마케팅

[HOW TO 마케팅] 기여분석, 알고 계신가요?

정의부터 활용 예시까지… 기여분석 총정리

2024.04.15

실전 마케팅이 궁금하다고요? ? <디지털 인사이트>가 마케팅 기업이 발행하는 자체 콘텐츠 가운데 실무에 활용하기 좋은 글만 추려 읽기 좋게 정리했습니다. 원문을 참고하면 더 자세한 내용을 알 수 있어요.

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마케팅을 위한 필수 요소중 하나는 바로 비즈니스 목적에 맞는 광고를 집행하는 겁니다. 특히 고객의 소비공간 및 여가의 온라인화가 진행됨에 따라 많은 기업이 다양한 광고 매체를 활용해 온라인 광고를 집행하고 있습니다. 이러한 흐름에 따라 광고 매체/프로그램에서 어떤 요소가 효율적인지, 전환에서 기여도가 높은 광고 매체는 무엇인지 분석하는 것도 필수적인 역량이 됐습니다.

이를 위한 과정 중 하나가 바로 ‘기여분석’ 입니다. 고객의 여정을 최적화하고, 더 나은 마케팅 계획을 세우기 위한 ‘기여분석’은 구체적으로 무엇이고, 어떻게 활용하면 좋을지 함께 알아보겠습니다.

기여분석이란?

기여분석은 방문, 가입, 구매와 같이 최종 전환을 일으킨 광고 및 캠페인을 파악하는 과정을 뜻합니다. 쉽게 말해 운영 중인 광고 매체 혹은 캠페인의 기여도를 분석하는 것으로 마케팅 성과에서 어떤 광고 매체가 영향을 미쳤는지 분석하는 것을 뜻합니다. 이러한 분석을 통해 고객의 여정을 파악해 보완해야 할 매체나 고객이 관심 갖는 요소 및 터치포인트 등을 파악할 수 있습니다.

왜 필요할까?

광고를 집행한 후, 보통 ‘마지막 클릭’ 혹은 ‘최종 전환’에 초점을 맞춰 성과를 측정하는 경우가 많습니다. 물론 마지막 시점에서 성과를 측정하는 것도 중요합니다. 그러나 이 경우 집행된 각각의 광고가 어떤 영향을 미쳤는지 파악하지 못해 고객과의 상호작용을 놓칠 가능성이 높습니다.

이를 방지할 수 있는 기여분석은 마케팅에서 중요한 항목입니다. 기여분석은 각 광고 매체와 캠페인이 성과에 얼마나 기인했는지 파악할 수 있게 해줍니다. 이를 통해 어떤 요소가 고객의 클릭 및 전환 등을 이끌었는지 세부적으로 관리할 수 있어 집행한 광고에 대한 결과를 제대로 파악하고 분석할 수 있는 것이죠.

기여도 높은 광고 찾아보기

고객 행동 데이터를 기반으로 고객의 유입, 전환 경로를 분석해 고객을 이해하고, 이에 맞게 최적화하는 것이 중요합니다. 그러나 중요성은 알지만 이러한 과정이 어렵고 복잡하게 느껴지실 수 있는데요, 이러한 분들을 위해 ‘Growth Platform AIR’로 광고 매체별 기여도, 경로 분석, 주문별 유입 경로 분석 등 다양한 분석 환경을 통해 광고/캠페인의 유입부터 구매 전환까지 어떻게 고객 전체 여정을 이해할 수 있는지 함께 알아보겠습니다.

AIR에서 광고 기여도 분석을 위해 활용될 기능은 크게 ‘기여분석’, ‘매체별 경로분석’, ‘주문별 유입 경로 분석’ 3가지입니다. 먼저 기여분석은 고객 여정에 기여된 성과 데이터를 다양한 기여 모델을 활용해 분석할 수 있는 기능입니다. AIR에서 제공하는 기여 모델은 ‘최종 캠페인’, ‘최초 캠페인’, ‘균등 미분할’, ‘균등 분할’ 4가지로 사용자가 분석하고 싶은 관점에서 데이터를 살펴볼 수 있는 환경을 제공합니다.

먼저 최종 캠페인은 해당 기간 중 마지막으로 거친 매체에 기여도 100%를 부여하는 것을 뜻합니다. 즉, 고객 여정의 가장 마지막, 최종 전환 전에 영향을 미친 매체가 모든 기여를 했다고 보는 관점입니다. 예를 들어 아래와 같은 과정에서 고객이 유입되었다고 본다면 가장 마지막에 영향을 미친 ‘SNS’가 최종 캠페인 관점에서 기여도 100점을 가져가게 됩니다.

검색 → 이메일 → 직접 (Direct) → SNS → 최종 전환

이렇게 최종 전환에 관점에서 매체를 분석하는 것은 가장 최근/최신성에 가중치를 둬 전환 의사를 확실히 만들어준 성과형 광고를 선별할 때, 참고하면 적합한 모델입니다.

최초 캠페인은 유입세션 내 구매 여정의 초기 인식이 일어난 매체에 기여도 100%를 부여하는 것을 뜻합니다. 쉽게 말해 처음 클릭, 유입이 일어났던 광고에 성과값 100%를 할당하는 기여 모델입니다. 아까와 같은 고객 여정에서 최초 캠페인 관점으로는 ‘검색’ 광고가 고객의 첫 유입을 이끌었음으로 성과 기여도 100점을 확보하게 됩니다.

검색 → 이메일 → 직접 (Direct) → SNS → 최종 전환

이와 같이 최초 캠페인 모델에서 성과 기여가 높은 광고는 잠재 고객 확보와 브랜딩 성과 측면에서 고객 여정의 초기 인식을 만들어주는 역할입니다. 그래서 고객 유입의 중요한 첫 단추 역할을 할 광고나 캠페인을 선별할 때 사용하면 적합합니다.

균등 미분할은 해당 기간 중에 거친 모든 매체에게 기여도 100%씩 부여하는 것을 뜻합니다. 고객이 거친 모든 매체에게 기여도를 100%씩 부여함으로 아래 예시에서 ‘검색’, ‘이메일’, ‘직접(Direct)’, ‘SNS’ 모든 광고가 성과 기여도에 대해 100점씩 부여 받게 됩니다.

검색 → 이메일 → 직접 (Direct) → SNS → 최종 전환

이를 통해 고객 여정에서 단 한번이라도 영향을 끼친 매체에 대해 파악할 수 있으며 전체적인 관점으로 고객 여정에서 매체의 성과를 파악하는데 활용하면 좋습니다.

균등 분할은 해당 기간 중 거친 모든 매체에 1/n의 기여를 동일하게 부여하는 모델입니다. 즉, 고객 여정에 관여했던 모든 광고를 균등하게 나누어 성과를 배분하는 기여 모델입니다. 아래 예시에서 균등 분할 모델을 적용한다면 ‘검색’, ‘이메일’, ‘직접 (Direct)’, ‘SNS’, 모든 광고가 성과 기여도 25%씩 부여 받습니다.

검색 → 이메일 → 직접 (Direct) → SNS → 최종 전환

이는 광고 반복 노출(클릭)이 일어나거나 매체 영향력이 좋은 매체를 선별할 때 활용하면 좋은 모델입니다. 단, 리타기팅, 리마케팅 광고는 특성상 상대적으로 높게 평가되기 쉬움으로 이 점은 고려해 사용해야 합니다.

활용 예시

그럼 기여 모델을 활용해 어떻게 사용할 수 있는지 예시와 함께 살펴보겠습니다. 아래 이미지와 같이 현재 집행되고 있는 광고를 ‘브랜드검색’, ‘파워링크’, ‘키워드광고’로 가정해보겠습니다.

이때 ‘최종 캠페인’ 모델의 관점으로 진행되고 있는 광고 성과를 보면 ‘브랜드 검색’ 광고가 주문수, 매출액 측면에서 파워링크, 키워드광고 보다 광고 성과 및 기여도가 높은 것을 확인할 수 있습니다.

그러나 ‘최초 캠페인’의 관점에서 매체를 분석해보면 ‘브랜드 검색’이 아닌 ‘파워링크’가 주문과 매출에서 더 많은 영향을 끼치는 것을 알 수 있습니다. 이를 통해 전체적인 고객 여정에서 ‘파워링크’는 초기 브랜드 인지를 높이는 역할로써 활용하면 좋을 것으로 보이고, ‘브랜드 검색’은 최종 전환을 이끄는 것에 대한 기여가 높다고 분석할 수 있습니다. 이와 같이 사용자가 원하는 분석 방향에 맞게 기여 모델을 선택해 다목적으로 마케팅에 집행되면 좋을 광고를 비교해 선택할 수 있습니다.

매체별 경로분석은 각 매체에서 주문에 도달하기까지의 전환경로를 상세 데이터로 제공하는 기능입니다. 매체별 경로분석은 단순하게 최초, 최종 전환만 보여주는 게 아니라 전환되는 전체적인 경로 및 과정을 테이블 형태로도 보여줍니다. 또한, 이러한 전환경로별 순위도 함께 확인할 수 있어 유입경로를 분석하고 최적화하는데 적합합니다. 이를 통해 사용자는 매체별 마케팅 전략을 확립하는데 하나의 분석자료로 활용할 수 있습니다.

주문별 유입 경로 분석은 각 주문별 유입 경로 데이터를 분석할 수 있는 기능입니다. 유입된 광고매체, 키워드 뿐 아니라 해당 매체와 키워드별로 주문시간은 언제인지, 일어난 매출은 얼마인지 등 주문에 대한 유입 경로를 분석하고 파악할 수 있습니다. 이로 인해 실질적 구매전환에 기여하고 있는 요소를 이해할 수 있고 이후 액션에서 캠페인 유형, 매체, 키워드 등을 준비하는데 활용할 수 있습니다.

• 에디터이민호 (treewords@ditoday.com)