한국형 바이럴 영상 전략과 제작 Tip2
마우스 클릭을 잊을 만큼의 강력한 이야기가 있어야 한다.
지금은 바이럴 영상 시대 Ⅱ
- 01. 바이럴 영상 정의와 커머셜 광고와의 관계
- 02. 마케팅 측면에서 바라본 바이럴 영상의 효과
- 03. 해외 바이럴 영상 성공 키워드 1
- 04. 해외 바이럴 영상 성공 키워드 2
- 05. 해외 바이럴 영상 성공 키워드 3
- 06. 한국형 바이럴 영상 전략과 제작 Tip1, 2
- 07. 바이럴 영상의 진화와 전망
※크리스마스를 기념해 ‘국내 바이럴 영상’이 아닌, 해외의 사랑스러운 바이럴 영상을 준비했다. 메리크리스마스!
인터넷 트렌드를 주시하자
바이럴 영상의 매력은 소비자가 자발적으로 공유하는 데 있다. 유료 매체의 힘이 아닌 소비자 스스로 즐기는 콘텐츠 자체의 힘만으로 공유되는 것이다. 기업이 이 특성을 잘 활용하면 매우 효과적인 마케팅을 할 수 있다. 마케팅 비용과 집행 기간 대비 바이럴 영상의 확산 능력이 엄청나다는 것은 이미 지난 연재 글들에서 언급했다. 이런 뛰어난 확산 능력은 누리꾼들의 눈과 마음을 사로잡아야 형성된다. 국내 온라인 세대별 이용실태를 살펴보면 10대부터 30대까지 젊은 세대의 영향력이 확실히 크다. 이는 온라인의 선봉에 있는 젊은 세대에게 접근 가능한 콘텐츠가 바이럴될 가능성이 크다는 뜻이다.
그렇기에 젊은 세대의 트렌드는 항상 주시해야 한다.
현재 인터넷에서 유행하는 놀이부터 새로 생긴 신조어, 뜨고 있는 연예계 가십이나 사회적, 정치적 이슈까지도 바이럴 영상에 대한 흥미를 끌어 올릴 수 있는 소재임을 기억하자. 특히 누리꾼들은 국내 포털 검색어 순위의 영향을 많이 받는다. 현재의 인터넷 이슈와 맞물리는 검색어 순위는 바이럴 영상의 힘을 키워주는 기폭제 역할을 충분히 하므로, 늘 눈여겨보자.
지난 연재 글(외국 사례로 알아보는 바이럴 영상의 성공 키워드 ①, ②)을 통해 놀라운 비주얼(Awesome Visual), 새로운 이야기(Originality-Story), 즐거움(Entertainment), 참여(Participation)에 관해 설명했었다. 이 네 가지 키워드들은 국내외 구분 없이 통용되는 중요한 핵심이지만, 이 중에서도 한국에서 집중해서 활용하는 키워드가 있다. 2010년 발표된 ‘바이럴 광고의 크리에이티브 전략에 관한 연구’ 자료를 살펴보면 2010년 당시 한국 바이럴 광고에 가장 많이 사용된 메시지 전략은 정보적 관점보다 의례적 관점(제품 관련 정보가 전혀 없고 감정을 일으키는 이미지나 소비자와의 경험 공유에 초점)으로 나타났고, 대부분을 감성 소구와 유머 소구가 차지했다. 이는 앞서 글쓴이가 ‘한국인은 감성 소구를 통한 설득이 효과적’이라고 언급한 것과 일치한다. 이뿐 아니라 본 자료를 통해 한국 바이럴 영상에서는 글쓴이가 제시한 네 가지 키워드 중 유머 소구를 위한 즐거움(Entertainment)을 많이 사용한다는 사실을 확인할 수 있다. 이 연구의 표본은 2009년 6월부터 2010년 2월까지 포털에 유포됐던 총 146개의 바이럴 영상 광고다.
몇 년의 세월이 흘렀지만, 한국 바이럴 영상의 흐름은 현재까지도 크게 바뀌지 않았으며, 참여(Participation)의 키워드가 점점 강화되는 추세다. 자세한 내용은 직전 연재 글(해외 바이럴 영상 성공 키워드 ②)를 참고하기 바란다.
최적의 바이럴 영상 러닝타임(Running Time)
TV 광고는 유료 매체 특성상 보통 15초, 30초, 최장 1분 분량으로 제작한다. 이에 반해 바이럴 영상은 유료 매체의 제약이 없어 영상 길이가 특별히 정해져 있지 않다. 그래서 하고자 하는 얘기를 모두 담을 수 있는 것이 바이럴 영상의 장점이다. 하지만 그렇다고 해서 흥미를 유도해야 하는 바이럴 영상이 너무 길어지면 문제다. 온라인의 마우스 클릭은 TV 리모컨을 다루는 것보다 더 즉흥적이고 빠르다. 이처럼 정보를 빠르게 접하는 것에 익숙한 SNS 세대가 장시간 온라인 영상을 보게끔 하기는 매우 어렵다. 그렇기에 그들이 영상을 빠르게 즐기고, 빠르게 공유 버튼을 누르게 하는 것이 좋다. 이러한 이유에서 보통 바이럴 영상은 3분 이내의 러닝타임을 적용하지만, 최근에는 바이럴 영상들이 스토리텔링 기법을 활용하면서 10분 이상의 영상도 많이 등장하고 있다.
글쓴이는 몇 분 이내가 좋고, 몇 분 이상은 나쁘다고 단정 짓고 싶지 않다. 다만 바이럴 영상은 짧을수록 좋다는 것을 강조하고 싶다. 단 5초의 러닝타임을 가진 바이럴 영상도 상관없다. 이는 물론 커머셜 메시지가 담겨있다는 전제 아래 얘기하는 것이다. 확실하면서 매력적인 커머셜 메시지가 강력하게 담길 수 있다면 가능한 한 짧게 만들어라. 이 얘기, 저 얘기를 그럴싸하게 하는 동안 브라우저 창은 닫힌다. 2015년 1월 닐슨 코리안클릭의 자료를 보면, 한국인이 자주 가는 동영상 사이트 10곳(동영상 카테고리 내 도달률이 1% 이상인 사이트. youtube.com, gomtv.com, dailymotion.com, pandora.tv, mgoon.com, vimeo.com, tudou.com, tving.com, imideo.com, pooq.co.kr)에서 동영상이 재생된 후 5~6초 사이에 이탈자 비중이 가장 높다는 사실을 알 수 있다.
영상 초반이 중요한 바이럴 영상
‘나는 광고다’ 식의 구조는 자연스러운 바이럴을 저해한다. 브랜드나 제품이 초반부터 등장하는 영상은 누가 봐도 ‘나는 광고다’다. 브랜드나 제품은 여운이 남는 영상 후반으로 최대한 밀어놔야 한다. 지금껏 계속 강조하듯, 마우스 클릭을 잊을 만큼의 강력한 이야기가 영상 초반에 있어야 한다. 영상 초반부터 쏟아지는 광고 메시지는 보는 이들을 몹시 불편하게 한다. 누리꾼을 불편하게 하는 영상은 어떤 식으로든 절대 성공적으로 바이럴될 수 없다. 광고 영상이니까 사람들이 무조건 좋아하지 않으리라는 생각은 오해다. 볼만한 가치가 있는 영상은 광고여도 온라인에서 바이럴되고 화제를 모은다. 앞서 언급했듯 바이럴 영상은 시청자 입장이 매우 중요하다.
마치 그들의 양해를 구하듯 영상을 시작한 후 커머셜 메시지가 잘 조화된 흥미로운 이야기를 전달하고, 영상 끝에 여운을 바탕으로 브랜드를 노출하는 것이 최적이다.
결국 눈을 뗄 수 없는 매력을 지닌 동영상이라면 시청자는 쉽게 재생 창을 닫지 않으며, 이 흥미로운 영상을 퍼다 나른 누리꾼들의 ‘끝까지 보라’는 지지성 댓글은 더 많은 예비 시청자를 유도할 것이다.
바이럴 영상 제목과 섬네일의 중요성
TV 광고와 다르게 바이럴 영상은 제목이 중요하다. 영상 안에 제목이 노출되지 않더라도 영상 업로드 시 콘텐츠 제목은 필요하고, 이는 영상이 공유돼 바이럴될 때도 늘 붙어 다니며, 관심 없는 누리꾼의 흥미도 불러일으킬 수 있는 중요한 역할을 한다. 영상 재생 전 미리 보기로 보이는 한 장의 영상 미리 보기 이미지인 ‘섬네일(thumbnail)’도 매우 중요하다. 매일 쏟아지는 방대한 콘텐츠를 일일이 보지 않고 훑어보는 누리꾼의 특성상,
단시간 안에 그들에게 선택받는 기준은 당연히 콘텐츠를 요약한 제목과 섬네일이다.
이런 엄청난 힘을 지닌 제목과 섬네일은 영상 자체에 자신이 있어도 절대 무시할 수 없는 요소다. 방대한 인터넷 세계에서 영상의 지속적인 노출을 가능하게 하는 것은 바이럴의 중요한 첫걸음이기 때문이다. 바이럴 영상의 제목과 섬네일이 친절할 필요는 없다. 영상을 보지 않아도 예상할 수 있는 콘텐츠는 굳이 시청할 필요가 없으니까. 더군다나 누리꾼은 이 영상이 아니어도 볼 콘텐츠가 많다. 그러니 최대한 관심도를 높일 수 있는 제목과 섬네일을 지정해야 한다. 영상을 볼 기회는 바이럴 영상이 주는 것이 아니고, 그 영상을 선택할 누리꾼에게 달려있음을 기억하자.
제목은 간단할수록 좋다. 주의할 점은 일반적으로 많이 쓰는 단어로 제목을 생성하면, 시간이 지날수록 다른 콘텐츠 키워드에 밀려 검색엔진에서 빠르게 사라진다는 것이다. 또한, 유튜브에 영상을 업로드할 때 꼭 들어가야 하는 필수 키워드는 제목에 담겨있어야 한다. 누리꾼의 클릭을 유도하기 위해 호기심을 자극하는 제목을 다는 것은 당연하고, 콘텐츠 노출을 위한 검색도 염두에 둬야 한다. 여기서 유튜브와 구글의 검색 알고리즘을 잠깐 보자. 누리꾼이 검색을 시작하면 검색엔진은 특정 기준에 따라 검색 자료를 분류한다.
첫 번째로 영상 제목에서 키워드를 찾고, 그다음으로 유튜브 영상 설명 글에서 키워드를 검색하며, 마지막으로 유튜브 태그(tag)에서 키워드를 검색한다. 종종 호기심 유발만을 위해 영상 제목과 본문 글은 엉뚱하게 써놓고, 유튜브 태그에 수십 개의 단어를 몰아넣는 경우를 본다. 이럴 경우 해당 영상은 다른 영상들의 제목과 설명 글 키워드에 밀려나 검색되기 어렵고, 노출도가 떨어진다. 제일 중요한 것은 제목이다.
한국 포털의 힘
닐슨 코리안클릭의 자료를 보면 한국의 TOP 사이트를 볼 수 있다. PC 분야나 모바일 분야 모두 포털 사이트 부문은 네이버와 Daum이 부동의 1, 2위를 지키고 있다. 이는 국내 바이럴 영상의 확산을 위해서 국내 누리꾼들이 가장 자주 들어가는 포털을 주목할 필요가 있다는 뜻이다. 엔터테인먼트 부문과 포털 사이트 부문에서 유튜브와 구글이 눈에 띄게 성장했지만, 국내 포털의 추정 순방문자 및 도달률과 비교하면 여전히 많은 차이가 있다. 국내 포털의 카페 커뮤니티와 블로그에 머무는 누리꾼들의 월 평균 페이지 뷰를 고려하면, 바이럴 영상을 유튜브에 업로드해도 폭발적인 조회 수를 얻을 기회는 국내 포털에 있다고 할 수 있다. 포털의 검색과 커뮤니티를 잘 활용하는 것이 국내 바이럴 영상에 많은 영향을 준다는 것을 명심하자.
이번 연재 글에서는 바이럴 영상 기획 시 중요한 전략과 몇 가지 제작 팁을 살펴봤다. 사실 이번 연재 글의 주제를 상세하게 풀면 상당한 분량이 나온다. 지면 관계상 모든 내용을 담을 수 없어 글쓴이가 바이럴 영상 실무에서 꼭 필요하다고 생각하는 부분만 압축해서 정리했다. 이번 글이 바이럴 영상 기획 실무에 관심이 있는 모든 이의 이해를 높이는 데 조금이나마 도움이 됐으면 한다.
※DI CURATION은 과거 소개됐던 기사 중 디아이 매거진 편집국에서 큐레이션해 올리는 코너입니다. 해당 기사는 IM 2015년 2월 ~7월까지 진행했던 Marketing Class 코너의 기사입니다.
뉴스콘텐츠는 저작권법 제7조 규정된 단서조항을 제외한 저작물로서 저작권법의 보호대상입니다. 본 기사를 개인블로그 및 홈페이지, 카페 등에 게재(링크)를 원하시는 분은 반드시 기사의 출처(로고)를 붙여주시기 바랍니다. 영리를 목적으로 하지 않더라도 출처 없이 본 기사를 재편집해 올린 해당 미디어에 대해서는 합법적인 절차(지적재산권법)에 따라 그 책임을 묻게 되며, 이에 따른 불이익은 책임지지 않습니다.
- 에디터디지털 인사이트 (ditoday.websmedia@gmail.com)
