유튜브도 바뀐다… 요즘 ‘초개인화 UX’가 뜨는 이유
‘화면 설계’에서 ‘사용자별 경험 설계’로
구글 검색 선호 매체로 추가요즘 유튜브가 한창 테스트를 중인 것이 있습니다. 바로 사용자가 원하는 콘텐츠를 자연어로 입력하면 해당 조건에 맞는 추천 피드 화면이 만들어지는 ‘맞춤형 피드(Custom Feeds)’ 기능인데요.
해당 기능은 아직 북미 지역에서만 사용 가능하지만 지난달 23일에 열린 유튜브의 자체 연례 행사 ‘메이드 온 유튜브 2026’에선 피드 생성 외에도 특정 기분이나 일상, 관심사에 맞춘 여러 피드를 만들어 저장하고, 홈 화면에서 자유롭게 오갈 수 있도록 확장까지 발표했을 정도로 유튜브가 공을 들이고 있는 중입니다.
흥미로운 점은 이런 사용자 맞춤형 UX에 대한 관심이 유튜브만의 이야기가 아니라는 점입니다. 최근 여러 글로벌 서비스가 맞춤 콘텐츠 추천을 넘어, 각자의 목적과 상황에 따라 화면과 정보 구조까지 달라지는 경험을 고민하고 있습니다.
이에 전문가들은 AI 시대 들어 글로벌 서비스가 ‘초개인화 UX’로 변화하고 있다고 말하는데요. 이들이 왜 사용자들에게 서로 다른 경험을 제공하려는 건지, 또 이 과정에서 무엇을 주의해야 하는지 정리했습니다.
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초개인화와 개인화, 무엇이 다를까?
먼저 초개인화 UX는 사용자의 행동과 취향, 이용 이력, 현재 상황 등 여러 데이터를 바탕으로 AI가 개별 사용자에게 맞춤형 화면, 콘텐츠, 기능 등을 제공하는 경험 설계를 말합니다. 같은 서비스를 이용하더라도 사용자가 평소 무엇을 자주 이용하고, 어떤 정보에 반응했는지에 따라 보이는 화면이 달라지는 방식이죠.
사실 디지털 전환을 거치면서 개인화 자체는 많은 사용자에게 익숙한 개념입니다. 넷플릭스가 시청 이력을 바탕으로 다른 작품을 추천하고, 유튜브가 사용자의 관심에 따라 서로 다른 영상을 홈 화면에서 보여주는 것이 대표적이죠. 이렇게 보면 초개인화 UX가 기존 개인화 UX와 별반 다를 게 없어보이지만 사실 둘 사이엔 큰 차이가 있습니다.
기존 개인화 UX 디자인이 집단 단위로 다른 경험을 제공했다면, 초개인화 UX 디자인은 사용자마다 차별화된 경험을 제공하는 것을 목표로 합니다. 이를 위해 참고하는 데이터도 다른데요. 기존 개인화가 성별·연령·가입일 같은 고정 속성을 참고했다면, 초개인화는 조회 이력·장바구니·구매 주기 같은 실시간 행동 데이터까지 참고하죠.
윤병권 인하대학교 디자인융합학과 겸임교수는 초개인화 UX를 두고 “단순한 개인화를 넘어 사용자의 실시간 행동, 위치, 감정 상태, 과거의 상호작용 이력 등을 종합적으로 분석해 사용자에게 최적화된 콘텐츠와 인터페이스, 서비스를 제공하는 전략”이라 말하면서 “사용자와 디지털 시스템 간의 상호작용을 더욱 정교하고 감성적으로 만들며 UX의 질적 향상을 가능하게 한다”고 강조했습니다.
심지어 이런 초개인화의 특성은 콘텐츠 추천 목록 변화를 넘어, 화면 UI 디자인 차별화까지 이끌어내고 있습니다. 앞서 언급한 유튜브 맞춤형 피드처럼 자신의 관심사와 현재 상황을 입력하면 이를 개인에 최적화된 피드 화면으로 만들어주는 방식이 등장하는가 하면, 사용자의 일상 및 상황 데이터를 기반으로 사용자 개인에게 필요한 정보와 기능이 포함된 화면을 자동 구성하는 사례도 나타나고 있죠.
대표적인 예가 삼성이 최근 확대하고 있는 나우 브리프(Now Brief)입니다. 해당 기능은 AI가 오늘의 일정과 할 일, 날씨, 뉴스, 음악, 여행 등 사용자의 관심사와 일정 데이터를 토대로 필요한 정보를 카드 형태로 구성하며, 사용자마다 표시되는 브리핑의 내용과 노출 시점도 달라집니다. 최근엔 사용자가 필요로 하는 건강, 날씨, 영상 등의 카드를 직접 생성하거나 수정하는 기능도 추가됐죠.
한 발 더 나아가 화면의 형태 자체를 사용자에게 맞추는 생성형 UI 기술도 최근 주목받고 있습니다. 대표적으로 구글은 구글 검색 및 제미나이에 질문을 던지면, 그에 맞춰 시각 자료와 표, 그래프, 시뮬레이션 등을 조합해 서로 다른 레이아웃을 즉석에서 생성하는 생성형 UI 기술을 한창 테스트 중에 있죠.
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기존 개인화가 정해진 화면 속 콘텐츠를 바꾸는 데 집중했다면, 이제는 사용자의 목적에 맞춰 어떤 형태의 화면과 기능을 제공할 것인지까지 개인화의 영역이 넓어지고 있는 것입니다.
AI 기술 발전으로 가능해진 초개인화 UX
그런데 왜 최근 들어 초개인화 UX가 여러 기업의 주목을 받고 있는 것일까요? 여러 이유가 있지만 공통적으로 거론되는 것은 기존 개인화 경험의 한계와 AI 기술의 발전인데요. 쉽게 말해 이전과 다르게 사용자 맥락과 의도를 더욱 정교하게 반영한 개인화 경험을 구현할 수 있게 됐다는 것입니다.
이런 변화는 사용자 및 시장 조사 결과에서도 확인할 수 있습니다. 어도비와 옥스퍼드 이코노믹스가 전 세계 기업 임직원 3000명과 소비자 4000명을 대상으로 조사를 진행해 발표한 <2026년 AI 및 디지털 트렌드 조사> 보고서에선 응답 기업의 56%가 AI 투자 우선순위로 ‘더 개인화된 고객 경험 제공’을 꼽았으며, 향후 2~3년 동안 획기적인 고객 경험을 결정할 요소를 묻는 질문에는 응답 기업의 80%가 고객의 요구를 실시간으로 예측하는 고도로 개인화된 경험을 선택했습니다.
어도비는 기존 개인화 UX의 한계도 짚었는데요. 지난 6월 바룬 파마르 어도비 젠스튜디오 및 파이어플라이 엔터프라이즈 부문 수석부사장 겸 총괄은 “오랫동안 개인화는 미리 짜여인 여정과 고객군, 콘텐츠 유형을 개선하는 것을 의미했다”며 “이런 방식이 더 이상 의미가 없다는 이야기는 아니지만 이제 고객들은 몇 주, 몇 달 전에 설계된 여정을 그대로 따라가는 대신 즉각적으로 자신의 의도에 대응하기를 기대한다”고 설명하며 과거의 개인화 UX 디자인만으로는 최신 사용자 니즈에 대응할 수 없다고 지적했습니다.
국내에서도 초개인화 UX에 주목하는 흐름은 마찬가지입니다. 특히 국내의 경우 초개인화 UX를 선택사항이나 부차적인 요소가 아닌 AI 시대 제품 서비스 경쟁의 핵심으로 짚는 목소리도 나오고 있는데요.
유훈식 서울미디어대학원대학교 교수는 “LG 전자가 ‘공감지능’을 바탕으로 초개인화 경험을 새로운 가치 창출의 무기로 삼고 있듯이, 사용자 개개인을 이해하고 배려하는 디자인 철학이 곧 경쟁 우위로 직결되고 있다”며 “초개인화 UX를 구현한다면 사용자의 삶에 깊이 스며드는 감동적인 경험을 제공함과 동시에 브랜드에 대한 충성도를 얻어낼 수 있을 것”이라고 말하면서 AI 시대의 초개인화 UX를 성공적인 제품과 서비스를 결정짓는 핵심 요인이라고 강조했습니다.
UI·UX 디자이너, 경험의 범위와 방향 설계해야
이처럼 개인화 UX가 한계를 마주하고 초개인화 UX로 확대되는 상황에서 전문가들은 UI·UX 디자이너의 핵심 역량에도 변화가 요구된다고 말합니다.
실제 국내 디자인 전문 에이전시 이모션 글로벌은 “과거엔 하나의 메인 화면만 설계하면 되었다면, 이제는 신규 사용자, 재방문 사용자, 구매 경험이 있는 사용자, 특정 카테고리를 선호하는 사용자 등 다양한 상황에 대응할 수 있는 경험을 설계해야 한다”고 강조하는 동시에, “개인화가 과도해질 경우 사용자가 정보 편향을 경험하거나 서비스의 전체 기능을 발견하지 못하는 문제가 발생할 수 있다. 따라서 사용자의 선택권을 보장하면서도 균형 잡힌 경험을 제공하는 UX 설계가 더욱 중요해질 것”이라고 조언했는데요.
해외에선 초개인화 UX 트렌드를 두고 아예 UI·UX 디자이너의 주요 역할이 바뀔 것이라는 분석도 나오고 있습니다. 특히 닐슨 노먼 그룹의 경우 이를 사용자 목표와 최종 결과에 더 큰 초점을 두는 ‘결과 중심적 디자인’으로의 전환이라고 말하면서 “우리는 인터페이스를 설계하는 것에서 결과를 설계하는 것으로 전환해야 한다. 궁극적으로 디자이너는 ‘매개변수와 제약 조건을 설계하는 사람’이 될 것”이라고 전망했죠.
결국 초개인화 UX 시대가 UI·UX 디자이너에게 던지는 질문은 ‘어떤 화면을 만들 것인가’가 아니라 ‘각각의 사용자에게 어떤 경험을 제공해야 하는가’이며, 이에 답하기 위해선 그 어느 때보다 사용자에 대한 깊은 이해가 필요해 보입니다.
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