AI로 검색하는 시대… 빅테크·플랫폼 기업 ‘수익화’ 골몰
인크로스 ‘2026 상반기 마케팅 트렌드 리포트’ 발간
구글 검색 선호 매체로 추가
AI가 일상 인프라로 자리 잡으며 소비자의 콘텐츠 경험이 대폭 재편되고 있다. 콘텐츠 탐색 여정의 출발점이 AI로 이동하는 한편 AI 프롬프트 활용은 일종의 놀이 문화로 확산되고 있다는 진단이다. 이에 빅테크·플랫폼 기업들은 관련 서비스를 내놓고 광고 기반 수익화 전략을 설계하며 체질 개선을 꾀하는 모습이다.
3일 SK 네트웍스 자회사인 통합 마케팅 기업 인크로스는 이 같은 내용을 담은 ‘2026 상반기 마케팅 트렌드 결산 리포트’를 발표했다.
리포트에 따르면, 올해 상반기 마케팅 시장 트렌드는 ‘콘텐츠 경험의 재편’과 ‘AI의 일상 인프라화’다. 생성형 AI가 창작·검색·쇼핑·업무 전반으로 빠르게 확산되는 가운데, 소비자는 실시간으로 참여하는 콘텐츠와 가볍고 즉각적인 연결을 만들어내는 새로운 경험에 더 민감하게 반응하고 있다는 분석이다.
무엇보다 검색 및 쇼핑, 콘텐츠 탐색의 출발점 자체가 AI로 옮겨가고 있다는 점이 주목된다. 실제 인크로스가 지난해 10월 실시한 조사에 따르면, 생성형 AI 이용자의 73.8%가 정보 검색을 목적으로 AI를 사용한다고 응답했다. 정보 검색 플랫폼 순위에서도 2024년 생성형 AI 전체가 11위였던 데 비해 지난해에는 챗GPT가 단독 4위에 올랐다.
검색 환경 변화로 수익화를 고민하게 된 플랫폼들은 자체 데이터와 AI를 결합해 탐색-구매 경험을 직접 설계하기 시작했다. 네이버, 카카오, 구글 등 주요 플랫폼이 AI를 별도 앱이 아니라 검색·쇼핑·커머스·메신저·지도 등 기존 서비스 안에 내재화하는 것도 같은 맥락이다. 리포트는 “사용자는 이제 정보를 찾는 데 그치지 않고, 추천과 비교를 거쳐 구매까지 한 번에 이어지는 경험에 익숙해지고 있다”고 짚었다.
소비자의 검색·탐색 여정이 AI로 옮겨가면서, 생성형 AI 플랫폼도 수익화를 위해 본격적인 광고 도입을 시작했다. 네이버가 지난달 15일 검색 결과 상단에 노출되는 ‘AI 브리핑’ 영역의 광고 상품을 공개한 데 이어, 챗GPT도 답변 화면에 광고를 싣는 테스트를 시작했다.
광고 운영 방식 또한 진화하고 있다. 과거에는 담당자가 자료 조사와 전략 수립, 소재 제작, 성과 분석을 따로 진행했다면, 이제는 AI가 업무 목적을 이해하고 여러 단계를 한 번에 처리한다. 콘텐츠 자동 생성부터 데이터 수집과 인사이트 도출, 미디어 운영, 성과 측정까지 마케팅 전 과정에 AI 자동화가 확산되며 관련 솔루션도 잇따라 출시되고 있다.
AI가 더 이상 특정 직군의 전유물이 아니라, 일상·업무 전반에서 누구나 쓰는 기본 인프라로 자리잡았다는 점도 눈여겨볼 만하다.
특히 사진 꾸미기나 AI 영상처럼 누구나 프롬프트로 콘텐츠를 만들고, 이를 놀이처럼 즐기는 문화가 확산되며 AI 활용의 저변이 빠르게 넓어지고 있다. 자연어로 지시하면 AI가 결과물을 만들어주는 ‘바이브 코딩(Vibe Coding)’의 확산으로 인해 비개발자도 결과물을 쉽게 만들어낼 수 있는 환경이 조성되면서 다양한 엔터테인먼트 서비스도 쏟아지고 있다.
이에 소비자가 콘텐츠를 즐기고, 사람을 만나는 방식 역시 빠르게 재편되고 있다. AI가 일상 인프라가 되는 사이 사람과 사람 간 ‘연결’ 방식은 가벼워졌다는 분석이다. 부담 없이 모였다 흩어지면서도 즉각적인 연결을 원하는 소비자가 늘며, 이른바 ‘마이크로 소셜 네트워크’가 확산되고 있는 것이다. 하루 일상을 짧은 영상으로 공유하는 ‘셋로그’, 즉석에서 찍은 사진을 친구와 나누는 ‘인스타그램 인스턴트’ 같은 폐쇄형 소셜 서비스를 비롯해 관심사 기반의 일회성 모임인 ‘당근모임’이 대표적이다.
이와 함께 브랜드가 소비자와 만나는 방식도 참여·공유·경험 중심으로 바뀌어 가며, 콘텐츠와 소비자 간 접점은 넓어졌다. OTT 등 동영상 플랫폼은 스포츠 경기 생중계, 글로벌 아티스트 컴백 무대 스트리밍 등 라이브 경쟁력을 키우며 소비자와의 실시간 연결을 강조하고 있다. 영화·음악·게임 등 콘텐츠 IP의 오프라인 확장도 활발하다. 최근 영화 <군체> IP를 활용한 체험형 공연, 국립중앙박물관과 블랙핑크의 협업, 킥플립의 오프라인 방탈출 스토어 등이 그 사례다.
한편, 인크로스도 변화에 발맞춰 자체 AI 생태계 구축에 속도 내고 있다. 사내 AI 에이전트 ‘아이노바(iNova)’를 기반으로 전 구성원이 AI를 업무에 활용할 수 있는 환경을 구축하고 있다. 또 ‘시장 분석’ ‘캠페인 운영 자동화’ ‘광고 소재 최적화’ ‘인플루언서 마케팅 효율 극대화’ 등 광고·마케팅 전 과정에 걸친 AI 솔루션을 개발하며 광고 대행을 넘어 ‘통합 마케팅 컴퍼니’로의 전환에 나서겠다는 전략이다.
손윤정 인크로스 대표는 “올해 상반기에는 AI 일상과 업무 전반에 깊숙이 자리 잡으며 마케팅을 수행하는 방식이 크게 달라졌다”며 “콘텐츠 경험 역시 실시간성과 참여 중심으로 빠르게 재편됐다”고 밝혔다.
이어 “인크로스는 차별화된 AI 기반 마케팅 솔루션과 전문성을 바탕으로, 광고주가 빠르게 변하는 기술과 시장 환경에 유연하게 대응하고 실질적인 성과를 만들어낼 수 있도록 돕겠다”고 덧붙다.
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