구글 마케팅 라이브 2026 총정리… 에이전트부터 대화형 광고까지
구글이 그리는 AI 시대 마케팅
구글 검색 선호 매체로 추가
구글이 지난 20일(현지 시간) 열린 ‘구글 마케팅 라이브(Google Marketing Live, GML) 2026’에서 마케팅 분야 신규 기능을 공개했습니다. 화두는 단연 ‘AI 에이전트’의 전면 도입이었는데요. 구글은 AI를 단순히 마케팅 보조 도구가 아닌, 캠페인 기획·제작부터 결제 단계까지 수행하는 ‘마케팅 인프라’로 격상시켰습니다.
비디야 스리니바산 구글 광고 및 상거래 부문 부사장은 “소비자들이 똑똑하고 빠르게 쇼핑함에 따라 마케터와 소매업체는 새로운 전략이 필요하다. AI 시대에 성공하는 유일한 길은 바로 AI를 활용하는 것”이라며 마케팅 전반서 AI의 필요성을 강조했는데요. AI 에이전트가 불러올 마케팅 프로세스의 혁신, GML 2026에서 등장한 주요 기능을 살펴봤습니다.
AI 검색 광고 전면… 질문하면 맞춤 상품 ‘척척’
GML은 구글이 매년 개최하는 글로벌 마케팅 컨퍼런스로, ‘연례 개발자 컨퍼런스(I/O)’와 함께 구글 기술 생태계의 변화를 파악할 수 있는 대표 행사입니다. I/O가 기술적 측면을 설명한다면 GML은 새로운 기술을 구체적으로 수익화하는 방식을 이야기하는데요.
‘에이전틱 시대’ 선언한 구글… I/O 2026 주요 내용 정리
제미나이 3.5부터 에이전틱 기능까지 대거 공개
앞서 열린 I/O 2026에서 구글이 ‘에이전틱 제미나이 시대’를 선언하며 AI 에이전트 관련 기능을 대거 공개한 만큼, GML 2026의 화두 역시 ‘AI 에이전트’였습니다. 키워드 발굴, 플랫폼 교차 분석 등 마케터의 전통적인 업무를 대체하고 소비자의 구매 여정 전체를 연결하는 에이전트 광고 도구들을 선보인 건데요.
먼저, 구글은 새로운 유형의 AI 기반 검색 광고를 테스트 중이라고 밝혔습니다. ‘대화형 디스커버리 광고(Conversational Discovery ads)’와 ‘하이라이트 답변(Highlighted Answers)’이 그 주인공입니다. 두 유형 모두 제미나이 기반의 AI 검색 광고로, ‘AI 모드’에서 제공되는 서비스죠. 대화형 디스커버리 광고는 사용자의 구체적인 질문에 답변을 제공합니다. 누군가 “집에서 고급 스파나 우거진 숲처럼 향긋한 냄새가 나길 바라는데, 간편하게 좋은 향기를 낼 수 있는 방법은 무엇일까?”라고 검색한다면, 제미나이가 해당 검색어의 맞춤 광고를 제작하고 관련 상품 특징을 강조하는 방식입니다.
하이라이트 답변은 사용자의 검색어와 관련성이 높고 품질이 우수한 광고가 추천 답변 목록에 표시될 수 있도록 하는 기능입니다. AI 모드가 ‘여행에 필요한 최고의 언어 학습 앱’과 같은 추천 목록을 제공할 때 질문 의도와 맥락을 파악해 자연스럽게 관련 브랜드 제품을 추천하는 식이죠.
이처럼 검색 경험이 키워드 중심에서 대화형으로 변화하면서, 구글 또한 소비자의 추상적인 니즈를 구체적인 상품으로 연결하는 답변 형식 광고를 설계하는 데 집중하는데요. 이는 ‘AI 모드’에 국한되지 않습니다.
‘AI 기반 쇼핑 광고’는 검색창에서 소비자가 검색한 품목과 가장 관련성 높은 제품을 보여주고, 해당 상품이 적합한 이유를 설명하는 맞춤 문구를 즉시 작성해줍니다. ‘비즈니스 에이전트 포 리즈(Business Agent for Leads)’는 검색 결과 안에 삽입되는 브랜드 에이전트로, 소비자가 별도 사이트를 방문하지 않고도 브랜드 정보를 답변 형식으로 바로 얻을 수 있습니다. 두 기능 모두 현재 출시 전 준비 단계로, 구글은 검색 영역 전반에서 소비자의 ‘질문’과 브랜드의 ‘답변’을 결합하는 데 집중하고 있음을 시사하죠.
구글 광고 툴 통합하는 ‘AI 에이전트’
마케팅 업무를 통합 관리하는 AI 에이전트 ‘애스크 어드바이저(Ask Advisor)’도 등장했습니다. 기존의 구글 광고 툴인 구글 애즈(Google Ads), 구글 애널리틱스(Google Analytics), 머천트 센터(Merchant Center), 구글 마케팅 플랫폼(Google Marketing Platform) 등을 아우르는 제미나이 기반 에이전트인데요. 마케터가 진행하는 캠페인의 전 과정을 채팅 하나로 운영합니다.
예를 들어 마케터가 애스크 어드바이저에 “내 헤어케어 제품의 신규 고객을 찾아줘”라고 입력하면, 머천트 센터에서 제품 세부 정보를 자동으로 가져와 구글 애즈에 맞춤형 신규 캠페인을 설정해줍니다. 몇 번의 클릭만으로 아이디어 구상부터 실행까지 완료할 수 있는 셈이죠. 통합 에이전트이기 때문에 마케터가 여러 플랫폼을 일일이 방문해 성과를 확인하는 수고도 사라집니다. 구글 애즈와 구글 애널리틱스 등의 데이터를 활용해 유용한 인사이트를 제공해줄 수도 있고요. 애스크 어드바이저는 현재 영어 계정에서 베타 버전으로 제공되고 있으며, 향후 몇 달 안에 새로운 기능이 추가될 예정입니다.
크리에이티브 제작 영역에선 ‘에셋 스튜디오(Asset Studio)’의 업데이트 소식이 눈에 띕니다. 에셋 스튜디오는 구글 애즈에 필요한 텍스트, 이미지, 영상 광고 소재를 제작·수정·관리할 수 있는 플랫폼입니다. 이번 업데이트로 플랫폼에서 크리에이티브 기획·제작 과정이 더 간편해졌는데요. 마케팅 기획안, 브랜드 가이드라인, 웹사이트 및 목표 등을 자연어로 입력하면 그에 맞는 에셋을 빠르게 생성해줄 수 있습니다. 새로운 멀티모달 모델인 제미나이 옴니(Gemini Omni)를 통합해 고품질 영상 콘텐츠를 제작할 수도 있죠. 해당 기능은 올여름 영어 버전으로 출시될 예정입니다.
“더 손쉽게 영상 편집” 구글, 차세대 멀티모달 ‘제미나이 옴니’ 공개
어떤 형태로 입력하든 사용자가 원하는 영상 생성 · 편집 지원
상품 찾은 곳서 결제까지… 에이전트 커머스 도입
이젠 결제도 AI 에이전트가 대신합니다. 에이전트 커머스로 소비자가 상품을 발견한 곳에서 결제까지 한번에 처리할 수 있습니다. 브랜드 자사몰에 들어가는 시간마저 줄인 것이죠.
그 바탕이 되는 기술이 지난 1월 출시된 ‘유니버설 커머스 프로토콜(Universal Commerce Protocol, UCP)’입니다. 상품 발견 및 구매, 사후 지원까지 쇼핑 여정 전반에 작동하는 에이전트 기반 커머스를 위한 새로운 개방형 표준인데요. 소비자 플랫폼, 기업, 결제 서비스 업체 등을 단일 에이전트로 연동하는 공통 언어를 제공합니다. 에이전트마다 개별 연결이 필요했던 기존 방식과 달리 UCP를 통해 쉽게 상호 작용할 수 있게 된 것입니다.
구글은 이번 GML에서 UCP 기반의 새로운 기능을 소개했습니다. 대표적으로 ‘유니버설 카트(Universal Cart)’가 있는데요. 소비자가 구글 검색, 유튜브 영상, 제미나이 등 구글 생태계 내 어디서든 상품을 발견하면, 해당 플랫폼을 이탈해 자사몰로 이동할 필요 없이 그 자리에서 바로 장바구니에 담고 결제까지 완료할 수 있는 기능입니다. 여러 곳에 흩어져 있던 쇼핑 경험을 하나의 에이전트로 통합해, 구매 퍼널을 대폭 단축하겠다는 취지입니다.
이에 더해 UCP 기반 기능을 ‘다이렉트 오퍼(Direct Offers)’와 통합해 시너지를 확대합니다. 지난 1월부터 시범 운영 중인 다이렉트 오퍼는 소비자가 구글 검색 엔진을 통해 구매를 고민하는 과정에서 관련 판매업체(리테일러)가 광고 상품의 할인 혜택 등을 직접 제공할 수 있는 기능입니다.
UCP 기능과 다이렉트 오퍼가 통합되면 소비자는 즉각적인 구매 환경에 발맞춰 프로모션을 더 빨리 확인할 수 있습니다. 이를 통해 구글은 구매 의지가 강한 고객의 검색 활동이 더 원활하게 구매로 전환될 수 있을 것으로 내다보고요. 아울러 다이렉트 오퍼 서비스 영역 자체도 확대하는데요. 묶음 상품 개념인 ‘프로모션 번들링’을 추가하고 여행 업체들과 제휴해 혜택을 제공하는 등 효과를 극대화하겠다는 방침이죠.
이 밖에, 데이터 측면에선 구글의 ‘메리디언(Meridian)’을 ‘구글 애널리틱스 360(Google Analytics 360)’과 통합합니다. 데이터 측정 도구들인 오픈소스 마케팅 믹스 모델과 분석 프레임워크를 합친 거죠. AI 시대 성장 원동력인 데이터를 한 곳에 통합해 데이터 활용 효율을 높이기 위함인데요. 구글에 따르면, 이를 통해 자사 데이터는 물론 다양한 채널의 데이터 및 지표를 한번에 볼 수 있고, 비즈니스 성장 요인을 측정해 미디어 믹스를 최적화할 수 있습니다. 결과 예측도 더 정교해지고요.
정리하면 구글은 마케팅 AX를 위해 새로운 AI 서비스들을 속속 선보이고 있습니다. 신규 AI 검색 광고는 출시를 앞두고 테스트가 한창이고요. 광고 툴을 통합 관리·운영하는 AI 에이전트 ‘애스크 어드바이저’는 베타 버전을 제공 중입니다. 에셋 스튜디오 업데이트도 올 여름 예정돼 있죠. 에이전트 커머스는 유니버설 카트 출시, 다이렉트 오퍼 확대 운영 등 정착을 위해 박차를 가하고 있습니다.
마케팅 패러다임 바뀐다… 승부처는 ‘전략’
글로벌 마케팅 전문가들은 이번 구글의 발표를 단순 기능 업데이트가 아닌 마케팅 패러다임의 분기점으로 해석합니다. 무엇보다 키워드 검색에서 AI 기반 대화형 검색으로의 전환이 반영된 결과로 보고요. AI 에이전트로 복잡한 기술적 실행과 세부 최적화 작업이 자동·평준화되면서, 마케터의 경쟁력을 판가름하는 기준이 전략, 판단력, 데이터 품질 등으로 이동할 것이라는 분석도 나옵니다.
글로벌 콘텐츠 솔루션 기업 비스타텍(Vistatec)의 CMO인 사이먼 호지킨스는 “GML 2026에서 드러난 가장 중요한 변화는 검색 자체의 진화이다”며 “단편적인 키워드 검색에서 벗어나 의도가 풍부한 대화형 검색으로의 전환을 반영했다”고 설명했습니다.
이어 “사용자들은 더 이상 정형화된 상업적 언어로 검색하지 않기 때문에 기존 키워드 전략만으로는 마케팅 효과가 떨어진다”며 “소비자들은 점점 더 자연어로 문제, 선호도, 상황, 결과를 설명하고 있고 이에 구글은 검색어의 의도를 파악하는 방향으로 대응하고 있다”고 분석했습니다.
그러면서 “마케팅 전략적으로 중요한 출시는 애스크 어드바이저이다. 단순히 또 다른 독립 어시스턴트를 도입하는 대신 구글 애즈, 머천트 센터 등 기존 툴을 단일 대화형 인터페이스로 연결하는 에이전트 기반 운영 모델로 나아가고 있다”며 “기술적인 부분이 점차 자동화되며 이제 전략, 판단력, 크리에이티브 디렉션 및 조직 적응력, 데이터 품질이 더 중요해지고 있다”고 강조했습니다.
HP의 글로벌 캠페인 시니어 매니저 출신인 리사 쿡은 “AI 기반 검색 환경은 브랜드가 더 관련성 있고, 구체적이며, 유용한 정보를 제공하도록 강요하고 있다”며 “이제 브랜드는 점점 더 많은 질문에 답해야 한다”고 밝혔습니다.
또 “기술적 실행에 대한 장벽이 낮아지면서 경쟁의 장이 공평해지고 있다”며 “이럴 때일수록 전략이 차별화 요소가 된다. 실제 제품, 서비스, 고객 경험 및 메시지가 어느 때보다 중요하다”고 덧붙였습니다.
클라리사 모타 세담 타이어(Sedam Tire) 전략 부문 총괄은 “이번 구글의 발표는 마케터의 중요성이 줄어드는 게 아니라 다른 차원에서 활동해야 한다는 도전에 직면했다는 점을 시사한다”고 짚었고요.
결국 AI로 인해 마케팅 구조 자체에 지각변동이 올 것이라고 전문가들은 입을 모읍니다. 마케터 직무의 변화도 불가피하다는 뜻인데요. 기술적인 부분은 AI에 맡기고 브랜드 목적에 맞는 명확한 가이드라인을 제시하는 ‘전략가’로 진화하는 것이 AI 시대를 사는 마케터의 새로운 성공 방정식이 될 전망입니다.
하지만 우려의 목소리도 있습니다. 행사 직후 일부 외신에선 “마케팅 업계가 AI 에이전트를 100% 도입할 준비가 되지 않았다”고 꼬집었습니다. 구체적으로는 급격한 기술 전환이 기업에 큰 비용 부담을 발생시킬 수 있고, 소비자가 AI 광고 서비스를 긍정적으로 수용할지도 여전히 미지수라는 지적이죠. 에이전트 커머스도 국가와 기업 간 규제 준수 등 완전 상용화까지 넘어야 할 산이 존재하는 상황입니다. 구글의 마케팅 AX, 세부 기능들이 출시 이후 완전히 자리잡을 수 있을지는 조금 더 지켜봐야 할 것 같습니다.
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- 에디터최석영 (csyeong720@ditoday.com)
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Al시대로다
기대되는 Al 시대로구나
기대해볼만한 AI를 누구나 쉽게 다가갈수 있는 날이 되었구나
AI 조아조아
편리해진 시대로다
검색은 Ai한테 맡긴다