마케팅

B2B 마케터를 위한 ‘리드 너처링’ 단계별 전략

리드는 구매 할 준비가 되어있지 않습니다

2025.03.28

오늘도 마케팅 팀의 영원한 숙제, 리드와 리드 너처링에 대해 이야기해 보려고 합니다. 리드 제너레이션은 마케팅 팀의 주요 KPI로 꼽혀요. 세일즈 파이프라인이 마르지 않도록 앞단의 리드를 획득하기 위한 유료 광고를 집행하거나, 이벤트를 개최하거나, 리드 마그넷을 제작하여 배포하는 등 다양한 캠페인을 기획하죠.

그런데 혹시, 이렇게 많은 비용과 리소스를 투입해 확보한 리드를 너처링 없이 그저 바라만 보고 있진 않나요? 리드 육성이라고도 불리는 리드 너처링(Lead Nurturing)은 언젠가 우리의 고객이 될 잠재 고객과의 지속적인 상호작용을 통해 인지와 신뢰를 구축하고, 구매의 니즈가 생길 때까지 높은 온도로 연결을 유지하는 과정을 의미합니다.

B2B 마케터를 위한 너처링 시퀀스 메일 기획과 전략, 그리고 실제 리캐치 콘텐츠 담당자가 너처링을 위해 어떤 노력을 기울이고 있는지까지. 오늘 콘텐츠로 모두 알려드릴게요.

리드 너처링, 꼭 필요한가요?

Annuitas Group 리포트에 따르면, 너처링된 리드는 그렇지 않은 리드보다 47% 더 높은 구매율을 보이며, 구매 사이클 역시 평균 23%가량 단축된다고 해요. B2B의 대부분의 리드는 첫 접촉 이후 바로 구매를 결심하지 않고, 아무리 우리의 ICP에 해당하거나 구매 가능성이 높은 리드를 확보했다고 하더라도 우리에 대한 신뢰를 높이고 제품에 대한 인지와 관심을 만드는 너처링 과정이 필요하다는 뜻입니다.

게다가 잠재 고객뿐만 아니라 기존 고객의 충성도를 높이고 장기적인 관계를 유지하는데도 효과적이에요. 리드를 일관되게 관리하는 기업은 그렇지 않은 기업보다 1.5배 높은 고객 유지율을 나타내는데, 꾸준한 너처링을 통해 유입된 고객의 충성도가 평균적으로 더 높다는 것이죠. 리드 너처링은 단순히 관심을 끄는 것 이상으로 우리의 비전과 서비스에 가치를 느끼는 건강한 고객과 영업 기회를 생성하는 과정입니다.

리드 너처링이 처음인 B2B 마케터라면, 이메일 캠페인을 중심으로 가장 쉽게 시작해 볼 수 있는 방법들을 소개해 드릴게요.

리드 너처링 방법들

(1)이메일 시퀀스 구축

낮은 관여도로 획득한 리드일수록 우리에 대한 인지가 충분히 되어있지 않을 가능성이 높아요. 이메일 시리즈는 리드가 우리가 해결하려고 하는 문제와 제품에 대해 이해하고 점진적으로 신뢰를 쌓아가는데 효과적인 방법입니다. 시리즈의 흐름을 자연스럽게 유지해 수신자가 부담스러움을 느끼지 않고, 우리 브랜드에 대한 첫 인상을 남길 수 있도록 해야 해요. 특히 초반 시퀀스 메일이 리드의 기대를 충족 했다면 후속 메일의 오픈율과 클릭률을 꾸준히 유지 가능한데, 이메일 시퀀스는 이러한 과정을 통해 리드와의 첫 인지 단계를 강화하는 역할을 합니다.

하지만 단순 메일 발송만으로 긍정적인 인상과 신뢰를 줄 수 있는 건 아니에요. 좋은 인상을 남기는 좋은 내러티브가 필요하죠. 너처링 방법 소개에 이어 이메일 시리즈 구축을 위한 시퀀스 기획하는 법과 콘텐츠 작성 팁을 전해 드리오니, 끝까지 함께 해 주세요.

(2)정기 뉴스레터 발행

정기적으로 발송되는 뉴스레터는 리드가 우리를 잊지 않고 연결고리를 유지할 수 있도록 합니다. 이메일 시퀀스와 마찬가지로 리드가 매력적이라고 느낄 법한 내용을 담아 꾸준히 발송한다면, 우리에 대한 신뢰를 갖고 메일을 오픈하게 되겠죠. 신뢰가 쌓인다는 건, 그들이 원하는 정보만이 아닌 우리가 전하고 싶은 메시지를 전달했을 때 기꺼이 시간을 할애해 읽을 확률이 높아진다는 뜻입니다. 리소스가 부족하다면 비정기적으로 발송하는 것도 괜찮습니다. 중요한 건 리드가 첫 컨택 이후, 우리의 존재를 잊지 않고 관심을 갖도록 만드는 거예요. 리캐치 뉴스레터 예시 바로가기

(3)소셜미디어 딜리버리

앞서 소개드린 이메일 시퀀스와 뉴스레터는 메일을 매개체로 리드 너처링을 전개하는 아주 좋은 전략이지만, 자칫 메일을 열어보지 않는 리드를 놓칠 수 있어요. 종종 너처링 터치를 다각화하는 방법으로 확보한 리드의 연락처와 주소지를 통해 모바일 메시지나 오프라인 브로셔를 발송하는 전략이 소개되곤 하는데, 개인정보에 민감한 국내의 경우 오히려 잠재 고객의 반감을 살 수 있으니 주의해야 해요.

대신 국내 정서에 비교적 친숙한 카카오톡 플러스 친구 추가나 링크드인, 페이스북과 같은 SNS 팔로우를 유도하고, 이를 통해 우리의 콘텐츠나 소식을 정기적으로 전달하는 것을 추천합니다. 이들은 완전히 개인화된 너처링 수단은 아니지만, 리드가 업무에 할애하지 않는 시간에도 쉽게 접근이 가능하고, SNS의 경우 확장성이 높은 온드 미디어 채널이기 때문이에요. 너처링은 리드와의 소통이 자주, 지속적으로 이루어질 뿐만 아니라 다양한 채널에서 이루어질 때 더 효과적입니다.

CRM 툴을 활용해 리드 너처링 하는 법

CRM 프로그램은 고객과의 관계를 관리하고 개선하기 위한 시스템을 말합니다. B2B 비즈니스에선 고객과의 장기적인 관계 구축이 필수적이기 때문에 세일즈 CRM을 활용하는 경우가 많아요. 보편적으로 영업 관리를 지원하는 세일즈포스가 가장 익숙하실텐데요. 하지만 리캐치와 같이 웹폼을 제공하는 CRM을 사용할 경우, 리드를 영업 기회로 전환하는 과정을 보다 쉽게 추적하고 관리할 수 있습니다.

팀 리캐치에선 잠재 고객의 모든 정보를 리캐치 폼을 통해 수집하고 있어요. 리캐치<>메일침프와의 연동을 통해 리드가 폼을 제출할 시 이메일 시리즈가 자동으로 발송되도록 세팅하고, 동시에 리드의 정보가 자동으로 적재되는 ‘리캐치’에서는 리드가 너처링 이후 실제로 전환이 되었을 때의 영업 기회와 잠재 고객의 정보를 관리하고 있습니다. 리캐치가 마케팅과 세일즈 팀의 업무 효율을 동시에 관리하고, 두 파이프라인을 이어주는 역할을 하는 것이죠.

퍼널 앞단의 마케팅 팀에겐 리드, 잠재 고객을 수집하는 웹 폼을, 퍼널 뒷단의 세일즈 팀에겐 영업 현황 파이프라인을 모두 제공하는 CRM을 사용한다면 마케팅의 리드와 세일즈의 영업 기회를 한 곳에서 통합해 관리할 수 있어요. B2B를 파는 사람, 즉 우리에겐 고객의 경험과 여정이 퍼널 혹은 파이프라인으로 나뉘어져 있지만, 고객 입장에서는 첫 만남부터 최종 도입을 결정하기까지 일련된 하나의 경험이기 때문에 고객의 정보과 히스토리를 끊기지 않고 공유하는 것이 중요한 포인트입니다.

리드 너처링을 위한 메일 시퀀스 기획하기

세일즈 맨에게 팔로업 전략이 있듯이, 마케터에게 너처링 역시 전략을 위한 무기가 될 수 있습니다. ‘너처링’은 말 그대로 온도를 높이는 일이기 때문에 리드 마그넷을 다운받은 사람의 첫 의도를 반영하여 서서히 온도가 높아질 수 있도록 기획해야 해요. 리드 너처링을 위한 메일 시퀀스를 기획할 때는 1) 발송 내용과 2) 발송 주기를 먼저 기획하고, 이어서 3) 트리거를 통해 자동 캠페인을 세팅합니다.

1) 발송 내용 기획하기

아무리 우리에게 정보를 제공한 리드라고 하더라도, 제품에 대한 인지가 충분하지 않음을 고려해야 해요. 궁극적인 목적은 구매를 제안하는 것이지만, 그들이 처한 상황과 아예 연관이 없거나 니즈가 일치하지 않을 경우엔 그저 스팸 메일로만 느껴질 테니까요.

그래서 직접 구매를 유도하는 메일을 보내거나 미팅을 제안하는 콜에 앞서서 리드의 [Engage]를 끌어낼 수 있는 [Educate]와 [Inform]이 필요합니다. 이 둘은 각각 B2B 콘텐츠 마케팅 퍼널의 ‘인지’와 ‘관심’ 단계에 해당해요.

실제로 리캐치 팀 마케터들은 리드 너처링을 위한 메일을 쓸 때도 B2B 콘텐츠 마케팅 퍼널를 기반으로 내용을 기획하고 작성하고 있어요. ‘인지 → 관심 → 구매 → 사랑’으로 구성된 퍼널 중에서 인지 충분히 제공했는지를 사전에 검토해 봅니다. 그리곤 어떤 내용을 받았을 때 잠재 고객의 온도가 높아질 수 있을지 상상하며 그들에게 가치나 도움을 줄 수 있는 정보들을 먼저 제시하고, 그 안에서 고객의 페인포인트를 짚어 문제를 의식할 수 있도록 돕는 메시지를 담습니다. 특히 인지과 구매 사이의 ‘관심’ 단계의 감이 오지 않는다면 아래의 내러티브를 참고해 작성해 볼 수 있습니다.

1. ‘인지’와 같은 방식으로 잠재 고객의 페인 포인트를 짚어 ‘문제를 의식’할 수 있도록 하고,
2. 몇 가지 ‘해결 방안’을 제시함으로써 콘텐츠와 브랜드, 웹사이트에 대한 신뢰를 제공하되,
3. 우리의 제품이 다양한 해결 방법 중 하나의 ‘선택지’가 될 수 있도록 만듭니다.

예시로, 최근 리캐치에서 발행된 뉴스레터를 하나 소개해 드릴게요.

리캐치 고객사 모션랩스에선 바이럴 마케팅을 통해 수많은 인바운드 문의를 만들어냈어요. 리캐치 폼이 연결된 ‘도입문의’ 버튼이 모션랩스의 웹사이트에 설치되어 있었기 때문에 그 많은 문의들을 곧 바로 영업 기회로 전환할 수 있었죠. 해당 사례를 소개하기 위해 위 내용 중 리드가 가장 관심을 가질 만한 이야기가 무엇일지 고민했고, 내용의 주제로 ‘바이럴 마케팅’을 선택했습니다.

B2B에서 바이럴이 일어나는 일은 흔치 않기 때문에 많은 사람들이 관련 사례를 궁금해 할 것이라고 생각했어요. B2B 바이럴을 위해서는 ICP를 정의하는 것뿐만 아니라 더 상세하고 구체적으로 구매자의 페르소나를 파고드는 것이 중요하다고 강조한 뒤, 구매자 페르소나 정의를 통해 실제로 바이럴이 일어난 모션랩스의 리캐치 사용 사례를 소개했습니다.

위는 메일 한 편에 인지부터 구매의 퍼널을 모두 담아 보낸 경우에 해당합니다. 리캐치의 콘텐츠 팀은 리드 너처링에서도 콘텐츠 퍼널의 내러티브를 차용하고 있어요. 너처링 메일 시퀀스를 기획하고 있다면 위와 같은 구성의 메일을 여러 차례에 걸쳐 발송하는 것도 좋고, 아래와 예시와 같이 각 메일의 성격을 분리하여 시퀀스를 구성하는 것도 좋습니다.

인지	관심	구매
– 웰컴 메일 – 리드 마그넷 자료의 가이드 메일	– 서비스나 제품과 관련된 최신 동향, 사건을 소개하는 메일 – 문제 인식을 위해 공감이나 고충을 끌어내는 메일	– 사례 연구 혹은 성공 사례 메일 – 솔루션 제안 메일 – 할인 혜택, 체험판, 데모 신청 등의 행동 유도 메일 – 회사 및 제품의 비전을 설명하는 메일

늘 모든 리드가 기회로 전환이 되는 것은 아닙니다. 다만 너처링이 마케터의 무기가 될 수 있는 이유는 잠재 고객의 온도를 높임과 동시에 그들의 가진 문제를 이끌어내고, 해당 문제를 우리가 해결할 수 있음을 전달할 수 있는 기간과 기회를 확보할 수 있기 때문입니다.우리가 실어보낸 구매 메일의 사례가 유효하게 적용되는 리드에겐 강력한 구매 제안이 될 수 있도록, 아직 유효하지 않은 리드에게도 도움이 될 만한 내용을 담아 브랜드에 대한 신뢰와 후속 메일에 대한 기대감을 높일 수 있도록 기획해 보시기를 추천합니다.

2) 발송 주기 설정하기

리드가 우리의 존재를 잊거나, 우리가 발송한 메일에 피로감을 느낀다면 온도가 높아질 수 없겠죠. 발송 주기를 설정할 때는 우리를 잊지 않도록 하되, 수신자가 피로도를 느끼지 않는 선을 고려해 주세요. 예를 들어, 초기에는 하루에서 이틀 간격으로, 나중에는 3~4일가량 간격을 두는 식으로 리드의 관심을 유지할 수 있습니다.

발송과 관련된 작은 팁 몇 가지를 소개해 드릴게요.

1. 웰컴메일에서 사전 기대감 조성
   시퀀스의 첫 메일에서 앞으로 몇 개의 시퀀스를 통해 정보를 전달할 것인지 미리 예고를 하는 것도 좋은 방법이에요. 추후 메일에 대한 리드의 기대감을 조성하고, 첫 만남에서 기대보다 보상이 크게 다가오게 만드는 경험을 제공할 수 있을 겁니다.
   
2. 오픈율이 높은 시간대 타깃
   우리가 타깃하는 산업군이 평균적으로 메일을 열어보는 시간이 있다면, 해당 시간에 메일이 발송 될 수 있도록 설정해 보세요. 오픈율에 긍정적인 영향을 줄 수 있을 거예요. 사후에 각 메일의 오픈율, 클릭률, 전환율 등을 분석해 시퀀스를 조정할 수도 있습니다. 오픈율, 클릭률뿐만 아니라 각 메일의 수신 거부율을 통해 너처링 메일의 내용이나 주기를 점검해 보세요.
   
3. 주말은 자동 발송 예정일에서 제외
   시간대와 마찬가지로 메일을 덜 오픈하는 요일도 있어요. 일반적으로 업무를 진행하는 평일 이외의 주말은 오픈율이 낮아지는 경향이 있기 때문에 발송 시퀀스 세팅 시 주말엔 자동 발송이 되지 않도록 설정해두는 것도 오픈율을 높이기 위한 방안이 될 수 있습니다.

3) 발송 트리거 설정

메일을 통해 조금 더 고도화된 리드 너처링을 시도해보고 싶다면, ‘오픈’이나 ‘링크 클릭’ 등의 트리거를 통해 각 의도에 맞는 너처링 메일을 추가적으로 발송되도록 기획해 볼 수 있어요. 만약 우리가 보낸 사례나 솔루션 제안 메일의 특정 링크 클릭한 경우, 제품에 대한 궁금증이나 도입 의도가 높은 리드라고 판단할 수 있습니다. 그렇다면 더 강력한 구매 제안 메일이 자동 발송 되도록 설정하거나, 직접 데모 미팅을 제안하는 콜을 해볼 수 있게 되겠죠. 만약 메일을 오랫동안 오픈하지 않은 리드가 있다면 ‘오픈 안 함’ 트리거를 통해 자동으로 넛지를 보내는 것도 시퀀스의 중간 이탈률을 최소화하는 전략이 될 수 있습니다.

이렇듯 리드가 행동을 했다는 건 우리에게 굉장히 큰 힌트가 됩니다. 리드의 온도에 맞지 않는 제안을 던지게 되면 온도가 빠르게 낮아질 수밖에 없어요. 하지만 위와 같이 리드의 행동 즉 [Engage]가 일어난 경우라면, 직전 CTA의 메시지와 성격에 따라 구매 의도와 온도를 추측해 볼 수 있게 됩니다. 리드가 [Engage] 할 수 있는 장치와 메시지를 전략적으로 배치하고, 그에 따른 후속 액션 아이템이 함께 준비되어 있을 때 비로소 진짜 세일즈 기회로 전환되는 리드 너처링 시퀀스가 완성됩니다.

지속적인 소통이 만드는 고객 전환의 기회

마지막으로, 너처링을 기획하거나 실행할 때 가치를 제공하는 일에만 매몰될 수 있다는 점을 유의해야 해요. 리드의 온도가 떨어질까 우려하는 마음에 제품에 대해 이야기해야 할 때마저 종종 소극적인 태도가 되기도 합니다. 하지만 전략적인 너처링 기획을 통해 온도를 높이는 데 성공했다면, 우리의 제품이 해결하려고 하는 문제와 비전에 귀기울일 준비가 되었을 거예요. 꼭 적절한 때에 ‘구매(=도움)’를 제안하는 걸 잊지 마세요.

? 원문 보러 가기: 리드 너처링(Lead Nurturing)이 처음이라면? [한판으로 끝내는 B2B 너처링 전략]

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• 에디터장준영 (zzangit@ditoday.com)