커머스 미디어 시동 거는 맥도날드, 소비자들은 왜 뿔났을까?
관건은 CX… 국내 광고계가 본 연착륙 조건
구글 검색 선호 매체로 추가
패스트푸드점의 드라이브스루 메뉴 보드에서 보험사 광고를 보는 날이 얼마 남지 않은 것 같습니다. 버거와 감자튀김이 나올 때까지 말이죠. 미국에서 커머스 미디어 사업 시동을 건 맥도날드의 이야기입니다.
커머스 미디어는 디지털 광고의 ‘제3 물결’이라고 불릴 만큼 떠오르는 시장입니다. 이미 리테일 플랫폼을 시작으로 금융권부터 모빌리티 업계까지 앞다퉈 뛰어들고 있는데요. 맥도날드도 외식업계 최초로 이 시장에 발을 들였습니다. 새로운 수익원을 찾는 맥도날드의 돌파구인 셈이죠.
그런데 소비자들의 반응은 심상치 않습니다. 온라인 커뮤니티에서 ‘맥도날드에 안 갈 이유가 생겼다’며 등 돌리는 모습을 쉽게 찾아볼 수 있는데요. 소비자들은 왜 뿔이 난 걸까요? 맥도날드의 커머스 미디어, 정말 괜찮을까요? 소비자들이 돌아선 까닭을 짚고, 맥도날드 커머스 미디어가 연착륙하기 위해선 무엇이 필요한지 국내 디지털 광고 업계에 물었습니다.
드라이브스루 보드에 뜨는 보험사 광고
맥도날드는 지난 9월 23일(현지시간) 미국 시카코 글로벌 본사에서 열린 투자자 설명회에서 커머스 미디어 사업 진출을 공식 발표했습니다. ‘맥도날드 미디어 네트워크(McDonald’s Media Network)’라는 이름의 프로젝트로, 매장 내 드라이브스루 메뉴 보드와 키오스크, 맥도날드 앱 등 디지털 화면에 외부 브랜드 광고(제3자 광고)가 송출되는 방식입니다. 예컨대 고객이 드라이브스루에 차를 세우고 빅맥을 주문하면, 음식이 조리되는 동안 주문 보드에서 광고가 나오는 식이죠.
이미 지난 8월부터 미국 내 450개 직영점에서 시범 운영에 들어갔는데요. 이들 매장의 드라이브스루 메뉴 보드에서는 자동차 보험사 게이코(Geico) 등의 광고가 나온다고 합니다.
맥도날드는 시범 운영을 발판 삼아 장기적으로 연 매출 10억 달러(약 1조 3천억 원) 목표로 사업을 확대해 가겠다는 구상입니다. 가맹점 포함 1만4000개에 달하는 미국 내 매장 인프라와 글로벌 네트워크를 활용해 새로운 수익원으로 키우겠다는 취지인데요. 원자재 가격 상승과 매출 부진으로 인한 위기를 타개하고, 매장 시설 개선에 필요한 투자금을 확보하려는 목적이라는 분석이 나옵니다.
CNBC에 따르면, 모건 플랫리 맥도날드 최고마케팅책임자(CMO)는 이번 투자자 설명회에서 커머스 미디어에 대해 “광고 분야에서 가장 빠르게 성장하는 영역 중 하나”이며 “추가 비용을 거의 들이지 않고, 운영상 복잡성도 없으며, 고객 경험(CX)에도 아무런 지장을 주지 않으면서 수익을 창출할 수 있는 기회”라고 설명했죠.
패스트푸드까지 번진 ‘제3 물결’, 커머스 미디어
커머스 미디어. 디지털 광고계에서 검색엔진, 소셜미디어에 이은 ‘제3 물결’로 불릴 만큼 주목받는 시장입니다. 실제 상품 구매가 발생하는 커머스 플랫폼 안에서 노출되는 모든 광고를 의미하는데요. 플랫폼이 보유한 고객 구매 데이터 등을 토대로 정밀한 상품 타기팅을 구현할 수 있다는 점이 특징이죠.
이 시장은 주로 유통·쇼핑몰 같은 리테일 플랫폼이 ‘리테일 미디어’라는 이름으로 이끌어 왔습니다. 하지만 근 몇 년 사이 JP모건 같은 금융사부터 우버 등 모빌리티 업계까지, 고객 구매 데이터를 보유한 다양한 업계가 뛰어들고 있습니다. 각자의 영역에서 강력하고 광범위한 고객 데이터를 축적해왔기 때문이죠. ‘리테일 미디어’ 대신 ‘커머스 미디어’라는 더 넓은 이름이 쓰이기 시작한 이유입니다.
이번 맥도날드의 커머스 미디어 진출은 외식업계 최초의 사례인데요. 맥도날드는 성공을 자신하고 있습니다. 미국 전역에 포진된 매장을 비롯, 전 세계 약 7000만명의 일일 방문객과 2억2000만명에 달하는 앱 멤버십 고객 데이터를 보유한 만큼 커머스 미디어에 최적화된 환경을 갖추고 있다는 것입니다. 이안 보든 맥도날드 최고재무책임자(CFO)는 “미국 인구의 약 85%가 적어도 1년에 한 번은 맥도날드 서비스를 이용하는 만큼 매우 독보적인 도달 범위를 가지고 있다”고 밝혔고요.
“높은 ROAS 성과, 비결은 커머스 미디어” 김도윤 크리테오 대표
마케팅 업계가 커머스 미디어에 주목해야 하는 이유
맥도날드 CX에 뿔난 소비자들
CX에 지장이 없다는 플랫리 CMO의 주장과 달리, 소비자들의 반응은 싸늘합니다. 온라인 커뮤니티를 중심으로 맥도날드의 커머스 미디어 사업에 대한 냉담한 시선이 관측되고 있는데요. 맥도날드 불매 선언까지 심심찮게 찾아볼 수 있습니다.
해외 커뮤니티 레딧에서 한 유저는 “맥도날드가 고객 경험을 지금보다 더 나쁘게 만드는 또 다른 방법을 찾아냈다”고 일갈했습니다. 다른 유저는 “맥도날드에 가지 말아야 할 이유가 하나 더 생긴 셈”이라고 했고, 또 다른 유저는 “맥도날드에 맥도날드를 먹으러 가는데, 왜 다른 곳 광고를 보여주는 거냐”고 물음표를 던졌죠. 어떤 유저는 “만약 맥도날드에서 내가 살 수 있는 음식 광고가 아닌 다른 광고 문구를 단 한 마디라도 보게 된다면, 당장 차를 몰고 도망쳐 버릴 것”이라며 거부감을 드러냈습니다.
온라인 커뮤니티가 모든 여론을 대표한다고 볼 수는 없지만, 소비자들의 불만은 확실히 확인할 수 있는데요. 가뜩이나 CX가 부실한 와중에, 이제는 매장과 드라이브스루 대기열에서 광고까지 봐야 하냐는 따가운 시선이 쏟아지고 있습니다.
사실 맥도날드는 CX 문제를 지속적으로 지적받아 왔습니다. 패스트푸드 업계에서 가장 선도적으로 디지털 전환(DX)과 AI 전환(AX)을 추진해온 데 따른 역풍이었죠.
지난 몇 년간 무인 키오스크와 대형 디스플레이를 중심으로 매장 인테리어를 구성해 직원과 고객 간 접점을 줄이는 한편 앱 서비스까지 도입하며 ‘인간미’가 사라졌다는 비판이 제기돼왔는데요. 2021년에 AI 드라이브스루 자동 주문 시스템을 들였다가, 3년 만인 2024년 폐지하기도 했습니다. 원활하지 않은 소통과 반복되는 주문 시간 지연 및 오류로 고객 불만이 속출했기 때문이죠.
이렇다 보니 CX 지표도 좋지 않습니다. 미국고객만족지수(ACSI)에서 발표한 패스트푸드 업계 만족도 조사에 따르면, 맥도날드는 2024년과 2025년 대형 체인 중 가장 낮은 고객 만족도를 보였는데요. 올해 역시 100점 만점의 72점을 기록하며 3년 연속 최하위에 머물렀습니다. 업계 평균인 79점에도 못 미치는 수치입니다.
미국 종합 미디어 AOL은 맥도날드 CX를 두고 “현대적인 패스트푸드 경험을 개척했다고 해도 과언이 아니지만, 고객층의 요구에 부합하지 않는 디지털 방식으로 전환하면서 고객 중심적인 접근 방식을 약화시켰다”며 “이는 브랜드에 상당한 위험 요소”라고 지적하기도 했죠.
리테일 플랫폼과 다르다
벌써부터 반감을 사고 있는 맥도날드 커머스 미디어. 넘어야 할 산은 이뿐만이 아닙니다. CNBC 등 외신에선 이 사업의 유사 모델로 아마존·월마트와 같은 리테일 플랫폼을 언급하는데요. 하지만 <디지털 인사이트>가 물어본 국내 업계 전문가들은 같은 커머스 미디어라도 맥도날드에서는 광고가 CX를 방해하는 요소가 되기 쉽다고 짚었습니다. 리테일 플랫폼과 이용 목적이 다르기 때문이죠.
다양한 브랜드의 상품 비교·탐색이 활발한 리테일 플랫폼에서 커머스 미디어 광고는 쇼핑을 돕는 정보가 되기도 합니다. 텐트를 사려는 소비자가 여러 상품을 비교하는 중 관련 광고를 만나는 식이죠. 애드테크 기업 몰로코의 이현채 시니어 디렉터는 “스폰서 상품은 광고이면서 동시에 하나의 선택지”라며 “소비자의 의도와 연관성이 높은 광고라면 소비자도 광고를 쇼핑 정보의 일부로 받아들일 가능성이 높다”고 설명했습니다.
맥도날드는 사정이 다릅니다. ‘패스트푸드 주문과 식사’라는 방문 목적이 명확해 타사 광고가 소비자에게 쓸모 있는 정보가 되기 어렵죠. 이현채 디렉터는 “(광고가 노출될 때) 소비자는 이미 메뉴를 정하고 주문까지 마친 상태일 가능성이 높다”며 “이때 노출되는 광고는 선택을 돕는 정보라기보다 기다리는 동안 보게 되는 콘텐츠에 가깝다”고 분석했습니다.
미디어렙사 인크로스 관계자는 “이용 과정과 직접적인 관련이 없는 외부 브랜드 광고가 주문이나 식사 경험을 방해할 경우 소비자는 이를 상대적으로 더 큰 광고 피로로 인식할 수 있다”고 짚었습니다.
브랜드 경험이 흐트러질 수 있다는 지적도 나옵니다. 한 업계 관계자는 “맥도날드는 그 브랜드 자체의 경험을 구입하는 곳인데 다른 브랜드의 광고가 보인다면 이질감이 느껴질 것”이라고 밝혔습니다. “맥도날드에 맥도날드를 먹으러 가는데 왜 다른 곳 광고를 보여주는 거냐”는 레딧 유저의 물음과 맞닿는 대목입니다.
이처럼 맥도날드와 리테일 플랫폼 간 차이는 본격적인 커머스 미디어 운영에 앞서 반드시 고려해야 할 지점입니다. 패스트푸드 소비자의 방문 목적을 세심하게 반영하지 않은 채 타사 광고를 배치한다면, 그간 누적된 CX 불만에 기름을 붓는 역효과를 낼 수도 있죠.
맥도날드 커머스 미디어, 연착륙하려면?
그렇다면 맥도날드 커머스 미디어가 연착륙하려면 무엇이 필요할까요? 국내 전문가들은 그 조건으로 ‘소비자의 동선과 맥락 파악’을 꼽았습니다. 맥도날드 방문객의 특성을 정확히 이해하고 커머스 미디어를 운영해야, 광고와 CX 간 충돌을 줄일 수 있다는 것이죠.
먼저 광고가 들어갈 순간을 가려야 합니다. 적어도 광고가 주문을 방해해서는 안 되니까요. 인크로스 관계자는 “주문이나 결제처럼 소비자가 특정 행동에 집중해야 하는 순간에는 광고 노출을 최소화하고, 주문을 마친 뒤의 대기 시간이나 자연스럽게 시선이 머무는 공간을 활용하는 방식이 적절하다”고 말했습니다. 이현채 디렉터 역시 ‘주문이 끝난 뒤 광고를 노출하는 방식’이 기본 원칙이 돼야 한다고 봤습니다.
어떤 광고를 내보낼지도 중요합니다. 인크로스 관계자는 시간대, 장소, 방문 상황, 고객 특성과 자연스럽게 연결되는 브랜드를 선별해야 한다며 “소비자가 ‘왜 여기에서 이 광고가 나오는지’ 납득할 수 있어야 광고가 방해물이 아니라 유용한 정보나 콘텐츠로 받아들여질 수 있을 것 같다”고 말했습니다. 이현채 디렉터는 “출근길 아침에는 모빌리티나 금융 서비스, 주말 가족 방문에는 레저나 영화 같은 광고가 더 자연스럽게 느껴질 수 있다”고 예를 들었습니다.
광고의 질과 양을 관리하는 것도 과제입니다. 맥도날드 이미지가 훼손되지 않도록 소재를 관리해야 한다는 목소리입니다. 앞의 업계 관계자는 “소재 관리가 안 되는 순간 맥도날드 자체의 이미지에도 큰 영향을 미칠 것”이라고 지적했죠. 소비자의 광고 피로도를 낮추려면 노출량 조절도 필요합니다. 이현채 디렉터는 “방문이 잦은 고객일수록 같은 광고를 반복해서 보게 될 가능성이 높다”며 “노출 빈도 상한과 광고 슬롯 수를 처음부터 보수적으로 설계하는 것이 중요하다”고 말했습니다.
광고 도입 이유를 소비자에게 설명해야 한다는 조언도 나왔습니다. 업계 관계자는 “고객의 데이터를 통해 수익을 창출하려는 사업인 만큼, 왜 도입하게 됐는지, 고객에게 어떤 혜택으로 돌아갈지 자세하게 알려주는 활동이 필요해 보인다”고 짚었습니다. 광고 수익 덕분에 원자재 가격이 올라도 현재 판매가를 유지하거나 더 나은 매장 시설을 제공할 수 있다는 점을 알리는 식입니다. 광고 수익이 절실하다면 차라리 그 배경을 솔직히 밝히는 게 낫다는 거죠.
정리하면, 맥도날드 커머스 미디어의 성패는 ‘소비자 경험을 얼마나 지키느냐’에 달렸습니다. 맥도날드는 쇼핑몰이 아닙니다. 패스트푸드점이죠. 광고 배치 지점부터 소재, 노출량까지 모든 기준을 정할 때 소비자의 방문 목적을 침해하지 않는 것이 우선돼야 하는 이유입니다. 이는 커머스 미디어를 구상하는 오프라인 사업자라면 모두 고민해볼 문제입니다. 우리 고객의 특성을 이해하고, CX를 해치지 않으면서 광고를 노출하는 것. 커머스 미디어가 소비자를 방해하는 걸림돌이 될지, 오프라인 접점을 활용한 새 수익원이 될지는 여기서 갈릴 것으로 보입니다.
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