“그 광고 모델, AI가 만들었나요?” 공정위, ‘가상인물’ 표시 의무화
가상인물 광고를 더욱 쉽고 명확하게 알려 합리적인 소비 유도
구글 검색 선호 매체로 추가
최근 광고 마케팅 영역의 AI 생성 자료 활용이 급증하고 있는 상황 속에서 공정거래위원회(이하 ‘공정위’)가 추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침(이하 ‘심사지침’)을 개정하고, AI 광고 모델 가상인물 표시를 2026년 6월 1일부터 의무화한다.
먼저 표시·광고의 공정화에 관한 법률은 부당한 표시 및 광고 행위를 ‘거짓 과장’ ‘기만’ ‘부당 비교’ ‘비방’ 등 네 가지로 구분하며, 개정되는 심사지침은 공정위가 추천ㆍ보증 등을 활용한 표시, 광고가 부당한지를 판단하기 위한 구체적 기준이 담긴 하위 규정이다.
이번에 개정된 심사지침의 주요 내용은 AI를 활용하여 생성한 가상인물을 새로운 추천·보증 주체로 추가하고, 적절한 표시 문구, 표시 방법을 안내한 것이다.
우선 공정위는 AI로 생성한 가상인물이 추천·보증하는 경우 가상인물임을 표시하도록 한다. 나아가, 가상인물임을 표시했음에도 해당 가상인물이 추천·보증하는 내용이 사용 경험 또는 체험 등에 근거한 것으로 표현될 때 그 내용이 실제 발생한 경험적 사실에 부합하지 않는 경우, 부당한 표시·광고에 해당될 수 있다는 내용도 추가했다.
또한 블로그·인터넷 카페 등 문자 중심 매체를 통해 추천·보증 등을 하는 경우 게시물의 제목 또는 첫 부분에 “AI를 기반으로 생성된 가상인물이 포함된 게시물입니다.”, “가상인물 포함” 등의 문구를 표시하도록 했다. 사진·동영상 등 영상 매체를 통해 추천·보증하는 경우에도 가상인물이 등장하는 동안 가상인물과 근접한 위치에 “가상인물” 등의 문구를 표시하도록 하여 소비자들이 가상인물을 실존 전문가로 오인하지 않게 하는 조치가 요구된다.
아울러 공정위는 AI 가상인물을 활용했음에도 심사지침대로 표시되지 않은 표시·광고를 시정하도록 독려하는 모니터링을 실시하여 개정된 심사지침의 원활한 안착을 유도할 예정이다.
공정위 관계자는 “이번 심사지침 개정으로 소비자는 추천·보증하는 주체가 ‘가상인물’임을 보다 쉽고 명확하게 알고 합리적인 소비를 할 수 있게 됐다”며 “광고주·인플루언서 등 수범자에겐 가상인물을 적용한 광고시 명확한 가이드라인을 제시함으로써 법 위반 예측 가능성을 높이는 데 기여할 것으로 기대된다”고 밝혔다.
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- 에디터김동욱 (jkkims@ditoday.com)
