DXE “AI 시대, ‘맥락’이 크리에이티브 경쟁력”
‘MAD STARS’ 연사자 참가… 소비자 맥락 강조
구글 검색 선호 매체로 추가
CJ ENM 계열 디지털 광고대행사 DXE(디엑스이)는 지난달 말 열린 ‘2026 부산국제마케팅광고제(MAD STARS 2026)’에서 ‘AI is Dead, 이제 남은 것은 아이디어’라는 주제로 발표를 진행했다고 15일 밝혔다.
이번 행사에는 제일기획, WPP미디어, 덴츠, 오길비 등 국내외 글로벌 광고 에이전시와 넷플릭스 등 기업의 크리에이터 전문가들이 대거 참여했다. DXE도 공식 연사자로 나서 맥락이 경쟁력이 되는 AI 시대의 크리에이티브 방향성을 공유했다.
발표를 맡은 DXE 이유겸 크리에이티브팀 팀장은 “표현의 제약이 사라진 AI 시대에는 창작의 중심이 단순 생성(Generation)에서 방향 설정(Direction)과 맥락(Context)으로 이동한다”며 “이제 중요한 것은 ‘무엇을 만들 수 있는가’가 아닌 ‘무엇을 표현할 것인가’에 대한 고민”이라고 짚었다.
또 동일한 메시지를 반복 노출하던 기존 방식에서 벗어나 소비자가 처한 상황을 읽어내는 ‘맥락의 시대’로의 전환이 필요하다고 강조했다. 이에 따라 이유겸 팀장은 데이터와 기술을 기반으로 순간마다 차별화된 결과물 제시하는 ‘상황 반응형 크리에이티브(Contextual Creative)’를 핵심 전략으로 제시했다.
먼저 첫 번째 사례로 VPPL(Virtual Product Placement, 가상 간접광고)을 소개했다. VPPL은 촬영이 완료된 이후에도 AI를 활용해 브랜드 제품을 자연스럽게 삽입하거나 교체할 수 있는 애드테크 솔루션이다. 국내에서는 CJ ENM이 선두주자로 꼽힌다. 다음 사례로는 실시간 데이터 연동 DOOH와 스마트 버스쉘터 사례가 소개됐다. 도심 속 DOOH와 스마트 버스쉘터에 날씨, 시간, 유동인구 등 실시간 데이터를 연계하면 AI를 통해 동일 매체에서도 상황에 따라 전혀 다른 크리에이티브를 노출할 수 있다는 설명이다. 예컨대 기온 28도 이상 낮 시간대, 여성 유동인구가 많은 상권에서는 젤리슈즈 광고를 자동 매칭하는 식이다.
이유겸 팀장은 “소비자의 순간을 중심에 두고 데이터·기술·미디어·크리에이티브를 하나로 엮는 것이 AI 시대의 본질”이라며 “크리에이티브와 미디어가 유기적으로 결합된 캠페인을 지속적으로 선보이며 맥락 중심의 새로운 광고 패러다임을 열어가겠다”고 밝혔다.
한편, DXE는 이번 2026 부산국제마케팅광고제의 공식 홍보 영상을 3D 아나몰픽 영상으로 변환해 해운대 해수욕장 인근 그랜드 조선 부산 호텔 외벽 대형 DOOH에 선보였다.
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