디지털 마케팅 시대에서 마케터의 역할과 역량

e-커머스 담당자들을 위한 데이터 드리븐 마케팅과 사용자 행동 분석 인사이트

e-커머스 담당자들을 위한
데이터 드리븐 마케팅과 사용자 행동 분석 인사이트를 공유합니다.
우선 디지털 마케팅 전반에 대해 알아보겠습니다.

  1. 디지털 마케팅 시대에서 마케터의 역할과 역량
  2. 고객에게 원하는 정보를 제대로 보여주고 계신가요?
  3. 4차 산업혁명의 원유, 데이터를 다루는 역량에 대하여
  4. 고객의 마음을 훔치는 효과적인 방법, 개인화 마케팅
  5. 데이터가 모든 것을 지배하는 곳, 아마존닷컴
  6. 디지털 마케팅 매체의 숨은 공로자 찾기, 어트리뷰션 분석
  7. 추천 알고리즘, 내 취향을 어떻게 그렇게 잘 알아?

㈜빅인사이트 support@bigin.io


① 디지털 마케팅이란?

아마 다들 한 번쯤은 ‘디지털 마케팅’이라는 용어에 대해서 들어보셨을 것 같습니다. 마케팅 직무에 종사하고 계신 분들이 아니더라도, 간접적으로 해당 용어를 접하셨거나 한 번쯤은 들어보셨을 텐데요. 도대체 디지털 마케팅이란 무엇일까요?

디지털 마케팅은 인터넷을 중심으로 모바일 기기,
배너광고 등 다양한 채널을 통해 디지털 기술을 사용하는
제품이나 서비스를 마케팅하는 것
출처. 위키피디아 [Digital marketing]

좀 더 쉽게 풀어서 이야기하자면, 다양한 디지털 매체를 통해 제품과 브랜드를 알리는 모든 마케팅 활동을 포괄적으로 지칭하는 게 디지털 마케팅이라고 정의할 수 있겠네요. 사실 디지털 마케팅에 대한 사전적 정의는 그다지 중요한 게 아닙니다. 마케팅이라는 것 자체가 너무 넓은 범주와 개념을 포괄하고 있기 때문에 각자 생각하는 관점에 따라 얼마든지 다르게 정의할 수 있습니다.

다만 중요한 것은 요즘 같은 시대에 디지털 마케팅이 왜 필요한지, 디지털 마케팅을 잘하기 위해서는 어떻게 해야 하는지를 더 관심 있게 들여다보고 이해하는 것이라고 생각합니다.


② 디지털 마케팅이 왜 중요할까?

그렇다면 마케터의 관점에서 디지털 마케팅의 중요성에 대해서 한번 생각해보죠.

디지털 광고 시장의 급격한 성장

자료에 따르면 지난 2016년 처음으로 디지털 광고 시장의 규모가 TV 광고 시장의 규모를 넘어섰다고 합니다. 해외뿐만이 아니라 국내에서도 이와 같은 추세의 성장 곡선을 보여주고 있습니다.

이러한 디지털 광고 시장 규모의 성장은 인터넷 사용 환경의 발전, 스마트폰 기기의 보급을 통한 모바일 시장의 성장, 거대 플랫폼들의 등장, 다양한 디지털 콘텐츠의 생산 등이 주요 원인이라고 분석되고 있습니다. 그중에 가장 큰 요인은 역시나 모바일 시장의 성장을 뽑을 수 있습니다.

스마트폰 사용량은 계속해서 증가하고 있으며 최근에는 동영상 콘텐츠의 급성장으로 유튜브, 넷플릭스 등의 동영상 콘텐츠를 기반으로 한 매체들이 급격하게 성장했습니다. 이를 통해 모바일로 쉽게 즐길 수 있는 콘텐츠들이 다양하게 생산되고 빠르게 확산됐습니다.
뿐만 아니라 O2O 서비스의 성장, 커머스의 다양화, 모바일 간편 송금 및 전자결제 등과 같은 요인들로 인해 모바일을 통한 소비가 보다 쉽고 간편해지면서 디지털 시장에서 소비의 규모는 지금보다 더욱더 성장할 것이라고 전망하고 있습니다.

출처. m.newspim.com/news/view/20170206000067

이런 통계와 지표들은 우리의 잠재고객이 모여있는 장소가 오프라인이 아닌 모바일과 같은 디지털 세상으로 넘어왔다는 것을 뜻합니다. 마케터라면 ‘우리의 고객이 어디에 있는지 잘 아는 것이 중요하다’는 말을 한 번쯤은 들어보셨을 겁니다. 마케터에게 중요한 것은 우리의 서비스를 이용할 고객이 어디에 있는지를 찾아내고 그들에게 어떠한 메시지를, 어떻게 전달할 것이냐를 고민하는 것이 핵심이 되겠죠. 이제 우리 고객의 대부분은 디지털 세상 속에 자리하고 있습니다. 그렇기 때문에 우리에게 디지털 마케팅은 이제 선택이 아닌 필수가 됐습니다.


정량적인 성과 측정

또 하나의 큰 변화라고 한다면 바로 마케팅의 성과의 정량적인 측정이 가능해졌다는 것입니다. 과거의 마케팅은 라디오, TV, 신문 등 전통적인 매스미디어를 주로 활용했습니다. 이런 마케팅 활동은 불특정 다수에게 손쉽게 노출할 수 있지만 많은 예산이 필요하고 정확한 마케팅 성과 측정이 어려운 문제가 있었습니다.

출처. stonevp.com/if-you-cant-measure-it-you-cant-manage-it

측정할 수 없다면 관리할 수 없다.

경영학의 아버지라고 불리는 Peter Drucker가 프로젝트를 기획하고 관리할 때 중요하게 강조하던 내용 중 하나입니다. 하지만 프로젝트 관리뿐만 아니라 요즘같이 사용자의 데이터가 넘쳐나는 시대에는 디지털 마케터 또한 반드시 알아야 하는 필요한 개념이자 방법론이라고 생각됩니다.

디지털 마케팅에서 사용자 데이터를 수집할 수 있게 되면서 마케팅의 성과를 정량적으로 측정할 수 있게 됐습니다. 이를 통해 마케터들은 보다 효율적이고 정교한 마케팅이 가능해졌습니다. 또한 기업에서는 한정된 예산 안에서 가장 효율성이 높고 퍼포먼스를 극대화할 수 있는 마케팅 방식에 집중하게 됐고, 데이터를 기반으로 한 의사결정을 하게 됐습니다. 이런 과정 속에서 퍼포먼스 마케팅, 데이터 드리븐 마케팅이라는 용어가 생겨나기도 했습니다.


③ 디지털 마케터가 하는 일은?

그렇다면 디지털 마케터는 주로 어떤 일을 하게 될까요? 사실 마케터가 하는 일을 단순 나열하자면 한도 끝도 없을 테지만, 그중에서 대부분의 디지털 마케터들이 하는 일 중 큰 범주에서 일반화할 수 있는 업무에 대해 한 번 이야기해볼까 합니다.

비즈니스 목표에 따른 명확한 KPI 수립

마케팅 전략을 세우기 전 가장 먼저 선행돼야 할 일은 바로 비즈니스 목표에 따른 명확한 KPI를 수립하는 것입니다. 사실 말은 쉽지만 실무에서 현재 기업에 상황에 맞는 적절한 KPI를 수립하고 이를 달성하기 위해서 마케팅 전략과 플랜을 짜는 일은 쉬운 일이 아닌, 꽤 복잡한 일입니다.

KPI…. 너란 녀석….

기업의 상황에 따라 KPI는 한 개가 될 수도, 여러 개가 될 수도 있지만 나중에 방향을 잃지 않고 유관부서와 명확한 커뮤니케이션을 하기 위해서는, 실행에 앞서 반드시 명확하고 측정 가능한 목표를 수립하는 것이 중요합니다. KPI를 수립할 때는 아래와 같은 각각의 항목을 고려해 기준을 세우는 게 좋습니다.

① Specific (구체적) 무엇을, 어떻게 할지, 명확해야 함
② Measurable (측정 가능) 측정 가능하고 계량화해야 함
③ Achievable (달성 가능) 도전적이나 달성 가능해야 함
④ Realistic (실현 가능한) 현실적으로 가능해야 함
⑤ Time-limited (시간 제한) 기한이 정해져 있어야 함


매체 선정 및 목표와 예산 수립

명확한 KPI를 수립한 이후 목표 달성을 위한 구체적인 마케팅 전략을 수립하게 됩니다. 디지털 매체는 우리가 흔히 아는 구글, 페이스북, 네이버, 카카오 등을 제외하고도 정말 다양한 매체들이 존재합니다. 디지털 마케터는 비즈니스 상황에 따라 적절한 매체를 선정하고 매체별 달성하고자 하는 목표와 예산을 수립해야 합니다.
기업의 규모와 마케팅 예산 상황에 따라 다르겠지만 보통 하나의 매체가 아닌 다수의 매체를 활용하는 경우 ‘미디어 믹스’ 전략을 수립해야 합니다. 어떠한 매체를 활용하고, 각 매체에 어느 정도 예산을 투여할 것인지, 그리고 매체별 목표로 하는 성과는 무엇인지 플랜을 세우고 실행하며 관리합니다.

그러기 위해서는 각 매체별 사용자의 특성을 잘 이해해야 합니다. 하지만 마케터가 수많은 매체의 특성을 하나하나 파악하기는 현실적으로 어려운 부분이 있기 때문에 이런 경우 에이전시의 도움을 받기도 합니다.

국내/외 랜드스케이프 출처. blog.igaworks.com/2017mobileadtech01

콘텐츠 기획 및 제작

경우에 따라 콘텐츠 마케터와 퍼포먼스 마케터가 구분돼 있는 경우도 있지만, 작은 스타트업의 경우 마케터 혼자서 콘텐츠 기획 및 제작부터 매체 광고 집행까지 담당해야 하는 경우도 많습니다. 요즘은 ‘결국은 콘텐츠가 답이다’라는 이야기가 있을 정도로 콘텐츠에 대한 중요성이 강조되고 있습니다.

흔히 이야기하는 “Right Audience에게 Right Message를 Right Time에 전달하는 것”이 중요한데 콘텐츠는 바로 ‘Right message’를 어떻게 담아낼 것인가에 대한 마케터의 고민과 노력이 담긴 산출물입니다.

채널별 성과 측정 및 최적화

위에서 이야기했듯이 디지털 마케팅에서 가장 중요한 부분은 정량적인 성과 측정이 가능하다는 겁니다. 디지털 마케터는 채널별 성과를 측정하고 효율성을 높이기 위한 방안을 찾아야 합니다. 정량적인 성과 측정이 가능하게 된 것은 사용자의 행동 데이터를 파악할 수 있는 다양한 분석 도구(Analytics Tool)의 등장이 큰 역할을 차지했다고 생각합니다.

대표적으로 가장 많이 사용되는 분석 도구는 구글에서 제공하는 구글 애널리틱스(google analytics, 이하 GA)입니다. 데이터 세그먼트 기능, 구글 Ads와의 연동 등 다양한 데이터와 기능을 탑재했음에도 무료로 솔루션을 제공한다는 점에서 많은 기업과 스타트업에서 사용하고 있습니다.

출처. 구글 애널리틱스

이런 데이터 분석 도구의 등장으로 인해 마케터들은 서비스를 사용하는 사용자들이 어떤 경로를 통해 유입되는지, 홈페이지에 들어와 얼마나 머무르는지, 어떤 행동을 하는지를 정량화된 지표로 파악하는 것이 가능하게 됐습니다.
GA 이외도 다양한 분석 솔루션이 사용되는데요, 이 부분은 다음에 조금 더 자세히 다루도록 하겠습니다.

또한 데이터를 기반으로 보다 높은 퍼포먼스를 달성하기 위해 가설을 수립 > 실험 설계 > 실행 > 분석하는 과정을 반복하며 최적화 업무를 담당하게 됩니다. 많은 자료나 유능한 마케터들은 이 과정에서 특히나 빠른 실행을 강조합니다. 내가 세운 가설이 맞는지 빠르게 실행하고 검증하는 과정을 반복하며 최선의 시나리오를 찾아 나가는 것이 매우 어렵지만 그만큼 중요합니다.


④ 디지털 마케터에게 필요한 역량은?

비즈니스에 대한 이해도

너무나 당연한 이야기지만 무엇보다 비즈니스에 대한 이해도가 매우 중요합니다. 내가 몸담고 있는 산업과 고객에 대한 이해가 없다면 아무리 뛰어난 마케팅 전략도 좋은 결과를 이끌어 내지 못합니다. 끊임없이 산업 분야의 트렌드를 파악하고 새로운 정보와 기술을 학습해야 합니다. 또한 경쟁사들은 고객들에게 어떠한 메시지를 전달하는지 꾸준한 관심을 갖고 살피고 경쟁요소를 끊임없이 분석해야 합니다.
마케터는 배워야 할 게 너무 많은 것 같네요.

디지털 매체에 대한 높은 관심과 이해도

디지털 마케터는 가장 효율적인 채널을 찾아내고 지속적으로 성과를 개선하는 작업을 해야 합니다. 또한 신규 채널을 발굴하고 테스트를 통해 서비스를 이용할 신규 사용자들이 지속적으로 유입될 수 있도록 효과적인 채널을 확보해야 합니다. 이를 위해서는 각 매체에 대한 이해도와 기술적인 특·장점들을 파악하는 게 중요합니다.
매체들을 그룹화해 분류하는 것도 매체의 특성을 파악하는 한 가지 방법입니다. 기기별로 웹, 모바일 기준으로 나누거나, 광고 유형별 검색 광고(SA), 디스플레이 네트워크 광고(DA), 네이티브 광고, 동영상 광고 등을 구분해 각각의 매체별 특성을 파악할 수 있습니다. 꼭 이런 식이 아니더라도 각 비즈니스에 맞게 매체를 카테고리화해 관리하는 것이 필요합니다.
또한 비즈니스 업종과 관련해 우리 비즈니스의 핵심 Audience가 모여 있는 매체들이 어디인지 파악하는 것도 매우 중요합니다. 예를 들어, 다이어트 식품과 관련된 업종이라면 다이어트에 관심이 많은 20~30대 여성들이 자주 사용하는 앱과 매체가 무엇인지 알아보고 리스트업을 해서 매체를 선정할 때 활용해 볼 수 있습니다.

데이터 리터러시(Data literacy) 역량

우리는 데이터 분석 도구를 활용해 사용자의 행동 데이터를 파악할 수 있습니다. 하지만 단순히 지표를 보는 것과 그 숫자가 의미하는 바를 이해하고 해석하는 것은 전혀 다른 차원의 이야기입니다. 마케터가 Data analyst나 Data scientist처럼 기술적이고 전문적인 데이터 분석을 할 필요는 없지만 우리에게 주어진 데이터를 어떤 관점으로 바라보고 어떤 내용을 읽어 낼 수 있는 데이터 리터러시(Data literacy) 역량이 강조되고 있습니다.

‘데이터 리터러시(Data literacy)’란 ‘Data’와 ‘Literacy’의 합성어로 ‘데이터를 읽고 이해하고 분석하며 비판적으로 수용 및 활용할 수 있는 능력’을 말합니다. 이런 역량이 강조되는 이유는 빅데이터 시대를 맞이해 쌓여가는 방대한 데이터 속에서 필요한 데이터를 뽑아내고 이를 올바르게 해석할 수 있는 능력이 그 어느 때보다 필요해졌기 때문입니다.

월마트의 경쟁사인 Target의 사례를 들 수 있습니다.
어느 날 한 아버지가 화가 난 상태로 Target 매장에 방문했습니다. 화가 난 이유는 “어떻게 내 딸에게 임산부 상품에 대한 광고를 노출시킬 수 있느냐?”라는 것이었습니다. 하지만 실제 매장에 방문한 아버지의 딸은 임신 중이었습니다. 어떻게 Target은 이 여성에게 임산부 용품을 추천할 수 있었을까요?

Target은 소비자의 고객 패턴을 분석한 결과 많은 여성 소비자가 임신 전에는 “향이 나는 로션”를 구매하다가 임신 후 3개월부터는 “향이 없는 로션”을 구매하는 패턴을 파악할 수 있었습니다. 그래서 가족들보다 먼저 여성의 임신 소식을 알 수 있었던 것입니다.

해당 사례는 사용자의 구매 데이터를 활용해 사용자 관점에서 이를 분석하고 잘 활용한 대표적인 사례로 자주 소개되는 일화입니다. 이 사례를 통해 저희가 생각해 볼 수 있는 것은 그들이 어떻게 데이터를 수집, 추출, 가공했느냐 하는 기술적인 활용도보다 어떠한 문제를 발견하고 데이터를 통해 해당 현상을 새로운 관점으로 바라보고 맥락을 올바르게 파악하는 능력을 갖는 것이 중요하다는 것입니다.

그래서 어쩌면 ‘데이터 리터러시 역량’은 데이터 사이언티스 뿐만 아니라 데이터를 기반으로 하는 모든 영역에서 필수 역량이 아닌가 생각해 봅니다.

이상으로 디지털 마케팅이 중요한 이유와 디지털 마케터로서 갖춰야 하는 역량에 대해 알아봤습니다. 디지털 마케터로서 공부하고 배워야 할 게 너무 많지만 개념적인 부분에 대해서 이해하고 도움이 되셨으면 좋겠습니다.

Credit
에디터
저자(주)빅인사이트 (support@bigin.io)
레퍼런스
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