소니코리아 ‘공부할 땐, 스터디헤드폰’ 캠페인

2022년 출시된 소니코리아의 노이즈 캔슬링 헤드폰 WH-1000XM5. 비슷한 기능을 소구한 타사의 제품들이 등장하며 경쟁력이 약화했고, 새로운 포지셔닝이 필요한 시점이 됐다. ‘애플 = 힙한 디자인’, ‘보스 = 음악인을 위한 전문 헤드폰’ 등 경쟁사의 포지셔닝이 견고하게 형성돼 있었기에, 과거 WH-1000XM5의 커뮤니케이션 메시지 중 하나였던 ‘자기계발/공부’ 영역이 색다른 USP가 될 수 있을 것으로 판단해 이를 중점으로 리포지셔닝을 시도했다.

‘공부’라는 구체적인 상황을 부여하고, 오리지널 신규 키워드인 ‘스터디헤드폰’을 생성해 ‘공부할 때 필수템’으로 포지셔닝하고자 했으며, 기존의 ‘헤드폰 = 단순히 노래를 듣기 위한 용도’라는 틀을 깨고 시대 흐름에 따라 변화한 공부 문화(‘오래’ → ‘효율적으로’)에 집중했다. 제품의 노이즈 캔슬링 기능이 집중력을 높여 공부할 때 쓰기 좋은 ‘스터디헤드폰’으로 각인되었으며, ‘스터디헤드폰’ 검색 쿼리는 최고 14.3만, 평균 6.5만을 달성했다.