관련성의 관점에서는 구글 비즈니스 프로필 결과가 검색 단어와 얼마나 밀접하게 관련돼 있는가에 대한 평가가 이뤄집니다. 따라서 로컬 SEO를 활성화하기 위해서는 구글 비즈니스 프로필을 구글의 요구에 따라 최적화할 필요가 있습니다. 이름, 주소, 전화번호 등의 비즈니스 정보를 일관되고 정확하게 나열해야 하는 것이죠. 또한 비즈니스 프로필이 중복된 정보를 가지고 있는지 주의할 필요가 있습니다. 만약 중복된 정보를 가지고 있거나 중복 프로필이 생긴다면 구글은 해당 프로필을 신뢰할 수 없다고 판단하기 때문입니다.

TBWA 본사가 있는 신사에서 목동 맛집을 검색해봤습니다. 로컬 팩 상단의 검색 결과가 검색자의 위치와는 관계없이 양천구 목동으로 바뀐 것을 볼 수 있습니다. 결국 지역 검색의 거리 요소는 절대적인 것이 아니며, 보다 중요한 것은 검색 맥락이라 볼 수 있습니다. 만약 제가 신사동에서 ‘시카고 피자’라는 검색어를 입력했을 때 미국 일리노이주의 시카고 피자 맛집이 나오면 곤란하겠죠?

중요도 요소는 해당 비즈니스가 잠재 고객에게 얼마나 중요한지에 관한 평가입니다. 만일 우리 지역에서 맥주 축제가 열리고 그것이 검색량이 꽤 높은 유명한 검색어라면, 지역 키워드를 검색하기만 해도 맥주 축제에 관한 정보가 로컬 검색에 노출될 수 있습니다. 용산구 검색으로 실제 예를 들어보겠습니다. 용산에는 꽤 유명한 랜드마크가 많지만 그중에서도 CGV 용산 아이파크몰 지점이 꽤 유명하죠. 따라서 용산구 놀 거리를 구글에 검색하면 여러 주요 명소 가운데 CGV가 노출되는 것을 볼 수 있습니다.

구조화된 데이터는 구글이 페이지의 콘텐츠를 분류하기 쉽도록 표준화된 형식으로 데이터를 제공하는 것을 의미합니다. 구글은 이러한 구조화된 데이터를 이용해 검색 엔진 사용자에게 더 나은 경험을 제공합니다. 구조화된 데이터를 활용하는 것은 구글 검색에서 클릭 수, 노출 수, 전환 수를 늘리는 데 도움이 됩니다. 지역 검색도 이와 크게 다르지 않습니다. 다만 지역 업체 정보, 지리적 좌표, 우편 주소, 리뷰와 같은 지역에 특화된 데이터 유형을 구현할 필요가 있습니다.

앞서 구글 비즈니스 프로필을 최적화해야 한다고 말씀드린 적이 있습니다. 구글 비즈니스 프로필에는 사진, 메뉴, 항목, 설명 등의 다양한 정보 목록이 있습니다. 가능한 이 모든 정보를 입력해야 합니다. 또한 사진 정보에 고품질 사진을 활용하는 것은 지역 검색 결과 내의 경쟁 안에서 사용자의 클릭을 이끌어낼 수 있는 요소이기도 합니다. 구글의 알고리즘은 비즈니스 프로필 내의 사진 자료까지 검색 결과에 반영하므로 업체 정보를 정지 또는 비활성화하거나 다른 업체와 중복해 작성하는 것을 조심해야 합니다. 다음은 구글의 비즈니스 프로필 가이드에 작성된 사진 가이드 라인입니다.

• 포멧: JPG 혹은 PNG
• 크기: 10KB~5MB
• 권장 해상도: 720px/720px
• 최저 해상도: 250px/250px

긍정적인 리뷰와 좋은 고객 경험은 로컬 팩에서 높은 순위를 얻는 데 중요합니다. 별점이 낮고 리뷰가 얼마 없다면 부정적 평가를 받을 뿐만 아니라 로컬 SEO에도 치명적인 영향을 미치게 됩니다. 나쁜 리뷰가 있더라도 경영자가 응답을 빠르게 한다면 잠재적으로 더 많은 신뢰를 구축하고 좋은 평판을 쌓는 데 도움을 줄 수 있습니다. 따라서 좋은 리뷰든 나쁜 리뷰든 계속해서 모니터링하는 것이 좋습니다.

SEO는 궁극적으로는 타깃 유저가 니즈를 충족할 수 있도록 긍정적인 콘텐츠 경험을 제공하는 것입니다. 지역 SEO를 위해서는 지역에 맞는 고유한 콘텐츠를 추가하는 것에 집중해야 합니다. 예를 들면 서울을 기반으로 비즈니스를 진행하는 호텔 체인이 있다면, 서울에 대한 관광 정보를 웹사이트에 많이 포함할수록 서울 로컬 검색어에 대해 관련성 측면에서 더 높은 점수를 얻을 수 있을 것입니다. 이러한 초지역(hyper local) 콘텐츠는 잠재 고객의 가시성을 높이는. 데 도움이 됩니다. 또한 페이지의 헤딩, 타이틀, 메타데이터, ALT 등의 콘텐츠에 지역 관련 용어를 반드시 포함해야 합니다.

맥도날드는 강남구에 굉장히 많은 지점을 가지고 있습니다. 여러 매장의 이름에는 공통된 특징이 있습니다. 바로 강남구에 있는 지하철역 이름으로 지점명을 정한 것입니다. 강남구는 지하철 유동 인구가 굉장히 많고, 지하철역이 많은 곳입니다. 따라서 맥도날드는 지하철역을 기준으로 각 지점의 이름을 정하고 지하철역 주변으로 로컬 SEO의 지역적 범위를 정한 것이라고 볼 수 있습니다.

이런 방식으로 로컬 SEO에 접근한다면 실제로 해당 지점이 어디에 위치해 있는가는 큰 고려 사항이 아닙니다. 그 지역명을 떠올릴 때 어느 장소가 가장 먼저 생각나는지가 중요합니다. 실제로 맥도날드 청담점은 청담역 옆에 있는 것이 아닌 역과 거리가 있는 학동 사거리에 위치해 있습니다. 사람들이 청담동을 떠올릴 때 청담역 근처보다는 학동사거리 부근을 떠올리기 때문에 키워드 인식에 맞춰 청담점으로 이름을 정한 것으로 예상됩니다.

이렇듯 대형 비즈니스에게는 지점의 이름을 정하는 것이 로컬 SEO의 시작입니다. 만약 강남구의 모든 지점의 이름을 강남 n호점으로 결정했다면 어떤 일이 벌어질까요? 소비자가 각 지점을 헷갈려 하는 것은 물론이고 검색 결과에 큰 손실이 생길 수 있습니다. ‘강남 햄버거’라는 키워드를 쳤을 때 맥도날드의 각 지점은 키워드 검색 결과에서 지점 간 경쟁을 하게 되고, 이는 키워드 카니발리제이션으로 이어질 것입니다. 결론적으로 특정 지점은 검색 결과에서 자연 검색이 감소하게 됩니다. 키워드 카니발리제이션에 대해서 알고 싶으시다면 “키워드 카니발리제이션 톺아보기” 를 확인해보세요.

앞서 맥도날드 홈페이지에서 확인했던 지점은 모두 ‘내 주변 맥도날드’ 키워드를 검색했을 때 찾을 수 있었습니다. 하지만 ‘내 주변 맥도날드’라는 키워드를 검색하는 유저는 로컬 SEO의 타깃이 될 수는 없습니다. 브랜드명을 직접적으로 검색어에 언급한 경우에는 중요도 알고리즘으로 인해 우선적으로 맥도날드가 로컬 팩 상단에 게시될 가능성이 높기 때문입니다.

맥도날드는 각 지점에 대해 비슷한 내용으로 구글 비즈니스 프로필을 구성했습니다. 프로필 설명은 모두 “버거와 감자튀김이 있는 유명한 패스트푸드 체인점”으로 돼 있습니다. 이 설명 글에서 볼 수 있는 키워드는 버거, 감자튀김, 패스트푸드 등입니다.

신사역 근처에서 패스트푸드 검색어를 입력했을 때 맥도날드 신사역점이 가장 상단에 위치합니다. 하지만 하단의 구글 트렌드 그래프에서 볼 수 있듯이 패스트푸드는 검색어가 너무 적기 때문에 유효한 타깃 키워드로 볼 수 없습니다. 또한 감자튀김 키워드로 검색을 했을 때는 검색 결과에 로컬 팩이 나오지 않습니다. 따라서 감자튀김도 로컬 SEO에서는 유효한 검색어로 볼 수 없습니다.

결론적으로 타깃 검색어가 될 수 있는 검색어는 검색량이 많고 로컬 검색을 지원하는 ‘버거’ 검색어입니다. 하지만 버거를 검색했을 때 맥도날드의 지점은 로컬 팩 결과에 전혀 보이지 않습니다. 강남구에는 ‘ooo 버거’라는 이름을 가진 수제 버거집이 많고 경쟁 브랜드인 버거킹이 버거 키워드를 포함한 브랜드명을 가지고 있기 때문에 버거 경쟁에서 승리하기 쉽지 않습니다.

그렇다면 수제 버거 집이 그리 많지 않고 버거킹 지점이 1개밖에 없는 여의도에서 버거를 찾는다면 어떨까요? ‘여의도 버거’를 검색했을 때는 놀랍게도 맥도날드가 로컬 팩 검색 1페이지에 노출된 것을 볼 수 있었습니다. 이것이 대형 비즈니스에서도 로컬 SEO를 신경 써야 하는 이유입니다. 각 지점에 알맞은 로컬 SEO 전략으로 비즈니스의 자연 노출 가능성을 높일 수 있습니다. 맥도날드의 경우에는 강남구의 지점에 한하여 버거 키워드를 자주 사용하여 키워드 내의 경쟁력을 높이거나 신규 키워드를 발굴하는 노력이 필요할 것입니다.