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프리미엄 브랜드 전략 (P)
현대 사회에서의 소비욕구 변화에 따른 프리미엄 브랜드 전략
D I C U R A T I O N
다섯 가지 브랜드 전략
이제 브랜드는 제품과 서비스, 소매점포와 매체 심지어 사람까지도 포괄하는 개념으로, 기업의 마케팅 커뮤니케이션 활동은 제품 차원이 아닌 브랜드 차원에서 이뤄져야 한다. 이번 호 DI CURATION은 성공적인 브랜딩을 위한 다섯 가지 핵심 전략을 소개한다.
- 브랜드 아이덴티티 전략 (I)
- 브랜드 이미지 차별화 전략 (D)
- 브랜드 감성화 전략 (E)
- 브랜드 아우라 전략 (A)
- 프리미엄 브랜드 전략 (P)
프리미엄 브랜드는 소득이나 가격보다는 브랜드 매력과 가치에 큰 영향을 받기 때문에 많은 기업이 프리미엄 브랜드 구축을 위해 노력을 기울인다. 이번 글에서는 프리미엄 브랜드는 무엇이며, 현대 사회 사람들은 프리미엄 브랜드를 얼마나 선호하는지 알아본다. 더 나아가 프리미엄 브랜드 구축 방법을 통한 진정한 프리미엄 체험도 소개하도록 하겠다.
프리미엄 브랜드와 체험경제
프리미엄은 시간·장소·상황에 따라 상대적으로 제품·서비스가 가격(Price) 이상의 가치를 제공한다고 믿음을 형성할 때 발생한다. 시장에서 평가하는 프리미엄은 동일한 기능의 대중 제품보다 탁월한 심미적 감각과 공급 제한에 따른 희소성, 진정성 및 품질 등의 이유로 발생하는 소매가격 차이로 정의할 수 있다.
우리나라에서 프리미엄 브랜드와 가장 유사하게 사용하는 말은 ‘명품‘이다. 명품이란 ‘특별하게 만들어진 작품(Masterpiece)’ 또는 ‘훌륭한 물건’이라는 의미를 내포한다. 우리는 무엇이든 감동 그 이상을 주는 경우 ‘예술(Art)’이라 명명하며, 그와 같은 예술적 경지에 올라간 제품을 명품이라 한다.
그러나 브랜드 마케팅 측면에서 보면 프리미엄 브랜드의 기준은 단지 높은 가격, 최첨단 기능, 희소성만으로 충분하지 않다. 무엇보다도 소비자가 해당 제품 카테고리에서 평균 제품보다 최소 두 배 이상의 가치를 느낄 수 있어야 비로소 프리미엄 브랜드라고 할 수 있다. 소비시장은 가격별로 저가시장과 대중시장 그리고 프리미엄 시장인 3대 시장으로 구별할 수 있다. 이 중에서 프리미엄 가격을 받는 브랜드는 다시 세 가지로 나눌 수 있다. 대중시장에서 평균 가격보다 30% 이상 가격을 받는 업마켓(Up-market) 브랜드, 2배 이상의 가격을 받는 프리미엄 브랜드(Premium Brand) 그리고 5배 이상의 소매가격을 가진 럭셔리 브랜드(Luxury Brand)가 그것.
섬세한 시장분석을 고려하면, 우리가 말하는 프리미엄 브랜드는 평균보다 2배 이상 가격을 받는 ‘프리미엄 브랜드’와 명품이라 불리는 ‘럭셔리 브랜드’를 통합한 것이다. 프리미엄 브랜드는 럭셔리 브랜드나 대량생산 브랜드와 구별해야 한다. 메르세데스-벤츠는 ‘귀족의 품위’, BMW는 ‘달리는 즐거움’, 포르쉐는 ‘스포츠카의 전설’, 아우디는 ‘기술을 통한 진보’로 이들은 모두 자신만의 독특한 프리미엄 이미지를 구축하고 있다.
프리미엄 브랜드는 프리미엄 디자인에서 비롯한다. 물론 프리미엄 가격을 지속해서 보장받으려면 프리미엄 디자인에 이은 체계적인 브랜드와 기업 명성 관리가 뒤따라야 한다. 프리미엄 서비스와 프리미엄 브랜드가 메가 트렌드(Mega Trend)인 이유는 두 가지로 설명할 수 있다.
첫째, 서비스 패러독스 현상이다. 서비스 패러독스란 1인당 GDP $10,000 이상의 자본주의 시장 소비자 평가에서 서비스 만족도가 개선되지 않거나 심지어 점점 악화하는 아이러니한 현상을 일컫는다. 현대 소비자는 과거보다 소득과 여가가 늘어나면서 서비스에 대한 기대 수준이 높아졌기 때문이다. 특히 서비스 산업화(Service Industrialization)에 대한 반작용으로 서비스 획일화와 종업원 인간성 상실에 대한 불만족이 커졌다. 이러한 현상 때문에 소비자는 서비스 패러독스를 극복할 수 있는 한 차원 높은 서비스와 뚜렷한 브랜드 철학을 가진 프리미엄 브랜드를 주목하고 있다.
둘째, 1980년대 이후 전 세계적으로 소비 양극화 현상이 가속하고 있다는 것이다. 저가 시장과 프리미엄 시장이 동시에 급성장했고, 전 업종에 걸친 호스피탈리티 브랜드(Hospitality Brand)도 성장하면서 중간 가격대의 대중 시장이 급격히 위축됐다. 이제 프리미엄 마켓에서는 제품 기능이 아닌 독특한 브랜드 경험이 경쟁 승패를 좌우하고 있다.
프리미엄을 갈망하는 소비자 심리학
대 소비 패러다임은 ‘기능적 소비’에서 ‘기호적 소비’로 변하고 있다. 기호적 소비란 제품의 성능과 기능보다 브랜드 개성과 상징성을 중요하게 여기는 개성 소비를 말한다. 인간은 기본적으로 자신은 다른 사람과 다르며 인정받고자 하는 욕망이 있다. 따라서 전 세계 중산층 이상 소비자가 자신의 가치를 인정받고자 프리미엄 브랜드를 소비하는 것은 오히려 자연스러운 발전이다. 그렇다면 소비자가 프리미엄 브랜드에 열광하는 이유는 무엇일까?
첫 번째는 인간은 완벽을 갈구하며 이것은 소비에서도 나타나기 때문이다. 어느 정도 물질적 갈증을 충족한 중산층 이상이나 혹은 그렇지 않더라도, 소비자는 제품을 ‘열망과 프라이드’의 대상으로 보는 경향이 있다. 이는 ‘부분사치’처럼 특정 제품군에 대해 최고의 사치를 하거나 완벽한 브랜드를 사겠다는 소비자 심리며, 프리미엄 브랜드 열망의 이유가 된다. 소비자가 지각하는 주관적 품질 즉, 지각된 품질(Perceived Quality)이 최상이라고 인지한다면, 디자인과 다른 속성도 완벽하다고 평가할 가능성이 높다. 결국 완벽에 대한 소비자의 갈망이 프리미엄 브랜드를 낳고 이를 성장시키는 동인이 되는 것이다.
프리미엄 브랜드의 높은 가격도 소비자를 프리미엄 브랜드에 열광시키는 요인이다. 가격은 품질을 판단하는 요인 중 가장 구체적이고 측정이 쉬운 잣대로 제품 품질을 표시하는 척도다. 프리미엄 브랜드 소비에서 높은 가격은 소비자에게 고품질이라는 ‘가격·품질 스키마(Schema)’를 준다. 소비자가 경험을 통해 가격이 품질의 예측 지표라는 것을 학습하거나 스스로 학습했다고 믿는다면, 소비자는 제품 가격과 품질수준을 긍정적으로 연관 짓는 가격·품질 스키마를 가진다. 또한 다른 소비자와 달리 품질을 추론할 때 가격단서를 절대적 지표로 사용한다.
마지막 이유는 헤도니스트 효과(Hedonist effect)로 설명할 수 있다. 헤도니스트 효과는 상품의 우수한 특성이나 기능보다 충동적으로 발생하는 감성적 요소에 의해 제품을 구매하는 것을 뜻한다. 매장 내 판매 촉진(In-store Sales Promotion)의 방식의 발달과 수많은 광고·홍보, 그리고 커리어 우먼 증가와 시간 부족현상(Time Poverty) 등 21세기 쇼핑 환경에서 충동구매 욕구는 더 강해지고 있다. 프리미엄 브랜드와 같은 고관여(High Involvement) 제품 중에서도 쾌락과 충동은 매우 중요한 구매 동기다.
프리미엄 체험경제
소비 욕구는 이제는 단순한 생존을 위한 생필품 개념의 욕구가 아닌, 더욱 다양한 측면에서 삶의 즐거움을 추구하는 욕구로 변화하고 있다. 우리나라만 해도 점점 더 많은 소비자가 해외 여행을 경험(2010년 통계: 20세~59세 국민 중 20% 이상)하고, 휴일 아웃도어 활동에 대한 욕구가 꾸준히 상승하고 있다. 결국 이색적인 경험에 대한 프리미엄 브랜드 욕구는 계속 증가할 것이 확실하다. 기업도 소비자의 직접 참여를 통해 브랜드 인지도와 선호도를 높이는 체험 마케팅을 적극 채택하고 있다. 지식 사회에서는 ‘정보’와 ‘지식’이 가장 중요한 경쟁력 창출 요인이었다면, 앞으로는 ‘감성·체험·스토리’가 경제적 부가가치를 만드는 요인이 될 것이다.
과거에는 ‘가격’이나 ‘품질’과 같은 요인이 고객 가치를 형성하는 주요 원인이었다면 현재는 디자인과 편의성, 감성적 체험과 같은 서비스 요인이 추가돼 고객 가치 개념이 복잡하게 발전하고 있다. 소비자 체험(Consumer Experience)은 구매 전과 구매 후 기업이 의도적으로 제공하는 마케팅 자극에 대한 반응으로 사건의 직접적인 관찰이나 참여로부터 일어난다. 지금까지의 마케팅은 소비자를 이성적이고 논리적 사고를 하는 인간으로 가정해 제품과 서비스의 기능적인 속성과 편익을 강조한 마케팅이었다. 앞으로는 소비자를 감성적인 존재로 인식하고 소비자 감성 충족을 위한 ‘프리미엄 체험’을 설계 및 제공하는 체험 마케팅을 제공해야 한다.
소비자 체험의 중요성이 점차 커지면서 많은 기업이 활발하게 체험 마케팅을 전개하고 있다. 이들 중 두드러진 형태는 체험관 또는 플래그십 스토어와 같은 체험공간이다. 국내 대부분 체험관은 입장 및 이용에 대한 대가를 받지 않는다. 그렇다면 경험이란 무료 사용을 의미하는 것일까?
하버드 비즈니스 스쿨의 길모어(Gilmore)와 파인(Pine)교수는 ‘소비자가 제품이나 서비스 이용에 대한 대가를 지불하듯이 체험에 대한 대가를 지불하는 것이야말로 진정한 경험’이라고 주장한다. 전통과 현대 문명이 공존하는 곳으로 ‘중동의 하와이’, ‘중동의 진주’로 불리는 두바이는 그런 의미에서 프리미엄 서비스 브랜드로 거듭난 곳 중 하나라고 볼 수 있다. 두바이 여행에서 빼놓을 수 없는 곳으로 손꼽히는 7성급 호텔인 ‘버즈 알 아랍’은 하루 숙박료가 미화 1만 달러다. 이들은 숙박업소라기보다는 아랍에서 상위 1% 체험을 할 수 있는 프리미엄 여행사에 속한다고 본다.
삼성 딜라이트는 소비자가 쉽고 빠르게 삼성전자의 최신 IT 제품과 각종 디지털 콘텐츠를 경험할 수 있는 체험형 플래그십 매장이다.
소비자가 직접 제품을 사용하며 성능을 직접 비교하고 자세한 설명과 같은 서비스 체험도 즐길 수 있다.
프리미엄 브랜드를 만드는 꿈의 공식
① 자기 과시적인 가치(Conspicuous Value)
명품을 구매하는 소비자는 고가의 상품을 구매할 수 있다는 우월감을 갖고 있으며 고가의 가격을 지불하는 능력을 지닌 사람들로 자신의 부를 과시하고자 한다. 프리미엄 브랜드 소비자는 그 제품에 기능이나 품질 이상의 의미를 부여한다. 즉, 상품의 실제 기능과 사양, 가격 수준에는 연연하지 않지만 상품 소유에 대한 상징적 의미에 대단히 민감하게 반응한다.
② 독특한 가치(Unique Value)
모든 사람이 제품을 구매하거나 소비할 수 있는 ‘대중상품’은 프리미엄 브랜드라고 분류할 수 없다. 프리미엄 브랜드는 일반 대중이 소유하지 못하는 독특한 가치를 제공함으로 소비자의 구매를 자극하기 때문이다.
③ 사회적 가치(Social Value)
사회적 가치란 상품을 구매하거나 소비하는 행위가 상품 가치 이상의 의미가 있다고 사회 구성원이 합의하는 것을 의미한다. 소비자는 자신의 사회적 지위를 프리미엄 브랜드로 표현하고자 한다. 예를 들어 누군가가 차량을 구매한다면, 자신의 위치와 유사한 사람들이 어떤 차량을 구매하는지 먼저 살펴보고 그 수준에 맞는 브랜드를 선택하는 것과 같다.
④ 감성가치(Emotion Value)
프리미엄 상품은 특히 소비자의 정서적 요구를 충족시키는 경우가 많다. 감성 가치는 대단히 개인적인 취향이므로 특정 제품에 대해 모든 사람이 감성적으로 만족할 수는 없다. 그러나 심미적 가치를 가진 프리미엄 브랜드는 대부분 열렬한 마니아층과 이들이 형성한 강력한 소비 커뮤니티를 가질 확률이 높다.
⑤ 품질가치(Quality Value)
프리미엄 가치는 부분적으로 기술 우월성을 가진 공정이 있거나 대단히 섬세한 생산 과정을 거쳐 만들어진다. 프리미엄 브랜드가 기술적 우위를 추구하는 것은 브랜드 ‘사용’보다는 ‘소유’ 자체가 더 중요하기 때문이다.
소비자는 생활에서는 불필요하지만, 고품질 수준에 기꺼이 만족하고 자발적으로 더 많은 금액을 지불하려는 경향이 강하다. 결론적으로 프리미엄 브랜드와 대중 시장 브랜드 사이의 본질적 차이는 고객이 지닌 소망과 꿈의 열망 정도에 있다. 프리미엄 브랜드는 고객의 소망과 꿈을 충족시키고 사회에서 인정받게 도와주지만, 대중 브랜드는 고객의 직접적 생활 만족을 목표로 소비자의 실제 효용 가치를 충족시킨다. 프리미엄 브랜드가 ‘꿈’을 팔고 있다면, 대량생산 브랜드는 ‘제품’을 판다고 볼 수 있다. 대량생산 브랜드가 프리미엄 브랜드의 길로 들어서는 것은 멀고도 험난해 보인다. 그러나 제품과 기술혁신 및 독창적 디자인으로 독특한 브랜드 개성을 구축하고 유통 채널을 통해 고객과 지속적인 커뮤니케이션에 성공하면 프리미엄 브랜드로 진화할 수 있다.
연속, 지속 그리고 합리화 효과
프리미엄 체험을 만드는 5H 공식
호스피탈리티(Hospitality)는 숙박업과 외식업에서 제공하는 서비스 개념으로 사용해왔다. 시간이 지나면서 그 의미는 많은 연구자에 의해 다양하게 정의됐고, 경영적으로 모든 기업과 조직의 프리미엄 서비스를 지칭하는 개념으로 발전했다. 따라서 호스피탈리티는 고객을 기능적·감성적·체험적으로 만족하게 하는 서비스로 고객에게 프리미엄 가격을 요구하기 때문에 프리미엄 서비스 또는 프리미엄 체험과 같은 의미로 사용할 수 있다.
프리미엄 서비스를 만드는데 응용할 수 있는 세 가지 행동과학 연구 결과로 프리미엄 서비스를 만드는 다섯 가지 원칙을 알 수 있다. 먼저, 사람들은 어떤 경험을 기억할 때 경험의 모든 순간이 아니라 몇 개의 중요한 순간만 기억한다. 이는 연속효과(Sequence Effects)다. 둘째, 지속효과(Duration Effect)는 사람들이 시간 경과에 주의를 기울이면 지난 시간을 과대평가한다는 것이다. 셋째, 합리화 효과(Rationalization Effect)란 사람들이 어떤 일이든지 의미를 찾으려 노력하고, 일이 잘못됐을 때 적당한 설명을 만들어 이유를 날조하는 행동을 말한다. 이상의 세 가지 행동과학의 발견을 서비스 개선에 적용해보면 다음 다섯 가지 원칙을 도출할 수 있다.
원칙 ① 강하게 끝내라
서비스 기업은 대개 고객과 만남에서 ‘시작’과 ‘끝’을 똑같이 중요하다고 생각하지만 실제로 고객의 기억에 남는 것은 ‘결말’이므로 끝이 더 중요하다.
원칙 ② 좋지 못한 경험은 조기에 없애라
피할 수 없는 불유쾌한 경험은 앞부분에 위치시켜 고객 경험의 종합 평가 과정 속에서 불유쾌한 상황이 마지막까지 영향을 미치지 않도록 해야 한다.
원칙 ③ 유쾌한 경험은 잘게 나누고, 고통스러운 경험은 합쳐라
경험은 단편으로 나뉠 때 더 오래 기억한다. 도박판에서 한 번에 10달러를 딴 경우보다 5달러씩 두 번을 땄을 때 만족도가 더 높다.
원칙 ④ 선택을 통한 약속 시스템을 구축하라
불유쾌한 서비스 절차는 고객 선택권이 더욱 중요하다. 고객이 실제로 원하는 것은 ‘신속한 대응’보다는 ‘선택권’이기 때문이다.
원칙 ⑤ 사람들에게 지켜야 할 의식을 만들어 주고 이를 고수하라
사람들은 반복하는 친숙한 행위 속에서 평안과 질서, 의미를 발견한다. 의식은 관계 설정, 전문적 신뢰성 확보, 고객유인, 기대 설정, 피드백 효과 등과 연관한 것으로 알려졌다.
1971년 시애틀에서 출발한 스타벅스는 침체기에 있던 전 세계 커피 시장에 부흥을 가져온 기업이며, 현재 30여 개국에 수천 개 매장을 운영하고 있다. 고객의 오감을 자극할 뿐 아니라 구매행위를 통해 고객 스스로 자신을 표현하고 느끼게 하는 과정을 제공함으로써 소비자가 독특한 커피 체험을 하게 한 것이 스타벅스의 성공비결이다. 갈색톤의 나무 장식과 인테리어 소품, 스타벅스만을 위해 선곡한 매장 음악 등, 커피 맛이 별로일지라도 스타벅스만이 가진 분위기만으로 고객에게 독특한 커피 체험을 제공한다.
엘 불리 레스토랑은 스페인 바르셀로나에서 북으로 160km쯤 떨어진 곳인 카탈루냐에 있다. ‘2009 산펠그리노 세계 베스트 레스토랑 50’에서 1위를 차지한 세계에서 가장 유명한 식당으로 프리미엄 브랜드로 인정받았다. 이 레스토랑은 해마다 4월부터 9월까지 6개월 동안만 문을 여는데, 이는 주인이자 주방장인 페란아드리아가 전 세계를 여행하며 요리 재료를 수집하기 때문이다. 자신의 연구소에서 과학적인 실험을 통해 새로운 조리법을 연구하기 때문에 엘 불리 레스토랑은 맛 하나로 세계적인 명소가 됐다. 그의 요리는 ‘모방’이 아닌 ‘창조’로 2~30개의 코스요리를 선보이며 식사를 마치기까지 4~5시간이 걸린다. 그럼에도 많은 미식가는 대기자 명단에 이름을 올리고 엘 불리에서 음식을 맛보기 위해 몇 개월에서 몇 년을 기다린다.
영국 국왕 에드워드 7세는 까르티에를 ‘보석 중의 왕이요, 왕가의 보석’이라 칭송할 정도로 까르티에는 오래 전부터 치밀한 구조와 화려한 장식성을 인정받았다. 150년 동안 보석, 시계, 액세서리 등 수공예 부분에서 독보적인 명성을 쌓으며 탄탄한 전통과 장인정신으로 전 세계의 사랑을 받고 있다. 까르티에는 시대적, 문화적 흐름을 놓치지 않으면서 창조적이고 예술적인 주얼리를 선보이며 진정한 프리미엄 브랜드로 성공신화를 이어가고 있다.
