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[HOW TO 마케팅] 콘텐츠 마케팅 성과 측정, 어떻게 하면 좋을까?

콘텐츠 전환 성과, 역으로 추적하라

2025.02.18

실전 마케팅이 궁금하다고요? ? <디지털 인사이트>가 마케팅 기업이 발행하는 자체 콘텐츠 가운데 실무에 활용하기 좋은 글만 추려 읽기 좋게 정리했습니다. 원문을 참고하면 더 자세한 내용을 알 수 있어요.

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비즈니스를 시작하면 다양한 마케팅 활동을 진행합니다. 퍼포먼스 마케팅, 브랜드 마케팅, 콘텐츠 마케팅, 그로스 마케팅 등 목적과 목표에 따라 구분하는데요. 가장 친숙한 개념이 ‘퍼포먼스 마케팅’일 것 같습니다.

퍼포먼스 마케팅은 ‘성과 데이터’를 제공합니다. 명확한 데이터를 제공하는 만큼 퍼포먼스 마케팅은 강력한 마케팅 활동으로 인식돼 있죠. 하지만 퍼포먼스 마케팅은 치명적인 단점이 있습니다. 광고 비용을 지불하지 않으면 브랜드 노출을 할 수 없습니다. 광고비를 투자하지 않으면 마케팅 성과를 얻을 수 없는 것이죠.

퍼포먼스, 페이드 광고의 단점 때문에 광고비 없이도 지속적으로 성과가 나는 오가닉 마케팅이 더욱 주목을 받고 있습니다.

오가닉 마케팅은 웹사이트 SEO, 콘텐츠 마케팅 같은 활동이 필수적인데요. 퍼포먼스 광고 대비 단기적으로 성과를 측정하기 어려운 것이 단점입니다. 성과 측정이 어렵다는 이유로, “콘텐츠 마케팅이 성과가 있긴 한가?”라는 의문을 품기도 하는데요. 엘리펀트컴퍼니는 콘텐츠 마케팅도 성과 측정 할 수 있고, 반드시 해야 한다고 생각합니다.

왜 콘텐츠 마케팅 성과 측정을 해야 하는가?

지불을 멈추면 성과가 하락하는 퍼포먼스 마케팅과 달리, 콘텐츠 마케팅은 멈춰도 성과가 지속됩니다. 하지만 콘텐츠 마케팅의 중요성이 낮아지는 이유는 간단합니다. 콘텐츠 마케팅의 비즈니스에 맞는 성과 데이터는 직접 찾아야 하고, 이러한 과정이 어렵기 때문입니다.

성과 측정이 어렵다는 이유로 대부분의 콘텐츠 마케팅 지표는 ‘유입 데이터’에 초점을 맞춥니다. 다만, 유입 트래픽은 매출이나 주요 마케팅 전환 지표에 기여함을 파악하기 어렵기 때문에 지표로써 힘이 약합니다.

때문에 콘텐츠 마케팅에서 아무리 유입트래픽을 측정해봤자 “트래픽이 늘었다고, 매출에 기여했다고 할 수 있나?”라는 의문을 마주하게 되고, 결국 다시 콘텐츠 마케팅이 뒷전으로 밀리게 됩니다. 단기간 성과 측정이 가능한 퍼포먼스 마케팅을 강화하는 구간이 반복되죠.

하지만 콘텐츠 마케팅이 비즈니스 주요 지표에 기여한다는 것을 증명할 수 있다면 어떨까요? 콘텐츠 마케팅의 유의미한 성과를 측정하고, 성과가 점진적으로 증가하는 데이터를 확인할 수 있다면 어떨까요? 퍼포먼스 마케팅을 줄이거나 유지하면서 동일한 마케팅 비용, 혹은 더 낮은 마케팅 비용으로 높은 성과를 만들 수 있게 되죠.

콘텐츠 마케팅, 어떻게 성과 측정을 해야 하는가?

그렇다면 어떻게 콘텐츠 마케팅 성과 측정을 해야 할까요? 그리고 왜 우리는 콘텐츠 마케팅의 전환 등 성과를 추적하지 못했을까요?

결론적으로 대부분 마케팅의 성과는 유입부터 전환으로 이어지는 정방향 성과 추적을 하기 때문에, 콘텐츠 마케팅 성과 측정이 어렵습니다. 반대로 전환을 기준으로 유입을 확인하는 역방향 추적을 진행하면 콘텐츠 마케팅 성과 측정을 할 수 있죠.

모든 마케팅의 가장 이상적인 전환 방식은 유입 후 즉시 전환이 발생하는 경우입니다. 위 경우에는 정방향 추적이 가능합니다. 하지만 대부분 고객은 콘텐츠를 확인하고, 이탈 후 다른 활동을 진행하는 경우가 많습니다. 아래의 경우는 어떨까요?

이 경우 콘텐츠 마케팅은 고객에게 우리 서비스를 알린 중요한 역할을 했습니다. 고객의 인지와 흥미를 유도해 전환에 크게 기여했죠. 하지만 중간에 고객의 다양한 행동으로 인해 콘텐츠 전환 성과를 추적하기 어려워집니다. 만약 UTM을 기반으로 전환을 추적한다면, 위 예시의 고객의 전환 기여도는 마지막 유입 방식인 검색광고가 가져가겠죠.

그렇기 때문에 우리는 전환이 발생한 고객의 행동을 역으로 추적해, 우리 비즈니스를 인지한 것이 ‘콘텐츠’에서 비롯한 것인지 경로를 확인해야 합니다.

콘텐츠 전환 성과를 역으로 추적하는 방법

사이트의 유입자를 대상으로 ‘임의의 사용자 ID’를 부여합니다. 그리고 전환 유저가 가진 사용자 ID를 기반으로 고객의 행동을 역으로 추적할 수 있습니다. 이 경우, 사용자의 행동을 역으로 추적하면서 콘텐츠 방문이 있었고, 핵심적인 역할을 했다면 콘텐츠는 전환에 기여했다고 볼 수 있죠.

하지만 쿠키리스(Cookieless) 시대에 사용자에게 ID를 부여하고, 이후 방문 유저가 동일한 사용자 ID를 가졌는지 확인하는 것은 어렵습니다. 그렇기에 외부 분석 툴을 활용한다면, 더 쉽게 이러한 역추적 방식을 활용할 수 있습니다.

✅ 만약 외부 툴로 콘텐츠 마케팅 성과 측정을 한다면, GA4를 활용하는 것이 가장 좋습니다.

구글은 신호데이터를 기반으로 사용자를 특정하고 있으며, 구글 로그인 유저의 대부분은 알게 모르게 추적 동의가 된 상태입니다. 그렇기에 국내 유저 50% 이상이 사용하는 Chrome 브라우저를 보유한 구글의 분석 툴은 좋은 선택지입니다.

콘텐츠의 성과는 어떤 것을 보고 어떤 것을 활용하면, 효과를 높일 수 있는가?

콘텐츠 마케팅 성과 측정을 시작했다면, 단순히 ‘전환’ 외 콘텐츠 관련 데이터를 같이 추적하는 것을 추천드립니다.

위와 같은 데이터들은 전환을 만드는 콘텐츠를 강화하는데 도움을 줍니다. 키워드 검색량이 낮지만 SERP가 높은 콘텐츠에서 전환이 많이 발생한다면, 우린 롱테일 키워드를 활용하여 높은 SERP를 얻기 위해 노력할 수 있습니다.

만약 고객들이 주요한 이벤트 전환까지 콘텐츠를 평균 2건 확인한다면 어떨까요? 우리는 콘텐츠 추천 시스템을 추가해서 콘텐츠를 더 읽도록 독려할 수 있습니다. 전환이 발생한 콘텐츠들의 평균 조회(reading) 시간이 길다면 콘텐츠의 퀄리티와 몰입도를 높이기 위해서 노력할 수 있겠죠.

위와 같이 콘텐츠를 이루는 다양한 데이터를 찾고, 확인하면서 콘텐츠가 비즈니스 성과를 만들 수 있도록 발전시킬 수 있습니다. 이는 곧 엘리펀트컴퍼니에서 말하는 ‘콘텐츠 그로스 마케팅’이죠.

콘텐츠 그로스 마케팅은 콘텐츠의 전환 성과를 추적하고, 효과적인 콘텐츠 방식을 찾아 비즈니스 성장 루프를 만드는 겁니다. 유입 기반의 콘텐츠 성장을 넘어 콘텐츠로 비즈니스 성장을 만들어 보세요.

? 원문 링크: 콘텐츠 그로스 마케팅: 콘텐츠 마케팅 성과 측정과 비즈니스 성장을 이끄는 방법

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• 에디터이민호 (treewords@ditoday.com)