마케팅

[HOW TO 마케팅] 쿠키리스 시대, 마케터는 어떻게 생존해야 할까?

쿠키리스 정책의 영향과 이를 대비한 마케팅 전략까지

2024.09.13

실전 마케팅이 궁금하다고요? ? <디지털 인사이트>가 마케팅 기업이 발행하는 자체 콘텐츠 가운데 실무에 활용하기 좋은 글만 추려 읽기 좋게 정리했습니다. 원문을 참고하면 더 자세한 내용을 알 수 있어요.

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2024년 1월부터 시작된 구글의 서드파티 쿠키 지원 중단 정책에 대해 알고 계시나요? 구글은 2024년 1분기부터 크롬 브라우저 사용자의 1%에 대한 서드 파티 쿠키 지원을 중단하였고, 점차 범위를 확대하여 2024년 말에는 완전히 서드 파티 쿠키 사용을 중단할 예정이라고 발표했습니다.

비록 쿠키리스는 잠정적으로 보류됐지만, 많은 기업이 서드 파티 쿠키를 활용해 리타기팅하는 방식의 마케팅을 수행해왔기에, 이번 정책으로 인한 마케팅 전략의 변화는 피하기 어려울 것으로 예상되고 있습니다.

이번 글에서는 쿠키란 무엇인지, 구글의 쿠키리스 정책의 영향과 쿠키리스 시대의 마케팅 전략에 대해서 알아보겠습니다.

쿠키란?

웹 사이트를 방문했을 때 ‘쿠키 정보 수집’에 관한 팝업을 본 적이 있으신가요? 여기서 말하는 쿠키란, 브라우저를 통해 웹 사이트에 방문한 사용자 정보가 저장되는 작은 텍스트 파일을 의미합니다. 웹 사이트의 호스트는 쿠키를 이용해 사용자를 식별하는데요. 쿠키에는 유저의 로그인 정보, 장바구니, 구매 데이터, 유입 및 방문 경로 등 다양한 행동 데이터가 포함되기 때문에 유저를 식별하고, 개인 맞춤형 마케팅을 수행하는 것이 가능합니다.

쿠키는 발행 주체에 따라 퍼스트 파티 쿠키와 서드 파티 쿠키로 나눌 수 있습니다.

퍼스트 파티 쿠키란 웹 사이트 호스트 도메인에서 생성되는 쿠키를 의미합니다. 유저가 웹 사이트에 방문하면 호스트 도메인에는 개별 사용자에 대한 다양한 행동 데이터가 남게 되는데요. 홈페이지 유입 경로, 구매 여부, 장바구니 정보 등의 데이터가 이에 해당합니다. 기업은 이러한 퍼스트 파티 쿠키를 활용하여 웹 사이트 서비스를 제공하거나, CRM 마케팅을 수행합니다.

또한, 퍼스트 파티 쿠키는 유저에게 더 편리한 사용자 경험을 제공하는 데 사용되기도 합니다. 홈페이지 방문 시 로그인 정보가 저장되어 직접 아이디와 비밀번호를 입력하지 않아도 자동으로 로그인할 수 있는 이유가 바로 퍼스트 파티 쿠키 때문인데요. 이처럼 퍼스트 파티 쿠키는 사용자의 기본 설정, 비밀번호 등의 정보를 저장하기 때문에 웹사이트 호스트는 이를 활용해 사용자가 더 편하게 웹 사이트를 탐색할 수 있도록 합니다.

퍼스트 파티 쿠키는 웹 사이트에서 직접 생성되기 때문에, 해당 사이트에서 벗어날 경우 유저의 행동 데이터를 수집할 수 없습니다. 따라서 퍼스트 파티 쿠키는 타 웹 사이트에서 활용될 수 없습니다.

정리하자면, 퍼스트 파티 쿠키는 사용자가 방문한 웹 사이트에서 직접 생성된 쿠키를 의미하며, 이는 CRM 마케팅 및 웹 사이트 내 사용자 경험을 개선하는 데 사용됩니다.

서드 파티 쿠키란 웹 사이트 호스트가 아닌 제3자가 발행한 쿠키입니다. 퍼스트 파티 쿠키와 마찬가지로 서드 파티 쿠키 역시 사용자에 대한 정보를 수집하는 데 이용되지만, 서드 파티 쿠키는 사용자가 현재 접속한 사이트가 아닌, 다른 웹사이트 이용 정보까지 수집할 수 있다는 차이점이 있습니다. 

서드 파티 쿠키는 애드 테크 기업에 의해 다양한 리타기팅 광고 수단으로 활용됩니다. 리타기팅이란, 소비자가 특정 웹페이지에서 검색한 상품을 다른 웹 페이지 방문 시 배너 혹은 팝업광고의 형태로 보여주는 것입니다. 쿠키를 통해 개인의 관심사를 분석하고, 이를 바탕으로 맞춤형 마케팅을 펼치기 때문에 높은 전환율을 유도할 수 있는 대표적인 온라인 마케팅 전략으로 사용돼 왔습니다.

구글 서드 파티 쿠키 중단 이유

구글이 서드 파티 쿠키를 중단하려는 이유는 무엇일까요? 바로 개인정보 침해 문제 때문입니다.

이 문제를 더욱 자세하게 이해하기 위해 먼저 리타기팅 마케팅이 이루어지는 방식에 대해 설명드리겠습니다. A 애드 테크 기업이 리타기팅을 위한 데이터를 수집하고자 온라인 쇼핑몰 웹사이트에 온라인 광고 툴이나 트래픽 분석 툴을 심었다고 가정해 보겠습니다. 유저가 이 온라인 쇼핑몰 사이트에 방문해 제품을 검색하면 다양한 탐색 기록 및 행동 데이터가 남게 되는데요. 애드 테크 기업은 이러한 정보를 서드 파티 쿠키를 통해 수집한 뒤, 사용자의 관심사를 분석해 리타기팅 광고를 제공하게 됩니다.

즉 우리가 온라인 쇼핑몰에서 A 가구를 검색한 뒤, 웹 사이트에서 가구 광고를 접하는 이유가 바로 서드 파티 쿠키를 활용한 리타팅 광고 때문입니다. 이처럼 서드 파티 쿠키는 개인 맞춤형 광고 및 서비스를 제공할 수 있다는 점에서 장점이 있지만, 개인 정보를 침해할 수 있다는 문제점을 가지고 있습니다.

애플, 파이어폭스의 서드 파티 쿠키 지원 중단

개인 정보 보호를 위해 최근 많은 브라우저들이 서드 파티 쿠키를 제한하는 정책을 실시하고 있습니다. 

대표적으로 애플은 지난 2020년 Safari ITP (지능형 추적 방지) 업데이트를 발표하며 Safari에서 서드 파티 쿠키를 수집할 수 없도록 제한하였습니다. Safari ITP는 개인정보 보호를 강화하기 위해 시행됐으며, 이를 통해 기업은 사용자의 웹 사용 기록 및 데이터를 추적할 수 없게 되었습니다.

또한 앱 추적 투명성 정책을 시행해 IOS 14.5 버전으로 ‘앱에 추적 금지 요청’ 기능을 추가했습니다. 이를 통해 앱은 사용자의 동의 없이 행동 데이터를 수집할 수 없도록 개인 정보 보호를 강화하였습니다.

전 세계 웹 브라우저 점유율 4위인 파이어폭스 역시 서드 파티 쿠키 지원을 중단하였습니다. 지난 2018년부터 파이어폭스는 ETF(Enhanced Tracking Protection)라는 기능을 통해 사용자 추적을 방지하고 개인 정보 보호 강화에 힘써왔습니다.

구글 서드 파티 지원 중단의 영향

구글이 서드 파티 쿠키를 제한한다면, 쿠키를 활용했던 기존의 리타기팅 광고를 수행하기 어려워진다는 문제점이 있습니다.

전 세계 웹 브라우저 점유율 통계에 따르면 구글 크롬은 64%의 점유율로 1위를 차지하고 있으며, 애플의 사파리는 19%로 2위를, 파이어 폭스는 3%로 4위를 차지하고 있습니다. 따라서 애플과 파이어폭스에 이어 구글 크롬까지 서드 파티 쿠키 지원을 중단한다면, 전 세계 웹 브라우저의 약 84%에서 서드 파트 쿠키가 사라지는 것이기에 ‘쿠키리스 시대’가 온다는 것을 의미합니다. 또한, 기존의 쿠키를 활용한 리타기팅 방법으로는 더 이상 정교한 마케팅을 수행하기 어려울 것입니다.

구글의 쿠키리스 정책과 관련한 더 자세한 정보를 얻고 싶으시다면, ‘구글 크롬 서드파티 쿠키 지원 중단’ 글을 참고해 주세요.

쿠키리스 시대의 마케팅 전략

그렇다면 쿠키리스 시대에 대응하기 위한 마케팅 전략에는 어떤 것이 있을까요?

SEO(검색 엔진 최적화)란 구글 등의 검색엔진에 친화적인 사이트를 구축해 광고가 아닌 자연 검색을 통해 트래픽의 양과 질을 극대화하는 작업입니다. SEO는 쿠키와 같은 개인 정보 데이터를 활용하지 않기에, 서드 파티 쿠키 지원 중단에 영향을 받지 않습니다. 또한 쿠키는 사용자의 관심사를 분석해 직접 추천하는 방식으로 활용되지만, SEO는 검색엔진 상위 노출을 통해 사용자들이 자연스럽게 자사 제품/서비스에 노출되도록 하기 때문에 쿠키리스 시대에 사용 가능한 중요한 마케팅 전략입니다.

이해를 돕기 위해 SEO를 활용한 쿠키리스 마케팅 예시를 들어보겠습니다. 효과적인 SEO를 위해 우선 기업은 키워드 리서치를 통해 잠재 고객이 자사 제품/서비스를 찾을 때 사용하는 키워드를 파악해야 합니다. 이는 자사 고객층이 주로 검색하는 키워드는 무엇이고, 이를 통해 어떠한 정보를 얻고자 하는지에 대한 분석 과정인데요. 이를 통해 최적화된 키워드를 찾고, 해당 키워드 검색 시 자사 페이지가 상위 노출 되도록 SEO 친화적인 콘텐츠를 발행한다면 자연스럽게 소비자에게 자사 제품 및 서비스를 홍보할 수 있습니다. 이 경우 기업은 PPC (Pay-Per-Click) 광고 비용을 지출하지 않고도 더 나은 광고 효과를 기대할 수 있습니다.

CRM (Customer Relationship Management)이란 고객 관계 관리의 약자로, 회사의 고객 정보를 활용하여 기존 고객을 유지하는 마케팅 방법론입니다.

CRM 마케팅에서는 이미 소유한 고객 데이터를 활용해 기존 고객과의 관계를 유지하는 데 집중합니다. 고객의 연락처 정보, 구매 기록, 장바구니 정보, 서비스 요청 등의 데이터를 사용하여 고객의 관심사를 파악하고 지속적으로 고객과의 접점을 유지하고자 노력합니다.

예를 들어 이커머스 기업의 경우, 고객에게 주기적인 상품 할인 정보를 제공하거나 특정 단계에서 이탈한 고객에게 알림을 보내는 리마인더 시스템을 구축하여 CRM 마케팅을 수행할 수 있습니다. 이미 확보한 고객의 만족도를 극대화하여 관계를 유지함으로써 기업은 지속적인 수익 창출 구조를 만드는 것입니다. 

결론적으로, 서드 파티 쿠키가 제한됨으로써 CRM 마케팅을 수행하기 위한 퍼스트 파티 데이터의 중요성이 부각될 것입니다. 이를 위해 퍼스트 파티 쿠키를 기반으로 한 CRM 환경을 구축하는 것이 중요해질 것입니다. 따라서 쿠키리스 시대에는 자사 홈페이지를 통해 최대한 많은 퍼스트 파티 쿠키를 수집하는 것이 중요합니다.

CRM에 관한 더 자세한 내용은 ‘CRM이란? – 뜻, 성공사례, 종류까지’에서 확인하실 수 있습니다.

RMN (Retail Media Network)이란 리테일 미디어 네트워크의 약자로, 온라인 이커머스 기업 소유의 광고 플랫폼을 의미합니다. 이커머스 플랫폼은 대량의 고객 행동 데이터를 보유하고 있기에, 해당 플랫폼에 맞춤형 광고를 게시하는 전략을 활용할 수 있습니다.

예를 들어, 쿠팡에서 제품을 구매하기 전 ‘보고 계신 상품과 유사한 상품’ 추천 화면을 보신 적 있으신가요? 해당 화면이 바로 리테일 미디어를 활용한 맞춤형 광고의 사례입니다. 쿠팡 외에도 네이버의 ‘장바구니에 담은 상품과 유사한 상품’ 추천, 오늘의 집 ‘이런 상품 어떠세요?’, 아마존의 ‘스폰서(후원)’ 태그 등이 리테일 미디어 광고에 해당합니다.

이 외에도, RMN을 활용하여 고객의 특성을 분석하여 비슷한 유형의 고객에게 제품을 추천하는 마케팅도 수행할 수 있습니다. 리테일 앱/웹 내에서 A 제품을 구매한 고객과 유사한 행동 패턴을 보이는 B 고객에게 비슷한 상품을 추천하거나 할인 알림을 보내는 방식의 맞춤형 광고를 게시할 수 있습니다. 

구글은 쿠키의 대체제로 프라이버시 샌드박스 (Privacy Sandbox) 활용을 제안하고 있습니다. 프라이버시 샌드박스란 개인 정보를 보호하면서도 타기팅 광고를 가능하게 하는 기술입니다. 차등 프라이버시, K-익명성, 기기 내 처리 방법을 활용하여 유저 데이터를 보호하기 때문에, 서드 파티 쿠키 없이도 사용자에게 맞춤형 광고를 제공한다는 장점이 있습니다.

프라이버시 샌드박스는 유저가 최근 방문한 사이트를 통해 관심 분야를 추론하고, 개인 디바이스 안에서 행동 데이터를 활용하여 광고의 효율성과 성과를 측정합니다. 프라이버시 샌드박스는 유저가 최근 방문한 사이트를 통해 관심 분야를 추론하고, 개인 디바이스 안에서 행동 데이터를 활용하여 광고의 효율성과 성과를 측정합니다. 이 과정에서 3가지 매커니즘(Topics API, Protected Audience API, Attribution Reporting API)이 활용됩니다.

• Topics API
  Topics API는 사용자가 최근 방문한 사이트를 바탕으로 해당 이용자의 관심 분야를 분석합니다. 관심 분야는 총 350가지의 종류로 나뉘며, 이를 바탕으로 소비자에게 ‘관심 기반 광고’를 제공할 수 있습니다.
  
• Protected Audience API
  프라이버시 샌드박스는 Proteced Audience API를 통해 사용자의 개인 디바이스 내에서 생성되는 데이터를 바탕으로 광고를 입찰합니다. 애드 테크 플랫폼 등의 제3자가 개인 정보를 보유하고 있는 것이 아니기 때문에 개인 정보의 외부 유출 없이도 안전하게 리마케팅을 진행할 수 있습니다.
  
• Attribution Reporting API
  Attribution Reporting API는 유저의 디바이스에서 발생한 이벤트를 분석하고, 광고 성과를 측정합니다. 프라이버시 샌드박스는 유저가 앱/웹의 광고를 접했을 때 해당 포인트를 이벤트로 저장합니다. 이후 앱 설치/구매 등의 전환이 발생한 경우 역시 해당 포인트를 이벤트로 저장한 뒤, 전환 이전에 발생한 여러 포인트 중 가장 마지막 이벤트를 전환과 연결하여 성과를 측정합니다.

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이번 글에서는 구글의 서드 파티 쿠키 지원 중단과 이에 대응하는 쿠키리스 마케팅 전략에 대해서 알아보았습니다. 쿠키 정책의 변화로 인해 앞으로는 직접 잠재고객을 타기팅하는 것이 어려워질 것으로 예상되는데요. 따라서 잠재고객이 직접 사이트로 유입되도록 하는 SEO의 중요성이 더욱 부각될 것입니다.

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• 에디터이민호 (treewords@ditoday.com)