M커머스 시대의 마케팅 트렌드와 인사이트
2022년 모바일 시대의 마케터 생존 팁
구글 검색 선호 매체로 추가
M커머스 시대의 마케팅 트렌드와 인사이트
2021년 10월 20일, 단 12시간 만에 약 30억달러의 상품이 팔렸다. 30억달러는 아마존 하루 매출의 3배에 해당한다. 이 가공할 매출을 기록한 건 단 두 명의 라이브 스트리머다. 그들은 리자치, 비야라는 중국 스트리머다. 누군가는 중국 시장의 거대한 규모에 감탄하고, 누군가는 스트리머 한 사람 한 사람이 동원할 수 있는 판매력에 감탄하겠지만 여기서 놓쳐서는 안 될 것이 있다. 이것이 소셜 커머스의, 그리고 모바일 커머스(이하 M커머스)의 힘이라는 것을.
통계청 발표에 따르면, 지난 2021년 10월 국내 이커머스 시장에서 발생한 거래액은 약 17조원으로 역대 최대치를 경신했다. 그중 72.3%, 약 12조원이 M커머스에서 나왔다. 역시 관련 통계 작성 이후 역대 최고 기록이다. 바야흐로 M커머스의 시대다.
M커머스란 무엇인가?
문자 그대로 모바일을 통해 이뤄지는 거래를 의미한다. 넓게는 모바일 뱅킹·소액 결제·기프티콘·간편 결제 등 모바일 금융 거래 서비스를 포괄한다. 인터넷을 통해 이루어지는 모든 전자상거래를 지칭하는 이커머스와 M커머스를 구분하는 이유는 단순하다. M커머스의 비중이 전체 이커머스에서 3분의 2 이상을 차지하기 때문이다. 이커머스가 나무라면 M커머스는 나뭇가지 중 하나라 볼 수 있다. 하지만 이 가지는 가장 굵은 가지다. 그리고 그 어떤 가지보다도 더 빠르게 성장하고 있다.
브랜드는 M친화적으로 변하고 있다. 모바일 기기를 사용하는 사람이 많아지고 있기 때문이다. 전 세계 스마트폰 사용자 수는 이미 63억명을 넘어섰다. 이에 그치지 않고 추가적인 성장도 예상된다. 특히 우리나라는 스마트폰 보급률이 95%가 넘는다. 선진국 평균이 76%인 걸 감안했을 때, 대단히 높은 수치다. 이런 환경 속에서 M커머스의 중요도는 점점 높아지고 있다.
M커머스는 고객 이용 행태에 따라 크게 두 가지 유형으로 분류된다. 웹 기반 서비스와 모바일 앱 기반 서비스로, 공급자 관점에서 본다면 B2C와 B2B M커머스로 구분할 수도 있다. B2C가 더 보편적이지만 B2B는 고객사가 더 비싼 제품을 대량으로 구매하는 경향이 있어, 일반적으로 B2C보다 거래당 가치가 높다. 그래서 해당 글에서는 공급 방식이 아닌 ‘고객 이용 행태’를 기준으로 분류했다.
웹 서비스와 앱 서비스, 이 두 가지 M커머스 방식은 고객 접근성에서 차이가 있다. 앱은 애플 스토어나 구글 플레이 스토어와 같은 마켓 플레이스를 통해 배포하고 앱을 설치한 이용자만 접근할 수 있지만, 웹은 인터넷을 통해 배포되기 때문에 인터넷만 연결됐다면 어디서든 접근할 수 있다. 과거에는 앱이 웹보다 더 큰 유연성과 개인 맞춤 서비스를 제공했지만, 모바일 웹 브라우저에서 제공하는 기능이 다양해짐에 따라 앱에서 제공하는 대부분의 기능을 제공하기 시작하면서 모바일 생태계에서 앱의 비중은 점차 줄어들 전망이다. 웹 기반의 서비스는 앱 서비스보다 유지 비용이 저렴하고 더욱 많은 고객에게 접근할 수 있다.
또한 앱과 달리 검색 엔진에서 검색되도록 할 수도 있고, 더욱 편리하게 공유할 수도 있어 앱을 설치하지 않은 이용자에게도 더욱 쉽게 도달할 수 있다. 또한 모바일 OS에 따라 iOS 버전과 Android 버전을 따로 개발할 필요도 없으며 이를 통해 개발 기간과 운영 비용을 절감할 수 있을 뿐 아니라, 고객 경험을 일원화할 수도 있다.
그럼에도 불구하고, 많은 브랜드가 고객 휴대기기에 자사 앱을 설치하도록 하고 싶어 하는 이유는 무엇일까? 물론 휴대기기 홈 화면에 자사 브랜드 앱의 아이콘이 배치된다면 매력적일 것이다. 물론 기본적으로 앱 서비스의 마케팅적 이점은 더욱 많은 고객 정보 획득과 이를 통해 더욱 개인화된 마케팅을 제공하기 위함이다. 하지만 주요 플랫폼 기업의 OS 개인 정보 보호 강화 정책이 시행되며 이에 대한 한계가 생겼다. 따라서 마케터는 예전보다 어려운 방법을 사용해 소비자 경험을 설계해야 한다.
결국 성공적인 M커머스는 ‘편리한 고객 경험 제공’이 관건이다. 본질적으로 이커머스의 성공 요인과 같다. 하지만 한 가지 중대한 차이점이 있다면, 모바일에서 편리한 경험을 제공해야 한다는 것이다. 단순히 인터페이스가 모바일 기기 화면에 맞춰 작게 표시되는 것만으로는 훌륭한 사용자 경험을 만들 수 없다. SNS 계정을 이용한 간편 로그인, 간편 결제 시스템 도입 등이 필요하다. ‘다양한 결제 옵션’ ‘간편 회원 가입 및 로그인 기능’ 등은 필수이자 기본 중의 기본이다.
정말 좋은 사용자 경험이 되고자 한다면 여기서 더 나아가야 한다. 개인 맞춤형 인게이지먼트나 위치에 따른 정보 제공 등이 이에 속한다. 조사 결과에 따르면, 고객의 4분의 3 정도가 모바일 쇼핑 앱이 ‘자신들의 쇼핑 패턴을 제대로 파악하지 못하고 개인화된 경험을 제공하지 못하고 있다’고 느꼈다. 개인화된 경험을 제공할 수 있느냐 없느냐는 M커머스의 성패를 가르는 주요 요인이다. 실제로 성공한 M커머스 서비스들의 맞춤형 콘텐츠 제공에 대해 살펴 보면 납득될 것이다.
현재는 AI를 활용한 맞춤 제품 추천 기능 정도가 보편화됐고 맞춤 추천 수준도 어느 정도 한계가 있지만, 향후 이루어질 머신 러닝 기술의 발전으로 고객에게 더욱 좋은 추천을 해줄 수 있을 것이다. 또한 제품 추천 기능보다 더욱 발전된 개인화된 경험 제공도 보편화될 예정이다. 예를 들어 개인화된 푸시 알림이나 메시징 등이 더욱 활성화될 전망이다.
국산 숏폼 서비스, ‘셀러비(CELEBe)’는 이용자의 위치 정보에 기반하여 실시간 인게이지먼트를 유도한다. 예를 들어 이용자가 홍대입구역 근처라면 ‘홍대 맛집의 시그니처 메뉴를 맛보고 공유하세요!’라는 푸시 알림을 전송해 이용자가 서비스에 지속적으로 흥미를 느끼고 콘텐츠를 업로드할 수 있도록 동기를 부여한다. 위치 정보뿐 아니라 이용자의 특성·행동·선호도 등 120가지가 넘는 속성을 통해 고객을 세분화한다. 이 세분화된 정보를 기반으로 개인화된 푸시 알림과 인앱 메시지를 전송하고 관심 있어 할 만한 콘텐츠에 대한 추천과 창작을 지원할 수 있다. 이렇듯 SNS에서도 경험은 중요하다. 더 나은 경험은 더 나은 다음 기회를 만든다.
M커머스의 다음 단계, 소셜 커머스
소셜 커머스는 더 나은 경험을 위해 시대에 맞춰 발전한 커머스의 한 형태다. 전 세계 인구의 44% 이상인 약 35억명이 SNS를 사용하고 있고 이 숫자는 더욱 늘어날 것이다. 이러한 SNS 시대에 소셜 커머스가 태어났다. 소셜 커머스는 M커머스와 어떤 차이를 갖고 있을까? SNS와 쇼핑 경험을 이어갈 수 있는 사용자 경험 제공 유무일 것이다. 소셜 커머스가 처음 태동하던 시기에는 소셜 링크형·소셜 웹형·공동구매형·오프라인 연동형, 네 가지 형태로 소셜 커머스 유형을 분류했다.
하지만 현재는 소셜 커머스 사업자들이 일제히 오픈 마켓 형태의 사업을 실시하면서, 초기 소셜 커머스 시장과 현재 소셜 커머스 시장은 상당히 달라졌다. 사실상 그 형태를 보았을 때 완전히 다른 사업이라고 봐도 좋다. 이런 시장 상황 속, SNS 플랫폼은 점점 자체적인 마켓 플레이스의 확대를 꾀하고 있다. 처음에 커머스에서 시작하지 않은 서비스는 커머스를 탑재하는 방향으로, 커머스에서 출발했던 서비스는 SNS 흉내를 내고 있는 셈이다. 하지만 현재 진행도를 보건대, 소셜 커머스라는 단어가 품은 의미 그대로의 소셜 커머스를 먼저 완성하는 건 결국 소셜 미디어 플랫폼이 될 모양새다.
현재 소셜 커머스는 라이브커머스 등의 기능을 탑재하며 하나의 콘텐츠로서 소비되는 방식을 일부 채택했다. 대표적으로 라이브커머스 앱 ‘그립(Grip)’의 월간 활성 이용자는 20만명이 넘는다. 소비자는 단순히 제품을 구매하기 위해 쇼핑 라이브 방송을 시청하지 않는다. 방송을 하나의 콘텐츠로 소비한다. 오늘날 소셜 커머스는 과거와 다른 방식으로 쇼핑에 엔터테인먼트를 더한 형태다. 소비 그 자체보다 경험을 추구하는 소비 성향이 뒷받침한 결과다. 많은 브랜드가 소비자에게 친근하고 익숙한 SNS와 같은 인터페이스를 커머스 환경에 구축하는 이유기도 하다.
일례로 레노버는 자사 모바일 웹사이트에 인스타그램의 ‘스토리’와 유사한 인터페이스를 구현했다. 웹사이트의 상단에 ‘인스토리(InStory)’ 추천 기능을 구현했고, 이를 통해 클릭률 34%를 달성했다. 그저 인터페이스만 바꿔 놓은 것이 아니라, 고객 데이터를 기반으로 한 알고리즘을 적용해 고객 데이터 간 유사성과 공통적인 행동을 파악, 유사 타깃을 대상으로 개인 맞춤형 인스토리 추천을 노출했다. SNS와 같은 친근한 인터페이스와 데이터 기반의 개인화 마케팅이 잘 어우러진 사례다. 레노버 코리아의 온사이트 마케팅 사례는 기본적으로 세그먼트를 정밀하게 구분했고, 그중에서도 고가치 고객군을 집중 타기팅하는 전략 캠페인이 만든 성공 사례다. 좋은 마케팅 전략과 전술은 항상 데이터에게 빚을 진다.
이런 배경을 두고, 제로 파티 데이터 확보가 무엇보다도 중요하다
그런데 이 데이터를 활용하는 방법에 문제가 생긴다면 어떨까. 디지털 마케팅 소식에 항상 귀를 기울이고 있다면 이미 낯익은 이야기겠지만, 거대 플랫폼들의 개인 정보 보호 정책 강화로 인해 타기팅과 트래킹에 차질이 생겼다. 디지털 마케팅은 오늘날 조금 더 까다로워졌다. 이런 배경을 두고, 제로 파티 데이터(=퍼스트 파티 데이터)의 중요성이 더욱 커졌다. 제로 파티 데이터란 무엇인가? ‘이용자로부터 직접 허가를 받고 수집한 데이터’다. 자연스럽게 이용자 동의를 구하는 것이 중요하다.
마케팅 수신 동의 체크박스와 같은 형식적인 방식이 아닌, 고객과 상호 작용이 가능한 인터랙션 기능을 활용해 자연스럽게 옵트인을 하는 방식도 있다. 마치 복권을 긁는 것처럼 스크래치 기능을 탑재한 복권을 쿠폰으로 소비자 행동에 재미 요소를 부가해 옵트인을 유도하는 형태다. 스크래치 복권 형태 대신 룰렛 돌리기 방식을 사용하는 경우도 있다. 또한 고객을 특정 세그먼트로 나눠 설문 유도 팝업을 띄우고, 고객으로부터 추가 정보를 획득하는 방식도 널리 사용된다. 웹 푸시와 앱 푸시를 받도록 수신 동의 팝업을 띄우는 것보다 훨씬 더 일반적이고 보편적인 사례다.
관리해야 할 것이 많아진 오늘날의 디지털 마케팅. 하지만 인류는 언제나 해결책을 찾으며 발전했다. 스모바일이라는 전환점을 맞이해 디지털 마케터는 더욱 분주해졌지만, 삶은 더욱 편리해지고 있다. 바야흐로 M커머스 시대다.
뉴스콘텐츠는 저작권법 제7조 규정된 단서조항을 제외한 저작물로서 저작권법의 보호대상입니다. 본 기사를 개인블로그 및 홈페이지, 카페 등에 게재(링크)를 원하시는 분은 반드시 기사의 출처(로고)를 붙여주시기 바랍니다. 영리를 목적으로 하지 않더라도 출처 없이 본 기사를 재편집해 올린 해당 미디어에 대해서는 합법적인 절차(지적재산권법)에 따라 그 책임을 묻게 되며, 이에 따른 불이익은 책임지지 않습니다.
- 에디터김 성지 (jerome@ditoday.com)
