석하여 광고를 운영하는 방식입니다.

Protected Audience API : 사용자 개인의 ‘디바이스’ 내의 행동 데이터를 기준으로 광고를 입찰하고 송출하는 방식입니다. 

Attribution Reporting API : 개인 정보 없이 사용자의 디바이스에서 발생한 이벤트를 기반으로 광고 성과를 측정하는 방식입니다.

대안은? 퍼스트파티 쿠키 및 리워드 광고

서드 파티 쿠키리스 시대의 대안으로 ‘퍼스트파티 쿠키’에 대한 관심이 높아졌습니다. 웹사이트 소유자가 직접 수집할 수 있기 때문에 개인정보보호 문제에서도 자유롭고, 서드파티 쿠키보다 활용 범위가 더 넓은 데이터를 확보할 수 있기 때문입니다. 이에 퍼스트 파티 쿠키를 ‘어떤 방법’으로 수집해, 어떻게 ‘활용’할 것인가에 대한 관심이 높아지고 있습니다. 

이때 퍼스트파티 쿠키로 수집할 수 있는 대표적인 데이터는 아래와 같습니다.   

? 퍼스트 파티 쿠키로 수집할 수 있는 데이터 예시

  • 장바구니 데이터(추가, 조회, 삭제)
  • 구매 데이터(구매·재구매 여부, 주기, 품목)
  • 상세 페이지 데이터(조회, 스크롤 퍼센티지)
  • 유입 및 방문 경로 등  
리워드 광고 예시(자료=버즈빌)

두 번째 대안으로는 리워드 광고를 떠올릴 수 있습니다. 퍼포먼스 마케팅 매체 중 하나인 리워드 광고는 웹 기반의 쿠키를 사용하지 않기 때문에 쿠키리스 이슈에 영향을 받지 않습니다. 또한 리워드라는 매개체가 경제적인 보상을 제공하기 때문에 자발적으로 정보를 제공하는 것에 대한 심리적 허들이 낮은 편이죠.

대표적인 리워드 광고 활용 예시로는 ‘마케팅 활용 수신 동의’ 혹은 ‘광고 알림 허용’ 등이 있습니다. 리워드를 지급한다는 명목 하에 추가적인 마케팅 활동을 할 수 있는 환경을 구축, 광고주는 다양한 마케팅 액션을 시도할 수 있습니다. 

쿠키리스 시대가 도래하면서 디지털 광고 시장에 어려움이 닥쳤지만 퍼스트파티 쿠키, 리워드 광고 등 유용한 대안이 제시되는 상황입니다. 애플 iOS의 앱 추적 투명성이 빠르게 시장에 안착한 것처럼, 이번 이슈도 디지털 광고 시장 내 새로운 패러다임 등장의 계기가 될 것으로 예상됩니다.

? 원문 링크: 결국에 마주한 쿠키리스시대

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  • 에디터김동욱 (jkkims@ditoday.com)
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