마케팅

[HOW TO 마케팅] 검색 대격변시대, AI가 가져올 SEO의 미래는?

AI 검색, 사용자 경험의 중요성 부각 시키다

2025.04.16

실전 마케팅이 궁금하다고요? ? <디지털 인사이트>가 마케팅 기업이 발행하는 자체 콘텐츠 가운데 실무에 활용하기 좋은 글만 추려 읽기 좋게 정리했습니다. 원문을 참고하면 더 자세한 내용을 알 수 있어요.

---

---

여러분은 요즘 어떤 채널을 통해 정보를 탐색하나요? 최근에는 전통적인 검색엔진 외에도 유튜브, 인스타그램 등의 소셜 플랫폼에서도 많은 검색이 이루어지고 있습니다. 거기에 챗GPT(ChatGPT) 서치 등 검색 기능을 탑재한 생성형 AI 서비스가 등장하며 구글을 대체할 것이라는 여론까지 생기고 있죠.

과연 AI 검색의 흐름이 어떻게 이어질지, 결국 선두에 오를 주자는 누구일지 여전히 모든 것이 불투명한 상황에서, 오늘은 현시점 검색 시장의 경쟁 현황을 검토하며 향후 SEO(검색엔진최적화)가 나아가야 할 방향을 알아보겠습니다.

AI 검색 관련 주요 사건 타임라인

AI와 검색의 만남은 최근 2-3년 사이 혜성처럼 등장해 급격하게 발전해 왔습니다. 대체 그동안 무슨 일이 있었던 것인지, 주요 사건을 중심으로 복기해 볼까요?

2022년 11월, 생성형 AI라는 개념과 함께 챗GPT가 세상에 처음 공개됩니다. 이전까지도 IT 산업을 중심으로 AI 기술에 대한 개발과 고도화가 있어왔지만, 생성형 AI를 기점으로 인공지능의 사용자가 생산자에서 소비자까지 확대된 점이 가장 큰 특이점이었죠. 복잡한 프로그래밍 언어를 몰라도, 사람의 언어로 AI에게 명령을 시키고 잘 다듬어진 결과물을 얻을 수 있다는 사실에 사람들은 큰 충격을 받았습니다.

챗GPT의 갑작스러운 등장에 가장 빨리 대응한 것은 다름 아닌 빙(Bing)이었습니다. 빙은 오픈AI(OpenAI)의 GPT API를 활용하여 자체 브라우저인 엣지(Edge) 서비스로 ‘빙 챗(Bing Chat)’을 선보였습니다. 챗GPT가 어떤 묻는 말에도 그럴듯한 답변을 만들어내느라 틀린 정보를 아무렇지 않게 제공하며 ‘환각(Hallucination)’ 문제를 야기하던 때라, 자체 브라우저에서 출처를 함께 제공하는 빙 챗이 큰 주목을 받게 되었죠.

마이크로소프트에 이어서, 구글도 생성형 AI의 도전장에 응수했습니다. 그런데 구글은 빙에서 더 나아갔습니다. 아예 검색결과페이지(SERP)에서 AI 답변을 제공하는 SGE 서비스를 공개한 것이죠. 이 시기에 발표된 SGE는 베타서비스 개념으로 운영되었지만, AI 결과가 궁금하지 않아도 SERP 맨 위에 커다랗게 위치한 SGE 답변을 보아야 하고 답변 내용에도 틀린 점이 많아 사용자들에게 오히려 반감을 사게 되었습니다. 이에 자연스럽게 ‘구글 위기론’이 조금씩 고개를 들게 되었죠.

SGE 베타 서비스는 약 1년만에 ‘구글 AI 오버뷰’라는 이름으로 미국에서 정식 런칭되었습니다. 그 전까지 Perplexity, Claude 등 다양한 분야에서 특화된 AI 서비스가 우후죽순 생겨나며 인공지능 시장은 빠른 속도로 성장과 분화를 동시에 해 나갔죠. 그만큼 구글의 AI 서비스에 대한 기대가 컸던 탓일까요, AI 오버뷰는 SGE에 비했을 때 크게 개선되지 못하고 여전한 환각 문제를 야기했습니다. 그리고 같은 달 오픈AI에서는 서치GPT(SearchGPT) 베타 서비스를 발표하며 기존 검색엔진과의 본격적인 경쟁구도를 예고했죠.

 2024년 12월부터 구글 AIO가 한국에서도 서비스를 시작했습니다. 비슷한 시기에 오픈 AI에서도 챗GPT 검색 기능을 정식 출시하며 현재까지 보이지 않는 치열한 경쟁을 해 오고 있습니다.

검색엔진 시장의 오랜 터줏대감과 신흥 강자 사이의 경쟁, 과연 AI 검색이 구글천하시대를 무너뜨릴지 수많은 이야기가 오가고 있습니다. 어느 때보다 빠르게 움직이는 지금의 검색엔진 시장은 대체 어떤 상황일까요?

글로벌, 미국, 한국 검색 시장 점유율

2024년 한 해 간 검색 시장 내 점유율 변화를 보며 각 시장의 검색 시장 상황을 살펴보겠습니다.

글로벌 검색 시장 점유율

글로벌 시장은 미국, 영국, 프랑스, 독일, 스페인과 네덜란드를 포함합니다. 전세계적으로는 구글과 빙으로 대표되는 상위 주자들의 점유율이 비교적 잘 지켜졌습니다. 그러나 서치GPT가 베타 서비스를 시작한 후인 7월부터 챗GPT의 트래픽 점유율이 급속히 늘어나기 시작했습니다. 또 다른 AI 검색서비스인 퍼플렉시티(Perplexity) 또한 꾸준히 트래픽 상승의 혜택을 보고 있죠.

미국 검색 시장 점유율

다음으로 미국의 상황을 살펴볼까요? 글로벌보다 조금 더 두드러지는 경향이 나타나는데요, 먼저 구글이 평균 90%대를 유지하며 압도적인 1위를 지켰지만 확실한 하락세를 겪고 있습니다. 1월에 92.67%였던 점유율이 12월에는 89.91%까지 떨어졌죠. 오히려 기타 검색엔진의 성장이 돋보이는 상황으로, 마이크로소프트의 빙은 글로벌보다 미국에서 더 큰 폭으로 뚜렷하게 점유율 상승을 경험했습니다. 1월 4.42%에서 12월에는 5.84%까지 상승했고, 매달 평균 5.36%의 자연 트래픽 상승이 있었죠. 그밖에 야후, 덕덕고 등에서도 2024년 한 해 동안 꾸준히 성장하며 구글의 점유율을 나눠 가졌습니다.

한편 AI 검색 서비스들의 트래픽은 글로벌과 비슷한 양상으로 7월 이후부터 뚜렷한 증가세가 나타났습니다. 다만 상승폭은 글로벌에 미치지 못하는 모습을 보였는데요, 구글의 하락한 점유를 기존 검색엔진이 오히려 더 가져가게 되면서 그 영향력이 AI까지 도달하지는 못한 것으로 보입니다.

국내 검색 시장 점유율

다음으로 2024년 국내 검색 시장 내 경쟁이 어땠는지 살펴볼까요? 국내 검색 시장은 글로벌이나 미국에 비해 훨씬 변동성이 높았습니다. 한국의 2024년은 구글과 네이버의 치열한 경쟁이 돋보였던 해였습니다. 중반기 무렵 네이버의 점유율이 떨어지면서 구글의 점유율이 반등하게 되었으나, 연말에는 원래의 위치로 회복하는 양상을 보였습니다. 네이버가 떨어지고 구글이 상승하는 시점에 빙 또한 소폭의 트래픽 상승이 있었으나, 이 역시 연말에는 도로 하락하는 모습이었습니다.

한 가지 재미있는 점은 데이터에서 ‘기타’로 표기된 항목입니다. 기존의 검색엔진에 포함되지 않은 검색 서비스들의 점유율이 7월 이후부터 급상승해서 글로벌 2위인 빙을 제치기도 했습니다. 상승 시기와 폭을 글로벌 및 미국의 데이터와 비교했을 때, 기타 검색엔진에 AI 검색 서비스들이 다수 포함되지 않았을까 예상하는 대목입니다.

---

정리해 보면, 미국은 다른 국가 대비 구글이 시장 변동의 피해를 가장 많이 받은 것으로 보입니다. 그 수혜를 뒤따라오는 다른 검색엔진, 특히 ‘빙’이 많이 누리게 되었죠. GPT 서치로 대표되는 AI 검색도 트래픽이 증가하기는 했으나 그 비율은 전체 트래픽에 비했을 때 매우 낮은 수준입니다. 반면, 한국의 경우 약간의 불안정한 시기가 있었으나 네이버가 성공적으로 MAU를 지켜내며 1위로서의 입지를 굳혔습니다. 오히려 다른 검색엔진의 MAU 하락이 있었고, 이것을 AI 검색으로 의심되는 ‘기타’ 항목이 흡수하며 성장하고 있는 것으로 보입니다.

한마디로 현재 미국에서는 구글과 이에 대항하는 기타 검색엔진 및 AI 검색 사이 경쟁이 두드러지는 한편, 한국 시장은 거대 선두주자와 후발주자끼리의 경쟁 구도로 양분화되어 있습니다. 구글과 네이버가 서로 경쟁하고, 하락세를 겪는 다른 검색엔진과 AI 검색이 경쟁하는 거죠. 이렇게 갈라진 상황이 정리되고 나면 네이버와 구글, AI 사이의 삼파전이 본격화되지 않을까 예상합니다.

---

AI과 검색엔진의 공존, SEO의 내일은?

그럼 앞으로 검색엔진 시장은 어떻게 펼쳐지고, 또 SEO 관점에서 이를 어떻게 해석해야 할까요? 혹자는 당분간은 AI 검색이 기존 검색엔진을 대체할 일은 없을 거라고 말하기도 합니다. 아직까지는 트래픽 점유율에서 압도적인 차이가 나고, 또 대부분의 사람들은 오랫동안 익숙하게 사용해 오던 서비스를 잘 이탈하지 않을 것이기 때문이죠. 일면 맞는 말입니다. 시장을 오랫동안 잠식해 오던 거대 검색엔진들의 점유율을 AI 검색이 단숨에 잡아 먹기는 쉽지 않을 것입니다. 하지만 그렇다고 해서 SEO 전략이 기존과 동일하게 유지될 것이라고 단정할 수는 없습니다. AI 검색이 점진적으로 성장하면서 검색 환경이 변화하고 있으며, 사용자들이 검색을 수행하는 방식에도 영향을 미치고 있기 때문입니다.

과거에는 검색창에 키워드를 입력한 후 검색 결과에서 가장 적절한 링크를 클릭하는 방식이 일반적이었습니다. 하지만 AI 검색은 이러한 사용자 경험을 새롭게 정의하고 있습니다. AI 검색은 직접 답변을 제공하고, 정보를 요약하며, 사용자의 추가 질문을 실시간으로 반영하는 방식으로 탐색 경로를 줄이고 있죠. 이러한 변화는 SEO가 단순히 검색 결과 상위 노출을 목표로 하는 것이 아니라, AI가 신뢰할 수 있는 정보원으로 자리 잡는 전략으로 발전해야 한다는 점을 시사합니다.

그렇다면, 이러한 변화 속에서 SEO는 앞으로 어떤 방향으로 나아가야 할까요? 그리고 AI 검색과 기존 검색엔진이 공존하는 시장에서 SEO 전문가들은 어떤 전략을 준비해야 할까요?

AI 친화적 콘텐츠 최적화

AI 검색은 콘텐츠의 내용을 그대로 보여주지 않고, 복수의 관련 콘텐츠를 학습해서 새로운 답변을 제공합니다. 따라서 기존의 SEO처럼 단순히 검색 결과 상위 노출을 목표로 하기보다는, AI가 상대적으로 당신의 콘텐츠를 더 많이 신뢰하고 학습하도록 하여 주요 레퍼런스가 되는 것이 필요합니다.

• 정확하고 신뢰할 수 있는 정보 제공하기: 논문, 공식 보고서, 권위 있는 기관의 데이터를 적극적으로 활용하고 출처를 표기하여 콘텐츠의 신뢰도를 높여야 합니다.
• 구조화된 데이터 활용하기: AI는 단순한 문장보다 정형화된 데이터를 더 잘 이해합니다. 콘텐츠가 더 체계적으로 구조화될수록, AI가 학습할 수 있는 내용 또한 늘어나겠죠. 따라서 FAQ, Q&A 형식의 콘텐츠를 강화하고 그에 대응하는 스키마 마크업을 적극 활용해야 합니다.
• AI 관점에서의 E-E-A-T 강화: 구글이 여전히 강조하고 있는 E-E-A-T(Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness) 원칙을 기억하세요. 그러나 사람 뿐 아니라 AI에게도 ‘EEAT’한 콘텐츠가 무엇인지를 더욱 고민해야 합니다. 이를 위해서는 AI의 탐색 메커니즘과 기능 업데이트를 계속해서 관찰하며 그에 맞춘 E-E-A-T 강화 전략을 수립해야 할 것입니다.

AI 검색과 기존 검색엔진의 균형적 최적화

AI 검색이 빠르게 성장하고 있지만, 앞서 살펴 본 것처럼 전체 검색시장 규모를 보았을 때 기존의 검색엔진도 오랫동안 왕좌를 지킬 것입니다. 다만 검색엔진 안에서도 빙의 성장이 두드러지고 유튜브, 인스타그램 등 소셜 미디어에서의 검색 비중이 높아지는 지금 상황이야말로 다채널 SEO를 고려한 전략적 접근이 필요한 시점입니다.

• 전통적인 SEO 최적화 유지: 구글, 네이버 등의 검색엔진은 여전히 대체할 수 없는 주요 트래픽 소스입니다. 테크니컬 SEO부터 온페이지 SEO, 링크 빌딩까지 기존의 접근을 유지하면서도 AI 검색 기능과의 조화를 고민하며 전략을 고도화해야 합니다.
• 다채널 전략 강화: 이제 사용자는 검색엔진에서만 검색하지 않습니다. AI 챗봇, 소셜 미디어, 뉴스 사이트 등 다양한 채널에서 갖가지 형식으로 정보 검색이 이루어지고 있습니다. 따라서 핵심 타겟이 주로 어떤 채널을 통해 정보를 탐색하는지 파악하고, 그에 맞춘 최적화 전략을 수립해야 합니다. 이때 콘텐츠는 텍스트에 국한되지 않고 오디오, 영상, 이미지 등 다양할 수 있습니다.
• AI 검색 최적화 전략 발굴: AI 검색은 이제 막 태동한 서비스입니다. 아직까지도 AI 최적화에 대해서 여러 연구와 이야기가 나오고 있으나, 중요한 것은 앞으로 사용자들이 이를 어떻게 활용해 나갈 것인지 끝없이 예의주시하며 빠르게 최적화 전략을 수립해 대응하는 것입니다.

사용자 경험 중심 SEO

그동안의 SEO는 테크니컬 요소와 키워드 활용에서의 온페이지 요소에 집중되었습니다. 그러나 구글의 유출 문서와 최근 AI 검색의 지향이 사용자 경험에 집중되면서, 이제는 SEO에서도 더 복잡하고 정교한 사용자 중심 전략이 필요하게 되었습니다.

• 자연어 기반 콘텐츠 최적화: 최근 검색 트렌드에서 단순 키워드 매칭은 오래된 전략입니다. 타깃 키워드를 반복해서 문장을 작성하기보다는 문맥상 자연스러운 흐름이 중요해 진 것입니다. ‘해외 여행지 추천’보다 ‘인기 있는 해외 여행지는 어디일까?’와 같은 문장을 사용하는 것이 더 효과적일 수 있습니다.
• 대화형 콘텐츠 강화: AI 검색이 대화형 인터페이스를 시작으로 발전함에 따라, 대화형 롱테일 키워드에 대한 전략이 중요해지고 있습니다. 그리고 이에 대해 구체적이고 명확한 답을 제시할 수 있는 FAQ, 가이드 등의 콘텐츠 또한 향후 SEO의 관건이 될 것입니다.
• 음성 검색 최적화: 음성 기반의 AI 비서 서비스가 더욱 확대됨에 따라, AI 검색이 음성 검색과 밀접하게 연결될 가능성이 높습니다. 이제는 텍스트 검색 뿐 아니라, 음성 검색에 적합한 콘텐츠를 구성하고 최적화하는 것또한 SEO의 영역이 될 것입니다.

---

지금의 검색 시장은 AI 검색과 기존 검색엔진이 공존하는 방향으로 흘러가고 있습니다. AI 검색이 기존을 완전히 대체할 가능성은 낮지만, 정보탐색의 큰 흐름을 변화시키고 사용자 경험의 중요성을 부각시켰다는 점에서 큰 의미가 있습니다.

AI 검색과 함께, 앞으로 SEO의 영역은 더욱 넓어질 것으로 보입니다. 이제는 전통적인 소수의 검색엔진에만 맞춘 최적화가 아닌, 더 다양한 검색엔진과 AI 언어모델, 소셜 미디어 등에 대한 최적화가 필요합니다. 정보 탐색의 상황과 탐색 매체, 탐색 형태를 모두 잇는 전략을 발굴해 활용하는 것이 격변하는 시장에서 승리할 수 있는 SEO의 핵심이 될 것입니다.

TBWA DataLab은 누구보다 기민하게 검색 시장 변화를 추적하며 전문적인 SEO 컨설팅 서비스로 비즈니스 성장을 도모합니다. 쏟아지는 AI 관련 소식에 어디부터 SEO를 시작해야 할지 모르시겠다면, 아래 버튼을 통해 SEO 컨설팅 서비스에 대해 알아보세요!

? 원문 링크: AI가 뒤흔든 검색엔진 트렌드, SEO의 미래는?

? TBWA KOREA SEO 컨설팅 서비스 바로가기

• AI
• AI 검색
• SEO
• TBWA

• 에디터이민호 (treewords@ditoday.com)