크리에이터 광고비 평가하는 법 [팬덤 미디어 시대 ⑦]
브랜드의 첫 고객과 크리에이터의 팬은 다르다
구글 검색 선호 매체로 추가크리에이터가 하나의 미디어 채널로 떠오르면서 광고 성과를 판단하는 기준도 달라지고 있다. 노출과 클릭뿐 아니라 크리에이터와 이용자 사이에 축적되는 관계까지 살펴야 할 시점이다. 이에 지난해 <영상 커머스 시대>를 연재했던 오명석 그립컴퍼니 광고사업팀장이 새로운 시리즈를 선보인다. <팬덤 미디어 시대>는 ‘팬덤은 어떻게 미디어가 되는가?’라는 질문을 중심으로, AI·크리에이터·커머스 데이터가 바꾸고 있는 광고 시장의 변화를 8회에 걸쳐 짚는다. 현장의 고민과 글로벌 사례를 토대로 실무에 참고할 수 있는 인사이트를 풀어낼 예정이다.
지난 9월 23일 유튜브는 크리에이터의 협찬 영상을 브랜드가 유료 광고로 활용하도록 돕는 기능을 발표했다. 크리에이터가 브랜드의 영상 활용을 허용하면 브랜드는 성과를 확인하고 광고를 집행할 수 있다. 특정 상품을 소개할 크리에이터에게 별도 수수료나 보너스를 제안하는 제휴 캠페인도 함께 소개했다.
이런 협업에는 콘텐츠 제작비와 유료 광고비, 판매 수수료가 함께 들어간다. 브랜드는 돈을 쓴 만큼 고객을 만나길 기대한다. 그런데 브랜드가 낸 광고비로 크리에이터의 시청자가 늘었어도, 그 사람들이 곧 브랜드의 단골이 되는 것은 아니다. 이번에 얼마를 팔았는지와 함께 브랜드와 크리에이터가 각각 무엇을 얻었는지 살펴야 광고비를 제대로 평가할 수 있다.
AI가 골라준 상품, 왜 우리는 다시 사람을 찾을까 [팬덤 미디어 시대 ①]
사람의 추천이 더 중요해진다
같은 ‘팔로워 10만’이 서로 다른 매출을 내는 이유 [팬덤 미디어 시대 ②]
조회수 이후 봐야 할 지표, ‘관계 신호’
크리에이터 선정, 어디까지 AI에 맡길까? [팬덤 미디어 시대 ③]
크리에이터 탐색 기준부터 세워야
AI가 돕는 콘텐츠 제작, 크리에이터의 자산이 되려면 [팬덤 미디어 시대 ④]
반복 제작 부담 줄이고, 콘텐츠 활용 가치 높이는 조건
AI인 줄 알면서도 팬이 되는 이유 [팬덤 미디어 시대 ⑤]
AI 대리인이 신뢰를 얻는 조건
단골에게 첫 구매 광고를 보내고 있다면 [팬덤 미디어 시대 ⑥]
11월 쇼핑 대목, 다시 점검할 AI 개인화의 조건
협찬 콘텐츠에 광고비가 붙는다
크리에이터의 영상을 광고에 쓰는 일은 이전에도 있었다. 최근 유튜브 사례에서는 협찬을 논의하고 광고를 집행하고 판매에 따라 보상하는 기능이 플랫폼 안에서 연결되고 있다. 크리에이터는 브랜드가 맡긴 영상을 제작하면서, 자기 채널의 시청자에게 상품을 소개하는 매체 역할도 맡는다. 브랜드는 콘텐츠를 만드는 일과 그 콘텐츠로 고객을 만나는 일에 함께 돈을 쓰는 셈이다.
비용을 나눠보면 차이가 드러난다. 크리에이터가 상품을 이해하고 영상을 기획·촬영한 일에는 제작비가 붙는다. 완성한 영상을 더 많은 사람에게 보여주는 데는 유료 광고비가 든다. 판매 수수료는 약속한 조건의 구매가 발생했을 때 지급한다. 같은 영상에 들어간 돈이지만 누구의 어떤 일에 지급하는지는 다르다.
캠페인 매출이 기대에 못 미쳤다고 해보자. 상품 설명이 부족했는지, 광고를 볼 대상을 잘못 골랐는지에 따라 고쳐야 할 일이 달라진다. 기존 팬에게는 잘 팔렸는데 광고로 만난 사람에게는 팔리지 않았을 수도 있다. 전체 비용과 매출만 비교하면 다음에 콘텐츠를 바꿔야 할지, 배포 방식을 바꿔야 할지 판단하기 어렵다.
크리에이터의 팬은 브랜드의 단골과 다르다
한 사람이 크리에이터의 추천으로 A 브랜드 운동화를 샀다고 해보자. 이후 같은 크리에이터의 추천을 듣고 B 브랜드 옷을 샀다. A 브랜드에서는 재구매하지 않았지만, 같은 사람의 추천을 믿고 다시 상품을 고른 것이다. A 브랜드의 재구매율만 보면 이 크리에이터가 계속 구매를 이끌고 있다는 사실은 드러나지 않는다.
A 브랜드에는 첫 구매자가 생겼고, 크리에이터에게는 다음 추천도 들어줄 팬이 남았다. 브랜드의 재구매가 없었다는 이유만으로 크리에이터의 추천 능력을 낮게 볼 수는 없다. A 브랜드는 첫 고객을 확보하는 데 얼마가 들었고 이후의 구매가 어떻게 이어졌는지 따로 확인하면 된다.
고객은 상품의 품질과 배송, 구매 뒤의 응대까지 겪으며 다시 살지 결정한다. 처음 상품을 소개한 크리에이터가 이 과정을 모두 책임질 수는 없다. 팬덤과의 협업으로 첫 구매의 기회를 얻었다면, 그 고객이 브랜드를 다시 찾도록 만드는 일은 브랜드가 이어서 해야 한다.
광고로 새 시청자를 만날 때
유료 광고는 그 크리에이터를 처음 보는 사람에게도 영상을 보여줄 수 있다. 오래 지켜본 팬과 처음 보는 시청자는 같은 설명을 들어도 다르게 받아들일 수 있다. 기존 팬에게 상품이 잘 팔렸다는 사실만으로 광고로 만날 시청자의 구매까지 예상하기는 어렵다.
구글이 10월 공개한 유튜브 크리에이터 마케팅 가이드도 이런 방식을 제안한다. 크리에이터와 콘텐츠를 만든 뒤, 검색 등에서 드러난 관심을 토대로 잠재 시청자를 찾고 AI 기반 광고로 배포하는 식이다.
광고로 새 시청자가 들어왔다면 상품 구매와 채널 구독을 따로 살펴야 한다. 구매는 브랜드의 매출로 이어지고, 구독은 크리에이터가 다음 콘텐츠를 보여줄 기회를 늘린다. 필자가 광고사업을 맡은 그립도 방송 유입을 위한 노출 광고와 팔로우 확보를 위한 광고를 구분해 운영한다. 한 번 방송을 보게 하는 일과 다음 방송까지 찾아오게 하는 일은 목표가 다르기 때문이다.
브랜드는 그 사람을 다음에 어디서 다시 만날 수 있는지도 따져야 한다. 크리에이터의 채널에서만 만날 수 있는 사람과, 브랜드의 소식을 직접 받겠다고 동의한 고객은 이후에 연락할 수 있는 경로가 다르다. 채널 구독자가 늘어난 일을 브랜드가 직접 소식을 전할 고객을 확보한 것으로 계산하면 광고비의 가치를 잘못 읽게 된다.
협업의 대가를 정하는 기준
11월 쇼핑대목의 실적을 볼 때도 이번 행사에서 번 돈과 행사 이후의 변화를 나눠볼 필요가 있다. 판매가 목적이었다면 취소·반품과 상품 원가, 할인 비용, 광고비 등을 반영해 손익을 확인한다. 첫 고객을 찾으려 했다면 확인 가능한 구매 기록의 범위를 정하고, 새로 들어온 고객이 이후에도 구매하는지 살펴본다. 크리에이터 채널의 구독과 재방문은 별도로 기록하되, 그 증가만으로 브랜드의 손익이 좋아진 것으로 계산해서는 안 된다.
광고 보고서에 잡힌 구매가 전부 광고 덕분인지는 별도로 검증해야 한다. 가능한 캠페인에서는 광고를 집행하지 않는 비교 집단을 두고 추가된 구매를 추정할 수 있다. 다만 같은 영상에 광고비를 더한 효과와 크리에이터가 쌓아온 신뢰의 가치를 같은 것으로 해석해서는 안 된다. 무엇을 검증한 숫자인지에 따라 보상할 대상도 달라진다.
보상 방식은 다음에 어떤 콘텐츠를 만들지에도 영향을 줄 수 있다. 판매 수수료의 비중이 크면 크리에이터는 당장 팔릴 만한 상품을 우선할 유인이 생긴다. 아직 알려지지 않은 브랜드를 소개하려면 상품을 이해하고 시청자에게 설명하는 수고도 필요하다. 브랜드가 이런 역할을 기대한다면 제작비에 그 일을 반영하고, 유료 배포와 판매의 결과는 따로 평가할 수 있다. 판매가 부진했다고 제작에 들인 수고까지 사라지는 것은 아니다.
크리에이터를 독립적인 미디어로 대우하려면 브랜드의 손익과 채널의 성장을 함께 보되, 서로 대신하는 성과로 쓰지 않아야 한다. 채널 구독자가 늘어도 브랜드에는 손실이 남을 수 있고, 당장의 판매가 적어도 다음 협업에서 활용할 시청자를 만났을 수 있다. 그 결과를 확인한 뒤 한 번의 협찬으로 끝낼지, 고객을 계속 함께 만나는 파트너로 남을지 정하면 된다. 다음 협업의 가격도 여기서 달라져야 한다.
오명석 팀장 / 그립컴퍼니 광고사업팀
커머스·플랫폼·SaaS 영역에서 사업전략과 신사업 개발을 맡아왔다. 현재 그립컴퍼니 광고사업팀장으로 AI·크리에이터·커머스 데이터가 광고와 미디어의 구조를 어떻게 바꾸는지 연구하고 현장에 적용하고 있다. 다양한 산업의 현업자들과 AI·DX 활용 경험을 나누는 테크 커뮤니티도 운영하고 있다.
■ 現 그립컴퍼니 광고사업팀장
■ 前 그립컴퍼니 SaaS사업본부장
■ 前 SK D&D 신사업개발
■ 前 직방 사업전략 및 신사업
■ 前 TMON 경영기획
■ 前 LG전자 글로벌마케팅
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