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다크패턴 조사 받던 쿠팡, ‘과징금 1400억원’ 폭탄… 검색순위·후기 조작까지?

“로켓배송 하지 말란 뜻이냐” 쿠팡 입장문 내걸고 강력 반박

2024.06.14

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최근 와우 멤버십 탈퇴를 비롯한 다크패턴 UI·UX 디자인으로 공정위의 조사를 받던 쿠팡이 공정위로부터 검색 순위와 상품 후기를 조작해 1400억원의 과징금을 물게 됐다.

과징금 제재를 내린 공정위는 쿠팡이 자회사 CPLB의 제품을 밀어주기 위해 검색 순위 알고리과 상품 후기를 조작하는 등 소비자를 기만하고 1위 온라인 쇼핑몰의 지위를 악용했다고 판단해 검찰 고발 조치했다.

공정위에 따르면 쿠팡은 온라인 쇼핑몰 특성상 순위가 높고 후기가 많을수록 소비자에게 선택받을 가능성이 높아진다는 사실을 인지하고 2019년 2월부터 현재까지 ‘쿠팡 랭킹’을 조작해 최소 6만4250개의 자사 상품 순위를 조작했다. 쿠팡의 대표 CPLB 제품인 생수 ‘탐사수’가 2주 만에 100위 밖에서 1위로 올라선 것이 대표적인 예시다.

또한 쿠팡은 임직원 2297명을 대상으로 자사 제품 7342개에 대해 7만2614건의 거짓 후기를 작성하도록 지시했다. 후기 역시 부정적인 후기는 작성하지 못하게 지시하고, 이를 지키지 않으면 경고 조치 하는 등 적극적으로 관리했다.

쿠팡의 반박

이에 쿠팡은 공식 홈페이지를 통해 입장문을 내고 강력하게 반발했다. 쿠팡은 “전 세계 유례없이 상품진열을 문제 삼아 과도한 과징금과 형사 고발까지 결정한 공정위의 형평 잃은 조치에 유감을 표한다”며 “행정 소송을 통해 법원에서 부당함을 소명할 것”이라고 밝혔다.

쿠팡은 “대형마트가 PB 상품을 눈높이 매대인 ‘골든존’에 배치해 매출을 늘리는 것과 차이가 없다. 이는 오프라인 대형마트와 비교해 역차별이다”라고 말하면서 로켓배송 제품을 쿠팡랭킹 상위에 고정 노출한 것은 로켓배송 서비스를 위한 정당한 조치라 주장했다.

쿠팡은 로켓배송 서비스 중단 가능성도 시사했다. 협력사로부터 상품을 직매입해 판매하는 로켓배송 사업이 대부분을 차지하는데, 로켓배송 상품을 플랫폼 내에서 자유롭게 추천하고 판매할 수 없다면 쿠팡 측의 재고 부담이 커져 로켓배송 서비스를 유지할 수 없다는 설명이다.

실제 쿠팡은 오는 20일 개최 예정이던 부산 첨단물류센터 기공식을 취소하기로 했다.

공정위의 재반박

쿠팡이 입장문을 통해 처벌에 반발하자, 공정위도 추가 설명자료를 냈다. 공정위는 쿠팡의 오프라인 매장 진열에 빗댄 반발에 “이벙 쿠팡 건은 온라인 플랫폼이자 상품 판매자로서 이중적 지위를 가진 사업자가 자기 상품을 중개상품보다 검색순위에서 우선 노출한 행위를 제재한 것”이라며 반박했다.

대형 유통업체 등 오프라인 매장은 통상의 자사 상품만을 판매하고 있으므로, 상품 진열을 통해 상품의 구성이나 비율이 달라질 수는 있어도 경쟁 사업자의 고객을 유인하는 사례가 발생하기 어렵다는 설명이었다.

또한 공정위는 쿠팡의 로켓배송 종료 주장에도 “이번 공정위의 조치는 검색 순위 알고리즘 조작과 임직원을 이용한 구매 후기 작성 및 높은 별점 부여라는 위계행위를 금지하는 것”이며 “위계행위를 중지하더라도 로켓배송 상품 등에 대해 검색광고, 배너광고, 검색결과에 대한 필터 기능 적용 등을 통해 정상적으로 상품을 소비자들에게 보여줄 수 있다. 법 위반 행위에 대한 제재 때문에 로켓배송 서비스가 불가능해지거나 축소될 수 있는 주장은 사실과 다르다”고 표명했다.

또다시 쿠팡의 발목을 잡은 다크패턴

한편 UI·UX 디자인 업계에서는 이번 사태가 그리 놀랍지 않다는 반응이다. 그동안 쿠팡은 오랜 기간 다크패턴 UI·UX 디자인을 사용해오면서 합법과 불법의 경계를 넘나들고 있었기 때문이다.

실제 이번 제품 순위 및 후기 조작 외에도 쿠팡은 지난 5월부터 공정위로부터 다크패턴에 관련해 조사를 받고 있었다. 쿠팡이 오는 8월부터 와우 멤버십 회비를 8000원 수준으로 올리기로 하면서 고객들이 탈퇴하고 있던 와중, 적절한 가입 해지 안내가 이루어지지 않고 있는 점을 공정위가 포착한 것이다. 이 역시 공정위가 ‘방해형 다크패턴’이라고 정의한 디자인에 해당한다.

이번 쿠팡의 제품 순위 및 후기 조작 역시 다크패턴에 해당하는 UX 디자인이다. 특히 공정위는 소비자에게 거짓 할인이나 추천 후기, 위장 광고 등의 정보를 제공하거나 통상적인 기대와 전혀 다른 UI 디자인, UX 라이팅을 진행하는 디자인을 ‘오도형 다크패턴’이라고 규정하고 있다.

실제로 작년 3월 건강기능식품 판매업체인 ‘한국생활건강’과 공고대행 업체 ‘감성닷컴’이 아르바이트생을 모집해 네이버 온라인쇼핑몰 후기를 조작하는 마케팅을 진행해 공정위로부터 시정 명령 및 과징금 1억4000만원을 부과받았다.

이런 다크패턴 디자인에 대해 공정위는 지속적인 경고 및 규제의 움직임을 보여왔다. 공정위는 2024년 주요 업무추진 계획에서 다크패턴 관련 전자상거래법을 정비하고, 현행법으로 규율 가능한 행위는 적극 규제하겠다고 언급했다. 실제 지난 1월 25일 다크패턴을 규제하는 전자상거래법이 국회 본회의를 통과했다.

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• 에디터김동욱 (jkkims@ditoday.com)