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모바일 게임 광고에서 유저 유입과 참여도를 높이는 방법

2020년은 전 세계 iOS 및 Google Play 스토어 지출이 전년 대비 25% 증가한 한 해였다. 모바일 시장에게 2020년은 기념비적인 한 해였다. 코로나19로 인해 모바일 보급 속도가 2, 3년 당겨지며, 모바일 사용량이 급증했기 때문이다. 자연스레 모바일 게임 시장의 규모도 커졌다. 이 추세는 2021년에도 이어질 것이라 예측된다. 이에 모바일 게임 회사는 기존 유저를 유지하며, 새로 유입되는 유저를 데려오기 위한 크리에이티브 계발에 힘을 쏟고 있다.

2020년 하반기, 많은 모바일 게임 스튜디오가 핼러윈, 크리스마스와 같이 특정 시즌을 공략하는 크리에이티브를 선보였다. 이는 작년에만 일어난 단발적인 현상이 아니다. 아마도 다가오는 설 연휴나 봄에도 이 기간을 공략하는 모바일 게임 광고를 보게 될 것이다. 그 이유는 무엇일까? 매번 보는 일반적인 광고보다 자신이 속한 환경이나 특정 계절 및 공휴일 등 기간적 특성을 잘 나타낸 광고에 눈길이 가기 마련이기 때문이다. 이처럼 기간적 특성을 공략하는 ‘시즈널 크리에이티브’를 활용한다면 유저의 관심도는 물론 콘텐츠 차별성과 파급성까지 꾀할 수 있다.

기간이 긴 시즌을 공략하는 크리에이티브

앱러빈(Applovin)의 사내 크리에이티브 스튜디오인 스파크랩스(SparkLabs)는 작년 핼러윈 기간에 시즈널 광고를 제작하고 테스트를 진행했다. 스파크랩스는 지난 수년간 가을이나 겨울과 같이 폭넓은 테마를 바탕으로 홀리데이 시즌을 공략하는 크리에이티브에 집중했고, 그 결과 앱 설치량과 사용자 참여를 큰 폭으로 향상시켰다. 이처럼 수개월 간 이어지는 테마를 사용하면 비교적 긴 시간 동안 광고를 집행할 수 있다. 일례로, 스파크랩스팀이 모바일 게임 스튜디오인 피플펀(PeopleFun)과 함께 진행했는데, 해당 스튜디오의 대표 게임인 워드스케이프(Wordscapes)에 맞춰 겨울을 주제로 진행한 광고인 윈터 게임플레이(winter gameplay)는 6개월이 넘는 기간 동안 지속하며 가장 높은 앱 설치량을 이끌었다.

이미지. 워드스케이프의 겨울을 테마로한 시즈널 크리에이티브

기간이 비교적 짧은 시즌을 공략하는 크리에이티브

기간이 짧은 휴일에도 특정 시즌 요소를 가미해 관련 크리에이티브를 창작할 수 있다. 스파크랩스팀은 작년 핼러윈 시즌에 맞춰 관련 테마로 진행했는데, 핼러윈은 계절이나 다른 테마보다 사용자 확보(UA: user acquisition) 사이클이 길어야 1주일 정도로 비교적 짧다.

스파크랩스팀이 핼러윈 시즈널 광고를 런칭하고 분석한 결과, 시즈널 크리에이티브 개발에 들이는 시간과 노력, 그리고 비용 대비 성과가 매우 놀라울 정도로 향상됐다. 스파크랩스팀은 클립와이어 게임즈(Clipwire Games), 리뎀션 게임즈(Redemption Games) 등 파트너 스튜디오의 모바일 게임에 핼러윈 크리에이티브를 적용해 실험했다. 이어서 소개할 사례들은 북미지역의 유저를 대상으로 개발 및 진행한 시즈널 크리에이티브 사례다.

첫 번째로, 빙고 스토리(Bingo Story)로 잘 알려진 클립와이어 게임즈의 사례를 보자. 클립와이어팀은 특히 빙고 스토리 게임 내 눈길을 사로잡는 핼러윈 특유의 요소를 강조하며, 만족스러운 성과를 거뒀다. 게임 속 캐릭터부터 게임 보드에 이르기까지 핼러윈 테마를 적용했다. 핼러윈 콘셉트는 빙고 스토리 게임의 독창성을 강조함은 물론 유저에게도 재미와 기대를 선사했다.

플레이어블(Playable) 광고와 새로운 빙고 스토리 앱 아이콘의 조합을 통해 괄목할 만한 성과도 도출했다. 빙고 스토리에서 진행한 핼러윈 크리에이티브의 성과는 다음과 같다.

동영상 광고: IPM (Install Per Mille, 임프레션 1,000회당 설치) 300% 증가
플레이어블 광고: IPM 344% 증가
앱 아이콘: 5% 증가
이미지. 빙고스토리의 핼러윈을 테마로 한 시즈널 크리에이티브

다음으로 리뎀션게임즈의 매치쓰리 게임인 스위트 이스케이프(Sweet Escapes)에도 핼러윈 크리에이티브를 적용해 테스트를 진행했다. 핼러윈 테마가 적용된 케이크 디자인과 색상을 보여주는 스푹타스틱(Spooktastic)의 광고는 단시간에 페이스북에서 최고의 성과를 거둔 광고로 등극했다.

동영상 광고: ROAS(Return On Ad Spend, 광고수익률) 100% 증가
스위트 이스케이프의 핼러윈을 타겟으로 한 시즈널 크리에이티브 예시

테마 디자인에 통일성 주기

디자인 측면에서 볼 때 통일성을 강조하는 전일적(holistic) 접근법이 시즈널 크리에이티브에 가장 적합하다. 일례로, 광고 상단에 오렌지 및 검정색의 스킨으로 바꾸고, 핼러윈을 상징하는 호박과 박쥐를 추가하는 것에 그치지 않고, 더 많은 변화가 필요하다. 추후 이러한 디테일은 최고의 퍼포먼스를 도출하는 중요한 포인트가 된다. 다음은 시즈널 크리에이티브에 적용할 수 있는 전일적 접근법에 대한 핵심 내용이다.

  • 모든 계절 중에서 겨울을 주제로 한 시즈널 크리에이티브가 가장 효과가 좋을 뿐만 아니라 지속 가능한 기간도 가장 길다.
  • 시즈널 크리에이티브를 만들 때 공략할 국가/지역을 유념하라. 다시 말해, 특정 공휴일은 특정 국가에서만 기념한다는 것과 특정 지역에서만 중요하게 보는 공휴일도 존재한다는 것을 염두에 두어야 한다. 만일 해당 지역이 자사 모바일 게임의 타겟 시장이라면, 특정 지역에만 있는 행사를 테마로 하는 시즈널 크리에이티브를 고려해야한다.
  • 타이밍에 주의하라. 한 가지 예로, 캐나다는 미국보다 추수감사절을 더 일찍 지낸다. 캐나다가 타겟 시장일 경우, 크리에이티브 제작 시기를 앞당겨야 한다.

이러한 접근방식은 광고에만 적용되는 것이 아니라, 실제 게임 내 테마나 이벤트에도 활용할 수 있다. 견고한 유저 유입 전략은 입증된 마케팅 툴과 함께 창의적인 디자인을 접목시켜야 한다. 신선한 아이디어와 다양한 테마가 반영된 시즈널 크리에이티브를 바탕으로 유저 확보와 참여도 향상에 큰 전환점을 맞이하는 한 해가 되길 바란다.


앨리스 기욤(Alice Guillaume)

앱러빈 마케팅 운영 부문 수석 디렉터 겸 스파크랩스 총괄

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