AI가 답하는 시대, 당신 브랜드는 그 안에 있는가
GEO 시대, 브랜드 전략 ① 왜 GEO인가
구글 검색 선호 매체로 추가AI는 우리 브랜드를 소비자에게 보여주고 있을까요? UX 솔루션 뷰저블 운영사로 잘 알려진 데이터 분석 기업 포그리트가 ‘GEO 시대, 브랜드 전략’을 주제로 6편에 걸쳐 연재를 진행합니다. 자체 개발한 GEO 서비스 피카이(PeekAI) 실측 데이터를 토대로 챗GPT, 제미나이, 네이버 등 글로벌 AI 답변 속에 브랜드가 어떻게 자리 잡을 수 있는지 살펴봅니다.
검색은 끝나지 않았다, 현관문이 바뀌었을 뿐.
누군가 트레일 러닝을 시작하려 한다. 예전이라면 검색창에 ‘입문용 트레일 러닝화’를 쳤겠지만 요즘은 다르다. ChatGPT나 제미나이를 열고 그냥 묻는다. “트레일 러닝 처음인데 어떤 신발이 좋아?” 그러면 AI는 링크 열 개를 늘어놓는 대신 브랜드 두세 개를 콕 집어 답한다.
여기서 질문 하나. 그 두세 개 안에 내 브랜드가 있는가. 없다면 고객은 내 브랜드를 검토조차 하지 않는다. 비교 대상에도 오르지 못한 채 조용히 지나쳐 간다.
현관문이 바뀌고 있다
먼 미래의 이야기가 아니다. 맥킨지는 2028년까지 미국에서만 7500억 달러, 약 1000조 원 규모의 소비가 AI 검색을 거쳐 일어날 것으로 전망한다. 이미 소비자의 절반이 무언가를 살 때 AI 검색을 의도적으로 쓰고 있으며 이 흐름에는 베이비부머 세대까지 포함된다. 가트너는 2026년까지 전통 검색량이 25% 줄고 2028년에는 오가닉 검색 트래픽이 절반 이상 빠질 수 있다고 본다. 가트너 스스로 ‘예측이며 확정은 아니다’라고 단서를 달지만 방향만큼은 분명하다. 구글조차 이미 검색의 절반가량에서 AI 요약을 함께 보여주고 있고 이 비율은 2028년 75%를 넘어설 것으로 예상된다.
정리하면, 사람들이 정보를 얻는 ‘현관문’이 웹페이지 목록에서 AI의 답변으로 옮겨가고 있다. 브랜드를 처음 만나고, 비교하고, 선택하는 첫 접점이 통째로 바뀌는 중이다.
한국도 예외가 아니다. 네이버가 AI 탭과 AI 브리핑을 잇달아 열며 검색 화면을 다시 짜고 있고 국내에서도 AI 검색을 쓰는 사람이 빠르게 늘고 있다. 이런 한국 시장의 특수성은 연재 마지막에서 따로 다룬다.
그런데 말이다. 정작 브랜드는 준비가 되어 있지 않다. 맥킨지에 따르면 자사가 AI 검색에서 어떻게 노출되는지 체계적으로 측정하는 브랜드는 16%에 그친다. 나머지 84%는 AI가 자기 브랜드를 뭐라고 답하는지, 경쟁사보다 앞서는지 뒤처지는지, 애초에 언급이나 되는지조차 모르는 채로 지나가고 있다.
더 곤란한 건 이 손실이 눈에 보이지 않는다는 점이다. 광고비를 쓰면 클릭 수라도 남지만 AI 답변에서 빠지는 것은 어느 대시보드에도 남지 않는다. 측정하지 않으면 모르는 사이에 잃는다.
세계 1위도 AI 답변에서 사라졌다
얼마나 모를 수 있는지 직접 재봤다. 트레일 러닝 하면 가장 먼저 떠오르는 세계적 브랜드 살로몬을 두고 ‘입문용 트레일 러닝화’를 8개 AI(ChatGPT·퍼플렉시티·클로드·제미나이·그록·구글·코파일럿·네이버)에 똑같이 물었다. 2026년 6월, 미국 기준으로 같은 질문을 여러 차례 반복해 측정한 결과다. AI 답변은 물을 때마다 조금씩 달라지므로 이는 특정 시점의 스냅샷이며 아래 수치도 그 범위에서 읽어야 한다.
결과는 뜻밖이었다. 살로몬은 8개 중 3개에서만 언급됐고 1위로 추천한 AI는 하나도 없었다. ChatGPT·클로드·제미나이·그록·구글, 다섯 곳은 입문용 추천에서 살로몬을 아예 빼놓았다. 그 자리를 대신 차지한 건 브룩스와 호카였다. 퍼플렉시티는 “초보자는 살로몬 스피드크로스 같은 고난도 모델은 피하라”고 답하기도 했다.
오해는 말자. 이건 AI가 틀렸다는 이야기가 아니다. 살로몬은 실제로 전문가용·고난도 이미지가 강해서 ‘입문용’ 질문에서 빠지는 건 나름 합리적인 선택일 수 있다. 요점은 다른 데 있다. 현실에서 그토록 강한 브랜드 존재감조차 AI 답변에는 자동으로 반영되지 않는다는 것이다.
눈여겨볼 대목은 또 있다. 똑같은 질문을 일본어로 일본 사용자 환경에서 던지면 살로몬은 오히려 1순위로 추천된다. 같은 브랜드, 같은 질문인데 나라를 건너자 결과가 정반대로 뒤집힌 것이다. AI가 브랜드를 인식하는 방식은 언어와 시장에 따라 이만큼 갈린다. 내 브랜드가 어느 시장의 AI에서 어떻게 보이는지는 열어 보기 전엔 알 수 없다. 이 시장별 격차는 뒤에서 더 자세히 다룬다.
GEO, AI 답변 속 자리를 다투는 게임
이 새로운 게임에는 이름이 있다. GEO(Generative Engine Optimization, 생성형엔진최적화), 생성형 AI 답변에 브랜드를 노출시키는 최적화다. SEO(검색엔진최적화)가 ‘검색 결과의 순위’를 다뤘다면 GEO는 ‘AI 답변 속의 자리’를 다룬다.
둘은 근본적으로 다르다. 검색엔진은 링크를 나열하고 최종 선택은 사용자에게 맡겼다. AI는 나열하지 않는다. 수많은 출처를 합성해 스스로 답을 결정한다. 게다가 그 답의 근거로 브랜드 자기 사이트가 인용되는 비율은 5~10%에 불과하다(맥킨지). 나머지는 리뷰, 기사, 커뮤니티 같은 외부 콘텐츠다. 내 홈페이지를 아무리 정성껏 다듬어도 AI가 들여다보는 세계의 대부분은 내 바깥에 있다.
키워드를 넣고 백링크를 쌓아 검색 1페이지에 오르는 일에 익숙했다면 이제는 다른 근육이 필요하다. AI에게 ‘믿고 인용할 만한 출처’로 인식되는 일이다.
물론 냉정하게 볼 지점도 있다. 지금 이 순간 AI 검색을 통한 유입은 전통 검색에 비하면 아직 작고 앞의 수치는 대부분 확정된 결과가 아니라 전망이다. AI 답변을 측정하는 도구도(우리가 만드는 것을 포함해) 답이 매번 달라지는 특성 탓에 한 번의 값이 아니라 반복 측정과 추세로 봐야 한다. 그럼에도 방향은 분명하다. 지금 내 브랜드가 어디에 서 있는지는 감이 아니라 숫자로 확인해 둘 필요가 있다는 사실이다.
첫 질문은 언제나 하나
그래서 과제는 둘로 나뉜다. 첫째, AI는 지금 내 브랜드를 뭐라고 답하고 있는가(측정). 둘째, 그 답을 어떻게 바꿀 것인가(개선과 전환). 실제로 맥킨지가 제시한 GEO 대응의 첫 단계도 ‘진단’이다. 재보지 않으면 시작할 수 없다.
이 연재는 앞으로 여섯 번에 걸쳐 그 방법을 하나씩 풀어간다. 하지만 출발점은 언제나 첫 번째 질문이다. 당신의 브랜드는 지금 AI가 내놓는 답 안에 있는가. 다음 편에서는 그것을 ‘감’이 아니라 데이터로 재는 법을 다룬다. 우리가 8개 AI에서 실제로 측정하며 확인한 것들을.
※ 이 콘텐츠는 포그리트의 GEO 서비스 피카이(PeekAI)를 통해 작성됐습니다. 피카이는 챗GPT, 제미나이, 퍼플렉시티를 비롯해 네이버까지 포함한 글로벌 AI 노출 데이터를 측정합니다.
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