“GEO 성과 측정, ‘4P 원칙’으로”… 글로벌 가이드라인 나왔다
IAB, AI 가시성 측정 프레임워크 발표
구글 검색 선호 매체로 추가
검색 환경이 생성형 AI를 기반으로 재편되는 가운데, 들쑥날쑥하던 AI 검색 성과 측정 기준을 표준화하기 위한 글로벌 업계 차원의 가이드라인이 제시됐다.
3일(현지 시간) 글로벌 마케팅 전문 매체 마케팅다이브(MarketingDive)에 따르면, 미국 인터랙티브 광고협회(Interactive Advertising Bureau, IAB)는 최근 파편화된 AI 기반 검색·추천 플랫폼의 브랜드 가시성을 체계적으로 측정하기 위한 ‘AI 가시성 측정 프레임워크(AI Visibility Measurement Framework)’를 발표했다.
현재 챗GPT, 구글 AI 오버뷰 등 생성형 AI를 통한 정보 탐색이 급증하면서 기존 SEO(검색엔진최적화)를 넘어 GEO(생성엔진최적화), AEO(답변엔진최적화) 및 프롬프트 엔지니어링의 중요성이 커지고 있다. 글로벌 컨설팅 그룹 맥킨지는 AI 검색 전환에 적절히 대응하지 못한 브랜드는 기존 검색 트래픽이 최대 50%까지 감소할 수 있다고 추산했다. 그러나 맥킨지가 브랜드 CMO 대상으로 실시한 설문조사 결과, 체계적인 AI 검색 성과 추적 시스템을 갖춘 브랜드는 16%에 불과한 실정이다.
AI 답변의 불확실성도 AI 검색 성과 측정의 어려움을 가중시키고 있다. 전통적인 검색엔진은 키워드 검색이 결과 페이지 클릭으로 이어지는 단선 구조였으나, AI 검색은 여러 정보를 수집·요약하는 특성상 같은 질문에도 매번 다른 답변을 생성하는 불확실성을 가진다. 최근 LQ 리서치에 따르면, 일반 검색 결과에서 나타나는 브랜드 인용문의 40% 이상이 동일한 검색어의 AI 오버뷰에서는 나타나지 않는 것으로 조사됐다.
그러나 이에 대응하고자 시중에 나온 상품들은 아직 신뢰하기 어려운 수준이라는 지적이다. IAB는 현재 20개 이상의 솔루션 업체가 AI 가시성 측정 도구를 제공하고 있으나, 측정 방식과 결과의 일관성이 극히 낮다고 꼬집었다. 이에 IAB는 마케터와 퍼블리셔 등이 동일한 기준으로 성과 분석을 할 수 있도록 지원하기 위해 이번 프레임워크를 확립했다.
IAB가 제시한 프레임워크는 이른바 ‘4P 원칙’이다. 존재감(Presence), 저명도(Prominence), 묘사(Portrayal), 설득력(Persuasion) 등 4개 층위로 구성된 단계별 분석 도구다.
가장 상단은 ‘존재감’이다. 이는 브랜드가 AI 답변 내에 실제 언급되거나 인용되는 비율, 시장 점유율 및 가시성 모멘텀을 통해 노출 유무를 측정하는 단계다. 그 아래 위치한 ‘저명도’는 AI 답변 내부에서 브랜드가 배치된 위치와 순위를 기반으로 노출 우위를 평가한다. 세 번째 ‘묘사’ 단계에서는 브랜드에 대한 감성과 인식, 할루시네이션(환각) 및 부정확성 등을 검증한다. 마지막 단계인 ‘설득력’은 AI가 제공하는 브랜드 추천 강도와 인용 후 클릭률을 측정해 실질적인 마케팅 영향력을 산출한다.
아울러 IAB는 데이터의 정밀도와 엄격성에 따라 AI 기반 검색의 측정 기준을 2개 등급으로 나눴다. 초기 신호 감지 및 경쟁 현황 파악용인 ‘방향성 측정’과, 표본 크기·프롬프트 유형·테스트 주기·데이터 검증 등을 포괄해 실제 예산 배정과 전략 수립에 활용 가능한 ‘의사결정 측정’으로 구분했다.
한편, 이번 프레임워크 개발에는 월마트와 마이크로소프트를 비롯해 WPP 미디어, 이마케터, 액시엄, 티누이티 등 글로벌 미디어·유통·테크 기업 소속 전문가들이 대거 참여한 것으로 알려졌다.
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