삼성화재 x 29CM ‘어쨌든 모험여행’ - DIGITAL iNSIGHT 디지털 인사이트
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삼성화재 x 29CM ‘어쨌든 모험여행’

여행의 이유, 모험 같은 인생

누구에게든 인생은 1회차다.
‘오늘’은 지금까지 없었던 새로운 날이며
하루하루를 따라 그린 궤적이 모여 인생이 된다.
완벽해지기 위해 과거에서 배우고 영원히 살 것처럼 미래를 계획하지만
당장 오늘 점심 메뉴도 모르는 게 우리의 현실이다.
할 수 있는 일은 많지 않다. 다가오는 현재를 잘 살아낼 뿐.
이왕이면 든든한 동반자와 함께. 어쨌든 인생은 모험이니까.
삼성화재와 29CM의 컬래버레이션 캠페인 ‘어쨌든 모험여행’이 던진 메시지다.

프로젝트명: 삼성화재 x 29CM PT ‘어쨌든 모험여행’
광고주: 삼성화재
브랜드명: 삼성화재
대행사: 29CM
오픈일: ep1. 2019. 07. 08 / ep2. 2019. 08. 05
집행기간
국내 캠핑카 로드트립 ep1. 2019. 07. 08 ~ 2019. 07. 22
해외 모험여행 몰타섬 ep2. 2019. 08. 05 ~ 2019. 08. 19


삼성화재와 29CM가 컬래버레이션 캠페인 ‘어쨌든 모험여행’을 진행했다. 삼성화재 유튜브에서 힌트 영상을 본 뒤 29CM 사이트에서 퀴즈를 맞추면 추첨을 통해 여행을 보내주는 방식이다. 캠핑카 여행을 지원하는 국내 편과 지중해 휴양지인 몰타로 보내주는 해외 편, 총 두 편을 한 달 간격으로 공개했다. 반응은 뜨거웠다. 캠페인 응모 사이트 페이지뷰(PV)가 120만 건에 달했다. 보험사 삼성화재와 온라인 셀렉트샵 29CM의 색다른 만남이 이끌어낸 결과다.

밀레니얼, 29CM와 삼성화재의 오작교

삼성화재와 29CM라는 의외의 조합을 탄생시킨 주인공은 ‘밀레니얼’이다. 삼성화재는 보험업계 1위임에도 불구하고 상품 특성상 밀레니얼 세대와의 접점을 늘리는데 한계가 있었다. 이러한 상황에서 삼성화재가 밀레니얼 세대의 플랫폼인 29CM로 눈을 돌린 건 자연스러운 일이었다. 그들의 과제는 간단명료했다. 밀레니얼 세대에게 삼성화재를 친근감 있게 소개하는 것. 삼성화재라는 텍스트나 기업 로고가 직접 노출되더라도 자연스럽게 받아들일 수 있는 콘텐츠가 필요했다. 사람들이 어렵지 않게 접할 수 있는 소재가 무엇인지 고민하는 데서부터 기획이 시작됐다. 그렇게 내린 결론이 바로 ‘여행’이다.

‘안전한 여행’으로 다가가다

여행은 진입 장벽이 낮은 콘텐츠다. 그 특성상 보험이라는 상품과 연결할 수 있는 여지도 많다. 뿐만 아니라 캠핑이 테마인 국내 편에서는 29CM가 큐레이션한 캠핑용품을 쓸 수 있게 제공하는 등 사소한 부분에서 두 회사의 컬래버레이션을 돋보이게 할 요소도 충분했다. 여러모로 활용하기 좋은 소재였던 것이다.

‘어쨌든 모험여행’이라는 이름은 삼성화재의 신규 캠페인 카피 ‘어쨌든 인생은 모험’으로부터 비롯됐다. ‘보험’과 ‘모험’의 발음이 비슷하다는 점에서 보험을 직접적으로 언급하거나 권장하지 않아도 은유적으로 의도를 나타낼 수 있는 표현이라고 봤다. 모험 같은 여행에서도 안전을 책임지는 삼성화재를 나타내는 것이다.

캠페인 소개를 보다 보면 29CM가 세심하게 신경 쓴 흔적들을 만날 수 있다. 안전과 관련된 문구들이 그것이다. 모닥불 촬영은 지정된 장소에서 이뤄졌다거나 보트 투어에서는 가이드의 안내가 있었다는 점 또는 바다 수영 모델은 자격증을 보유한 전문가라는 점, 농사 기간을 피해 달라는 권장 사항 등을 안내하고 있다. 많은 사람들이 보는 온라인 콘텐츠이기 때문에 어디서 발생할지 모르는 변수를 대비한 것이다. 더군다나 모험 같은 여행에 안전을 책임지는 동반자로서 삼성화재를 얘기하는 것이 캠페인 의도였기 때문에 더욱 신경 써서 표기를 했다.

낯설지만 하고 싶은, 잘 모르지만 가고 싶은

캠핑카 여행을 콘셉트로 하는 국내 편이 공개된 그 주, TV프로그램 ‘캠핑클럽’이 방송됐다. 덕분에 관심도가 높아지기는 했지만 캠핑카 콘셉트는 캠페인을 기획할 당시에는 쉽게만 생각할 수 없는 것이었다. 캠핑카 여행은 완전히 낯설지도 않고 한 번쯤 가보고 싶어하는 사람도 충분히 있지만, 한편으로는 보편적인 여행 방식이 아니기도 했기 때문이다. 그러나 이러한 특징은 오히려 캠핑카를 선택한 이유가 됐다. ‘낯설지만 하고 싶은’, 모험 같은 여행을 함께하자고 제안하는 것이야말로 해당 캠페인이 전달하고자 했던 핵심 메시지였기 때문이다.

해외 편 여행지가 몰타인 이유도 마찬가지였다. 파리나 런던 같은 유명 도시들보다는 조금이라도 이색적인 곳을 원했다. 전 직원을 대상으로 사전조사를 진행했다. 가고 싶은 지역이나 기간, 동선 등 해외여행에 대한 데이터를 수집했다. 이를 토대로 논의한 끝에 선정된 곳이 바로 몰타다. 한국에 알려진 지 몇 년 되지 않았지만 유럽에선 이미 유명한 휴양지인데다 치안도 잘 갖춰져 있어 ‘안전한 모험’이라는 느낌을 잘 살릴 수 있었기 때문이다. 또 ‘잘 모르지만 가고 싶은’ 곳이라는 이미지의 콘텐츠로 만들기에도 적절했다.

29CM만의 색깔을 담다

사실 여행을 보내주는 캠페인이 그 자체로 새롭지는 않다. 가장 중요한 고민도 이 지점에 있었다. 비슷한 캠페인들과 차별화 할 수 있는 방법을 찾아야 했다. 29CM 미디어팀 M1의 김혜인 팀장은 ‘29CM의 톤앤매너’를 반복해서 강조했다. 자신들이 일관되게 얘기하는 ‘착함과 엉뚱함’을 콘텐츠에 녹여내려고 했다는 말이다. 캠페인 메인 페이지 격인 응모 사이트에서 해당 여행에 대한 설명을 스토리텔링으로 풀어낸 것도 이 때문이다. 단순한 설명문은 소비자 참여를 떨어뜨릴 수 있고 애초에 의도했던 친근한 이미지와도 거리가 멀다고 생각했다. 대신 이를 에세이 형태로 구성함으로써 글을 읽는 사람들이 자신을 대입해 상상하기 쉽도록 한 것이다.

특히 해외 편에서는 후기 리포트 작성을 조건으로 제시하고 있다. 이는 추후에 29CM의 콘텐츠로 제작될 예정이다. 아직 구체적인 형식은 없지만 29CM가 자체적으로 진행했던 ‘시티 리포터’를 참고할 수 있다. 여행을 가는 사람에게 미션을 주고 그에 대한 글과 사진을 받아 재가공 하는 것이다. 해외 편 당첨자는 결혼을 앞둔 예비 신혼부부다. 당첨자 선정 방식이 100% 추첨이다 보니 어떤 콘텐츠가 나올지 예상할 수 없었는데, 취지에 맞는 적절한 상황이 만들어졌다. 김혜인 팀장은 “여행을 가시는 분에게도 기억에 남는 여행이 되길 바랐는데, 신혼여행을 보내드리는 기회가 돼서 저희도 기분이 좋았습니다”라며 “해당 콘텐츠는 11월쯤 볼 수 있을 것”이라고 덧붙였다.

톤앤매너가 브랜드로

자신만의 색깔을 녹여내려는 일관된 노력은 내·외부 모두에서 긍정적인 반응을 얻었다. 먼저 29CM 내부에서는 어떤 기업들과 작업하더라도 그 브랜드를 돋보이게 하거나 소비자들이 신선하게 인식하도록 할 수 있다는 데에서 차별성을 보여주는 사례였다는 평이 나온다. 톤앤매너 자체가 하나의 브랜드가 되어 다양한 이야기를 할 수 있는 플랫폼으로 자리 잡았다는 것이다. 외부 평가도 크게 다르지 않다. 삼성화재 역시 밀레니얼 세대와 통하는 29CM의 색깔을 믿고 캠페인 진행을 맡겼다. 상호신뢰에 기반을 둔 커뮤니케이션이 자연스럽게 좋은 결과물을 낳은 것이다. ‘삼성화재를 이런 식으로 나타낼 수도 있구나’라는 외부 평가는 여러 형태의 협업 요청으로 이어지기도 했다.

제작사 인터뷰

김혜인 29CM 미디어팀 M1 팀장

이번 프로젝트는 사실 저희에게도 좋은 사례였습니다. 보통 브랜드라면 자기 색깔을 넣고자 여러가지 주문을 하는데 이번 삼성화재와의 컬래버레이션에서는 저희의 톤앤매너를 믿고 맡겨 주셔서 효과적으로 진행할 수 있었습니다. 실제로 반응도 좋았고요. 이번처럼 어떤 브랜드가 와도 29CM의 톤앤매너를 입힐 수 있다는 경험이 쌓이면 차별화된 콘텐츠를 만드는 데에도 도움이 될 것 같습니다. 또 그만큼 다른 사람들에게도 좋은 사례로 기억됐으면 하는 바람도 있습니다. 결과적으로 저희 팀은 물론 29CM도 성장하는 발판이 될 거라고 생각합니다.

클라이언트 인터뷰

조현익 삼성화재 브랜드전략파트 책임

이번 광고 캠페인인 ‘어쨌든 인생은 모험’이 2030세대를 타겟으로 하고 있다 보니 2030 고객을 많이 보유하고 있는 29CM와의 컬래버레이션이 자연스럽게 진행이 되었고, 좋은 결과를 거두게 되어 감사드립니다. 삼성화재에서도 29CM와 컬래버레이션을 진행하면서 그동안 보험에 대해 관심이 낮아 커뮤니케이션 할 수 있는 기회가 적었던 2030세대와 접점 구축을 할 수 있는 좋은 기회였습니다. 차후에도 ‘좋은보험’의 브랜드에센스를 기반으로 한 보험과 연계한 다양한 컨텐츠를 통해 새로운 컬래버레이션을 진행할 수 있는 기회가 있었으면 좋겠습니다.

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