마케팅

2배 더 파는 매출조직은 KPI의 ‘이것’까지 관리한다

B2B 기업의 메인 KPI 설정부터 관리 전략까지

2025.04.09

『B2B를 2배 더 파는 사람의 모든 것』 벤치마크 리포트에 따르면, 매출 성장률이 두 배 이상인 기업 중 KPI가 없다고 답한 기업은 6%에 불과합니다. 대다수(94%)가 다양한 성과 지표(KPI)를 설정하여 운영하며 데이터 기반의 체계적인 성과 관리를 하고 있었는데요.

과연 2배 더 파는 기업들은 어떤 KPI를 가지고 있으며, 이러한 KPI 운영 방식을 채택한 이유는 무엇일까요?

1. 데이터로 보기: 2배 더 파는 마케팅 팀의 주요 KPI는?

데이터에 따르면, 신규 잠재고객(리드) 발굴 건수와 매출이 각각 56%로 가장 많이 관리되는 KPI로 나타나고 있어요. 신규 세일즈 미팅 수가 49%로 그 뒤를 이으며, 인바운드 잠재고객 수는 44%가 관리하고 있습니다. 상대적으로 트래픽이나 클릭률 같은 세부 마케팅 지표는 낮은 비중을 보이는데, 이는 B2B 마케팅의 초점이 직접적인 고객 참여와 세일즈 전환에 더 많이 맞춰져 있음을 시사합니다.

2배 더 파는 기업의 80%는 2개 이상, 특히 3개의 KPI를 관리하는 경우가 가장 많았어요. 이는 기업들이 과도한 지표 추적보다는 특정 핵심 지표에 집중하여 관리 효율성을 높이려는 경향을 반영된 결과라고 볼 수 있습니다.

위 이미지에서 우측 막대 그래프에 따르면 가장 많은 기업이 집중하고 있는 KPI는 차례대로 1)신규 획득 리드 수, 2)신규 세일즈 미팅 수, 3)매출로 나타나는데요. 2배 더 파는 기업들의 이러한 3가지 KPI에서 어떤 힌트를 얻을 수 있을까요?

2. KPI 주요 지표는 파이프라인에 맞춰져 있습니다

어딘가 익숙해 보이는 3가지의 주요 KPI, 바로 마케팅-세일즈 파이프라인의 구성과 닮아있습니다.

• KPI는 비즈니스 성과를 측정하는 기준이며,
• 파이프라인은 고객이 구매로 이동하는 과정입니다.

이 둘이 유사한 이유는, 세일즈 퍼널에서 고객의 이동 과정을 측정하고 최적화하는 것이 KPI의 본질적인 역할이기 때문입니다.

B2B 비즈니스에서는 고객이 즉각적으로 구매 결정을 내리지 않고, 여러 단계를 거쳐야 최종 계약(매출)으로 이어지는 구조이기 때문에 단계별로 고객 여정을 나누고, 그에 맞는 액션을 하기 위해서는 B2B 파이프라인의 구축이 필수적입니다.

이 과정에서 기업들은 각 단계의 성과를 측정하기 위해 KPI를 설정하게 되며, 자연스럽게 KPI의 구조가 파이프라인과 유사하게 구성되게 됩니다. 2배 더 파는 B2B 마케팅 팀의 KPI가 ‘리드 발굴 → 세일즈 미팅 → 매출 전환’으로 연결되는 구조는 리드 발굴에서 세일즈 미팅을 거쳐 매출 전환으로 이어지는 파이프라인 시스템, 그리고 각 단계마다 KPI를 설정해 관리하는 체계를 갖추고 있음을 나타내는 것이죠.

2배 더 파는 기업의 마케팅 팀에서 이러한 KPI 관리 시스템을 갖춘 것은, 단순히 ‘리드를 많이 확보’하는 것뿐만 아니라, 매출이라는 가장 거시적인 목표에 도달하기 위해 –획득한 리드를 세일즈 기회로, 세일즈 기회를 매출로 전환하는 과정-까지 집중하고 있다는 뜻이기도 해요.

즉, 2배 더 파는 기업은 마케팅 팀이 파이프라인 전반의 지표를 살핍니다. 확보해야 하는 리드의 수를 넘어 ‘세일즈 미팅으로 전환이 되는 리드’, 궁극적으로는 ‘매출로까지 이어지는 리드’를 확보하기 위한 큰 그림을 본다는 것이죠.

3. KPI는 ‘전환율’과 함께 해석해야 합니다

단순히 파이프라인의 단계를 구분하고, KPI 설정하는 데에서만 그치게 된다면, 더 나은 비즈니스를 운영하기 위한 액션으로 이어지기 어렵습니다. 그래서 필요한 과정이 바로 KPI 지표의 측정과 전환율의 계산입니다. KPI의 가짓수는 곧 파이프라인의 단계의 구분을 의미하고, KPI가 많아지면, 세일즈 퍼널의 각 단계를 더 세분화할 수 있기 때문에 다양한 전환율을 계산할 수 있게 돼요.

만약 KPI가 단순히 ‘리드 수’나 ‘매출’에만 있다면, 매출이 저조할 때 리드의 문제인지, 미팅 과정의 문제인지, 협상 단계의 문제인지 정확히 알기 어렵습니다. 파이프라인을 세세하게 쪼개고, 각 단계별로 전환율을 관리했을 때 비로소 병목 구간들을 발견하고 개선할 수 있어요. 예시와 함께 살펴 보겠습니다.

4. 전환율을 계산하면, 단계별 개선 전략이 보입니다

• 리드 → 미팅 전환율이 평소보다 낮다면
  리드 수는 많지만, 그에 비해 세일즈 미팅 수가 적다는 뜻입니다. 이러한 경우 채널별 미팅 전환율을 분석해 가장 효율이나 성과가 좋은 마케팅 채널에 예산이나 리소스를 집중하거나, 리드가 충분한 도입문의 제안을 받고 있는지를 점검해야 해요. 혹은 미팅을 직접 제안하는 너처링 방식을 강화해 볼 수 있습니다.
  
• 미팅 → 매출(클로징) 전환율이 평소보다 낮다면
  미팅 수는 많으나, 실제 계약까지 이어지는 비율이 적다는 문제점을 발견했다면, 협상 단계의 제안서의 완성도를 높이거나, 실패한 계약의 사유를 분석하여 약점을 보완하는 전략을 취해볼 수 있어요. 혹은 해당 기간 유입된 도입 문의 리드에 대한 주된 유입 경로를 분석하여 특징을 알아내볼 수도 있습니다.
  
  

의사결정 과정이 긴 B2B 비스니스에선 이처럼 1)고객의 여정을 퍼널과 파이프라인으로 구분하여 관리해야 하고, 2)각 단계의 주요 KPI 지표를 기반으로 병목 구간을 발견, 개선하며 파이프라인을 최적화 해나가는 과정이 필요해요. 지표가 마케팅-세일즈 파이프라인을 기반으로 설정되어야만, 실제 성과 분석을 통한 전환율 계산이 가능해지고, 그때서야 비로소 건강한 파이프라인의 흐름이 완성되게 됩니다.

B2B 기업의 매출 성장을 위해서, KPI를 단순한 숫자가 아닌 ‘파이프라인과 연결된 성장 지표’로 활용해야 함을 잊지 마세요.

? 벤치마크 리포트 – ‘B2B를 2배 더 파는 기업의 모든 것’ 원문 리포트 다운받기

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• 에디터장준영 (zzangit@ditoday.com)