‘와이어링크, UX 라이팅의 표준이 되다’… “고객이 인정해주신 덕분이죠”
고객 중심의 언어로 콘텐츠를 만드는 와이어링크의 존재 이유와 서비스 철학
소비자가 비접촉식(또는 비대면) 상호작용을 선호하게 되면서 주로 사람에 의해 이뤄지던 고객 접점 서비스가 디지털 공간으로 급격하게 옮겨갔다. 그리고 기업들은 디지털화된 고객 여정에서 UX 라이팅의 효과성에 주목하고 있다. 고객 관점에서 더 쉽고 편리하게 사용자의 목적을 지원함으로써 사용편의성을 높이고, 동시에 기업에게는 상품과 서비스 구매 전환율을 대폭 끌어올려 수익을 창출하는 직접적인 요소로 인정받고 있는 것이다. 최근 콘텐츠를 고객 중심 언어로 만드는 와이어링크의 비약적인 성장은 UX 라이팅에 대한 기업들의 폭발적인 수요 증가에 있다. 와이어링크의 UX 라이팅 서비스 철학을 박증우 소장에게 들어봤다. <편집자 주>
글. 김관식 기자 seoulpol@wirelink.co.kr
디지털 채널에서 고객 목적에 맞게 고객 여정을 최적화하는 데 UX 디자인이 필요하다면, 고객 여정을 쉽고 편리하게 안내해 고객 목적 달성을 지원하는 데는 UX 라이팅이 효과적이다. 이런 이유로 고객 커뮤니케이션이 활발한 기업 중심으로 UX 라이팅을 빠르게 도입하는 추세다.
신한은행, 신한카드, KB국민은행, KB국민카드, 삼성카드, 삼성화재, 롯데카드, SK텔레콤 등 금융사와 통신사를 대상으로 UX 라이팅 서비스를 제공한 와이어링크는 대체 어떤 곳일까? 기업에게 어떤 가치를 선사하는 것일까? 고객 중심 언어로 콘텐츠를 만든다는 와이어링크는 어떠한 방식으로 고객 여정에 맞춘 효과적인 상호작용을 설계하는 것일까?
그래서 박증우 와이어링크 TX컨설팅그룹 콘텐츠연구소 소장을 만났다. 박 소장은 2018년 류호현 와이어링크 대표의 제안으로 합류해 콘텐츠팀과 함께 우리말에 적합한 UX 라이팅 서비스 방법론을 연구 개발했다. 디지털 콘텐츠의 문제점을 진단하기 위한 콘텐츠 분석 방법론과 문제 해결에 포커스를 맞춘 개선방법론의 뼈대를 설계해 콘텐츠팀이 세부 내용을 구성하는 데 밑거름이 됐다.
박증우 소장은 “과거 유통채널로 비유하자면, 소비자와 만나는 접점의 중심은 오프라인 매장이었기 때문에 매장 인테리어를 꾸미고 고객 동선별 적합한 제품을 배치하고, 고객 응대 서비스 교육을 받은 직원이 다양한 고객 유형이나 상황에 따라 친절하게 제품을 안내하는 방식으로 구매율을 높이는 데 집중했다”면서 “소비자 접점의 중심이 디지털 채널로 옮겨온 지금, 채널 구조와 동선 설계를 UI/UX가 담당한다면, 고객 응대 서비스의 대부분은 텍스트(UX 카피 또는 마이크로카피)의 몫이 됐다. 고객의 입장에서 상품의 가치를 쉽고 명확하게 안내하는 것이 구매율을 높이는데 큰 영향을 미친다”고 설명했다.
금융업이 발 빠르게 UX 라이팅에 주목한 이유
UX 라이팅은 사용자(고객)가 디지털 상품과 서비스를 쉽고 편리하게 이용할 수 있도록 길잡이 역할을 한다. 즉, 사용자가 목적을 실현하는 데 필요한 정보를 쉽게 인지할 수 있도록 하고, 의사결정을 돕거나 다음 행동을 실행하기 위해 정확하고 명확하게 안내한다. 이때 고객 입장에서 작성한 쉽고 명확한 고객 언어는 사용자의 인지과정에 도움을 주기에 사용자가 목적에 더 쉽게 몰입할 수 있는 환경을 제공한다. 이런 고객 언어는 디지털 경험을 고객 중심으로 개선하거나 실행하는 데 유용한 재료가 된다.
사용자 여정을 개선한 UX 라이팅으로 사용자 제품 경험을 향상시킨 구글부터 시작해 UX 라이팅팀과 콘텐츠팀 사이에 자체 브랜드 번역 가이드를 구축한 메타(구, 페이스북), 메뉴바의 단순화와 고객 소통 중심의 질문형 UX 라이팅으로 주목받는 넷플릭스까지 해외에서는 디지털 공간에 적합한 고객 중심의 소통법을 찾고, 자연스럽게 상호작용하려는 노력이 갈수록 뜨겁다.
국내 역시 신한은행, 신한카드, KB국민은행, KB국민카드, 삼성전자, 삼성카드, 삼성화재, 롯데카드, SK텔레콤, 토스, 카카오뱅크 등 어려운 금융 및 통신 용어를 쉬운 용어와 친근한 표현으로 바꿔 고객과 친밀감을 쌓고, 나아가 신뢰까지 형성하고자 하는 방향으로의 움직임이 부쩍 늘었다.
박 소장은 이를 두고 “UX 라이팅은 이제 기업이든 정부기관이든 디지털 공간에서 고객과 커뮤니케이션하는 데 꼭 필요한 고객 중심의 언어 그 자체”라고 강조했다. 최근 KB국민은행의 ‘고객경험디자인센터’, 신한은행의 ‘고객경험혁신센터’처럼 고객중심 경험을 설계하고 관리하는 전담조직을 신설해 활용하는 기업이 주목 받고 있다. 상품과 서비스 차원을 넘어 브랜드 차원에서 고객경험을 설계하고 관리하는 데 UX 라이팅을 적극적으로 활용하는 것이다.
와이어링크는 UX 라이팅 서비스로 웹 비즈니스 시장에 진입해 은행, 카드, 보험 등 금융 서비스 중심으로 UI 콘텐츠를 개선하는 다양한 실적을 쌓았다. 일찍이 여러 금융기업과 2023년도 프로젝트 진행 방향을 조율 중이다. 박 소장은 “와이어링크의 인지도가 몇 년 사이 부쩍 높아졌음을 여실히 느끼고 있다”면서 “함께 일한 기업고객 사이에 입소문이 퍼졌고, 여러 어워드 수상에 대한 기사를 접한 뒤 연락 오는 경우가 부쩍 많아졌다”고 말했다.
또한 “시장 진입 초기에는 UX 라이팅에 대해 알려진 정보가 부족해, 기업을 설득하는 데 많은 시간을 들였다면, 이제는 기업에서도 UX 라이팅 개념이 알려져 있어 보이스(Voice)와 톤(Tone), 콘텐츠 개선 방안, 최종 산출물의 내용과 형식 등 구체적인 논의가 빠르게 진행되면서 실제 사업으로 추진되는 시간과 과정이 상당히 짧아졌다”고 덧붙였다.
와이어링크의 핵심역량과 차별화 요소
사업 착수를 위한 시간과 과정이 짧아졌다는 것은 와이어링크가 기업 고객이 원하는 것을 세밀히 알고 있다는 방증이기도 하다. 기업고객은 브랜드 커뮤니케이션 전략과 UX전략을 균형감 있게 유지하면서 콘텐츠에 대한 문제에 접근하길 바란다. 실제로 와이어링크는 UX 카피와 톤의 문제점을 정의하는 데 있어 체계적이고 합리적인 방법론이 필요하다고 판단해 언어와 인지, UX 등 관련 분야의 방법론을 실용적 관점에서 벤치마킹 후 자체적인 콘텐츠 분석방법론을 구축했다. 이 부분은 와이어링크만의 핵심역량이자 차별화 요소이다.
그는 “와이어링크는 UX 라이팅 시작과 함께 기업이 자사만의 고객을 유지하기 위한 전략으로 디지털 채널의 콘텐츠는 어떻게 구성해야 하는지 함께 고민한다. 콘텐츠에 문제점을 발견하면 그 이유가 무엇이고 어떻게 해결해야 하는지도 분석하는데, 이 분석 툴을 설계하고 내용을 만들어 가는데 한두 해가 걸렸다”며 웃었다.
그렇다면 우리가 일상에서 자주 들었던 테크니컬 라이팅과 UX 라이팅의 차이는 무엇일까? 박 소장은 이에 대해서도 명확하게 설명을 이어 나갔다.
“UX 라이팅은 이해를 돕는 글쓰기(인지), 여정을 안내하는 글쓰기(행동)에 추가적으로 교감을 나누는 글쓰기(감정)라는 특성을 갖고 있습니다. 특히 사용자 중심의 효과적인 상호작용을 위해 정서적인 교감을 중요 시 합니다. 반면 테크니컬 라이팅은 인지과정에 무게를 둔 이해를 돕는 글쓰기에 집중합니다. 기본적으로 UX라는 것 자체가 디지털 공간에서 목적 달성 위해 사용자 여정과 흐름을 잘 연결되도록 설계해 좋은 사용자 경험을 갖도록 하는 것인데, 기존 테크니컬 라이팅에 없던 요소를 반영하기 위해 UX 개념을 도입해 확장한 글쓰기가 바로 UX 라이팅이라 할 수 있습니다.”
‘더 나은 사용자 경험을 위하여’
자사(自社)만의 고유 목소리에 관심 갖기 시작한 기업들
그는 인터뷰 중 최근 프로젝트 주제와 관련해 의미 있는 변화 하나를 얘기했다. 2021년부터 기업 프로젝트 담당자가 우리 기업만의 말하는 방식, 즉 보이스앤톤 개념에 관심을 보이기 시작했다는 것이다. 지금까지는 UX 라이팅을 보편성 측면에서 사용자의 이해와 편의성에 비중을 뒀다면, 이제는 한 단계 더 나아가 기업의 고유하고 개별적인 특성을 텍스트로 표현하는 데 관심이 부쩍 높아졌다는 얘기다. 브랜드마다 고유 개성이 있듯, 앞으로의 UX 라이팅은 이를 담아 고유한 언어 규칙, 태도와 말투, 톤 등을 반영하는 시대로 나아가고 있다.
박 소장은 “UX 라이팅은 UX디자인과 함께 디지털 채널의 사용편의성을 높이는 데 효과가 클뿐만 아니라 브랜드 아이덴티티와도 직결돼 있다”고 강조했다. 기업들도 언젠가는 자사만의 언어규칙과 말투, 고객을 대하는 태도 등을 UX 라이팅에 녹여야 한다는 것을 알고 있다.
따라서 고객 입장에서 고유성과 차별성을 함께 인식하기까지는 수많은 테스트를 거쳐 고객의 여정과 반응을 연구하는 등 많은 시간을 투자해야 할 것으로 보인다. UX 라이팅이 나아가야 할 방향임은 분명하기 때문이다. 때문에 기업 입장에서 ‘보이스앤톤’, ‘톤오브보이스’ 설정이 중요하다.
기자가 “보이스앤톤과 톤오브보이스와의 차이점이 무엇인가”라고 물었다. 그는 “보이스는 사람마다 고유하고 변치 않는 목소리가 있듯이 브랜드 개성의 고유한 특성을 텍스트로 표현하는 방법이고, 톤오브보이스 또는 톤이라는 것은 상황에 따라 말투가 바뀌듯 고객의 서비스 이용 상황에 맞게 호응할 수 말투라고 할 수 있다”고 설명했다.
이어 “보이스와 달리 톤은 사용자, 사용 여정, 서비스 이용 상황, UI 컴포넌트 등을 이해하면 쉽게 접근 가능하기 때문에 프로젝트 여건 상 보이스 개발이 어렵다면 톤 중심으로 프로젝트 방향을 정리한다. 때로는 톤에 보이스와 같은 특성을 부분적으로 담아내는 경우도 있다”고 덧붙였다.
박증우 이사는 지난 9월, 서울 중구 신라호텔 다이너스티홀에서 열린 헤럴드디자인포럼2022에서도 좋은 UX 라이팅이 되기 위해서는 철저히 사용자 입장을 고려해야 한다고 조언을 건넸다. 그는 “전문용어나 어려운 한자어 대신 사용자에게 익숙한 용어를 선택하고 사용자와 교감할 수 있는 표현을 사용해야 한다”면서 “사용자의 의사결정과 다음 행동을 명확하게 안내하되 그 과정을 최대한 간결하게 구성해야 한다”고 말했다.
디지털 생태계 전문영역으로 당당히 자리잡은 UX 라이팅
지난 해부터 단독 수주 기회도 늘었다. 와이어링크는 수년 전만 하더라도 디지털 에이전시와 함께 리뉴얼 프로젝트에 참여하는 경우가 절대적이었다. 리뉴얼 구축 일정에 맞춰 UX 라이팅 일정을 짧다 보니 콘텐츠 품질을 유지하지가 쉽지 않았다. 이제는 UX 라이팅의 중요성이 부각됨에 따라 효과적인 작업을 위해 리뉴얼 과정과 별개로 진행하는 사례가 늘고 있다. 그만큼 디지털 생태계에 UX 라이팅이 전문영역으로 자리를 잡아가고 있는 셈이다.
업계에 오래도록 통용된 자곤(Jargon, 금융 등 특정 분야나 특정 집단에서 통용되는 전문용어)에 어떻게 대처하는지에 대한 물음에 박 소장은 “점진적으로 개선해야 하지만, UX 라이팅은 언어의 사회성도 고려하기 때문에 사용자에게 익숙해져 있는 용어나 표현을 단번에 고치거나 순화하기 쉽지 않다”고 운을 떼며 “오히려 순화했을 때 어색한 경우가 있어 소비자가 혼란스러울 수 있다. 새로운 용어나 표현을 다시 학습을 해야 하기 때문이다. 인지피로감도 무시할 수 없는 것”이라고 말했다.
“이 때문에 자곤도 일부 전문가 그룹에서 사용하는 기술용어와 전문용어, 우리말로 순화할 수 있는 일본어투 및 어려운 한자어 등을 우선적으로 개선해야 합니다. 이런 부분도 사전에 고객사와 협의해 점진적으로 적용될 수 있도록 세심하게 신경 쓰고 있습니다.”
와이어링크, ‘시스템 중심 서비스’로 또 하나의 영역 개척
이제, 와이어링크에 인재가 모이는 이유도 명약관화(明若觀火)한 것 아닐까? 와이어링크는 UX 라이터 입사 후 실무를 통해 단계적으로 UX 라이팅 역량을 높여 적응할 수 있는 환경을 제공한다. 텍스트에 대한 경험이 부족하다면 콘텐츠 오류를 바로잡는 교정부터 시작하고, 콘텐츠 에디팅이 가능하다면 디지털 서비스와 UX에 대한 개념, UI 컴포넌트를 경험할 수 있도록 자리를 만든다.
또한 실무 프로젝트 팀으로 협업 과정을 통해 선임자 또는 팀리더로부터 상황에 맞는 노하우를 전수받는 데 최적의 팀을 세팅했다. 끝으로 박증우 소장은 이 말 한 마디로 인터뷰를 마무리했다.
“2022년의 와이어링크가 사람 중심의 UX라이팅 서비스를 제공했다면, 2023년부터는 고객언어 데이터와 UX테크를 활용해 고객언어 시스템을 만들어 사람 중심의 서비스뿐만 아니라 시스템 중심의 서비스로도 확장할 계획입니다. 고객언어 전문기업인 와이어링크에서 UX 라이터 함께 하고 싶은 분이라면 언제든지 환영합니다.”
