SKAN4, 이점과 효과적인 채널 측정법
SKAN4의 이점과 특징
애플이 공식 제공하는 광고 트랙킹 방식인 SKAN(Storekit Ad Network)은 iOS 14.5 업데이트 후 모바일 광고 업계에 큰 영향을 미치고 있다. iOS 환경에서 앱 설치 후 광고 식별자(IDFA) 정보에 대한 정보 수집 동의 의무화로 인해 개인정보를 준수하며 앱 마케팅 성과를 측정할 수 있도록 돕는 툴이다.
SKAN4의 가장 큰 특징을 꼽는다면 바로 채널의 자율성이다. 직전 버전인 SKAN3는 전환 값에 시간 제한을 설정하거나 자체 캠페인 규칙을 수립한 곳도 있지만 SKAN4는 SKAN를 적용한 여러 네트워크 비즈니스에 적합한 채널 접근 방식을 적용해 최적화할 수 있다는 장점이 있다.
여기서 하나 곱씹어 볼 것이 있다. SKAN4는 현재까지 광고주 친화적인 버전일까? 이 부분에 대해 앱스플라이어(appsflyer)에서 iOS 분석을 담당하고있는 로이 타미르(Roi Tamir)는 WWDC 2022에서 새로운 SKAdNetwork가 처음 발표됐을 때, 모바일 마케팅 업계의 반응은 양분됐다고 밝혔다. 이 분야에 정통한 광고주 역시 이 기능을 활용하는 방법을 이해하는 데 어려움을 겪고 있다고 언급했다.
그는 SKAN4는 다양한 방식으로 해석할 수 있다고 소개했다. 즉, SKAN4는 광고주가 인앱 활동을 ‘낮음’ ‘중간’ ‘높음’ 등으로 분류하고 중간 수준의 익명의 사용자에게서 최소한의 일부 속성 데이터를 수신할 수 있는 대략적인 전환가치를 도입할 수 있다. 여기서 로이 타미르가 꼽은 SKAN4의 이점과 특징 네 가지를 살펴보자.
1. 네 가지 전환가치 스키마로 전환 가능
SKAN3 이하 버전에서는 변환 값 매핑에 6피트 또는 가능한 변환 값이 64개로 제한됐다. 그러나 SKAN4 버전에서는 전환 가치 스키마에 대략적인 가치 매핑을 추가해 광고주에게 추가적인 측정 지표와 지원을 제공할 수 있다.
세분화된 전환가치는 첫 번째 포스트백을 통해서만 전송할 수 있지만, 대략적인 전환가치는 세 가지 포스트백을 포함해 전송 가능하다.
SKAN4의 이점을 최대한 활용하기 위해 광고주가 네 가지 전환가치 스키마를 구성하고 Conversion Studio 등 여러 루트를 통해 지원하면 기대효과를 높일 수 있다.
2. 각 측정 창에 고유 구성 정보 제공
SKAN4 실행 후 눈에 띄는 한 가지 옵션은 세 창 모두에 대한 특정 값 매칭 구성이다. 각 측정 창에는 고유한 구성 프레임이 존재한다. 이는 각 측정 기간이 서로 다른 시간 프레임(0~2일, 3~7일, 8~35일)을 나타내고 시간이 지남에 따라 사용자 행태가 변화하는 것을 감지할 수 있다.
수익을 측정하기 위해서는 35일과 동일한 범위를 이틀에 걸쳐 측정해야 한다. 또는 7일(두 번째 측정 구간)에만 발생하는 구독 이벤트 유입 정보 값을 측정하려는 경우, 첫 번째 창과 마지막 창에 대해서도 동일한 구독 이벤트를 측정할 필요가 있다.
3. 새로운 기능 ‘LockWindow’, 시간 프레임보다 가치 우선
SKAN4에서 애플은 LockWindow라는 새로운 기능을 도입했다. 이 기능을 통해 광고주는 포스트백을 더 빨리 받기 위해 측정값을 세우고 전환가치를 고정할 수 있다. 예를 들면, 광고주는 3일과 7일 사이에 두 번째 포스트백 기간을 잠글 수 있다.
LockWindow의 문제점 중 하나는, 이를 작동하기 위해서는 앞서 앱을 실행해야 한다는 조건이다. 캠페인 5일차에 측정 창을 잠그기로 결정하고, 사용자가 6일차에만 앱을 실행했을 때 잠금 메커니즘은 해당 시점에서만 작동한다. 이러한 이유로 대략적인 전환가치가 ‘높음’일 때 광고주가 측정기간을 모두 잠글 수 있도록 개선했다.
4. SKAN 대시보드, 세 포스트백의 누적 데이터 표시
현재 SKAN 개요 대시보드는 단일 포스트백을 기반으로 하는 SKAN 캠페인 성과 데이터가 존재한다. SKAN4를 사용하면 관련 측정 보고서에 각 측정 창에 대한 성능 메트릭 분석과 세 가지 모두의 누적 데이터를 포함하게 된다. SKAN 보고서에 이러한 유연성을 제공하면 고객이 캠페인을 더욱 최적화해 분석에 용이하다.
5. SKAN3에서 SKAN4 전환 시 데이터 손실 No
SKAN4으로 전환하는 것은 하루 아침에 이뤄지지 않는다. 앱스플라이어 데이터를 보면, SKAN3 채택률이 50% 도달하는 데 6개월이 소요됐다. SKAN4 포스트백으로 전환하는 데는 다음과 같은 조건을 충족해야 한다. 1)광고 네트워크는 SKAN4 광고 서명을 생성 2)iOS v16.1 버전 이상에 광고 앱 설치 3)광고 앱이 iOS 16.1 SDK 이상으로 빌딩됐을 때다.
로이 타미르(Roi Tamir)는 “현재로서는 이러한 SKAN4 버전을 활용하는 방법에 대해 광고 네트워크 간에 조정이 없는 것 같다”면서 “자사는 광고 네트워크와 대화에서 많은 이용자를 확보해 위치(지역)과 광고 소재를 꾸준히 측정해 결과값을 고도화할 것”이라고 밝혔다. 다만 SKAN4에서는 SKAN을 도입한 각각의 채널 사용법이 결과도 달라질 수 있으므로 유의해야 한다.
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