참여를 유도하는 소셜 콘텐츠
고객들이 서로 소통과 공유를 통해 참여할 수 있는 ‘놀이터’
D I C U R A T I O N
소셜 콘텐츠 다시 쓰기
‘새로운 시각의 재미를 주는 소셜 콘텐츠’, ‘공감을 유도하는 소셜 콘텐츠’에 이어 ‘고객의 참여를 유도하는 콘텐츠’에 대해 알아본다. 고객의 참여는 기업이 소셜미디어를 통해 실행하는 마케팅에서 가장 중요한 부분이다. 이번 호에서는 콘텐츠로도 고객의 참여를 끌어내는 몇 가지 방법들을 살펴보도록 하자.
- 소셜 콘텐츠에 관한 다섯 가지 오해
- 새로운 시각의 재미를 주는 소셜 콘텐츠
- 공감을 이끄는 소셜 콘텐츠
- 참여를 유도하는 소셜 콘텐츠
- 다시 하는 소셜 콘텐츠 커뮤니케이션
4. 참여를 유도하는 소셜 콘텐츠
고객의 댓글을 활성화하는 방법
“우리 기업 블로그의 포스트에 왜 댓글이 달리지 않나요?”. 기업의 소셜미디어 담당자 미팅에서 흔히 들을 수 있는 질문이다. 그도 그럴 것이 효과 측정이 상대적으로 어려운 소셜미디어 마케팅에서 언젠가부터 댓글의 수가 고객과의 소통을 측정하는 기준 중 하나로 자리 잡았기 때문이다. 하지만 단순히 댓글 수를 고객과의 소통 기준으로 삼는 것은 문제가 있다. 대부분 기업은 고객으로부터 많은 댓글을 받기 위해 경품을 걸고 이벤트를 진행하며 원하는 댓글을 유도한다. 이 때 댓글은 쌍방향 소통이 아닌 기업의 또 다른 일방적 메시지 전달 창구로 전락하고 만다.
또한, 이제 댓글은 단순히 특정 콘텐츠에 대한 독자의 답글이 아니다. 베플(베스트 리플), 일빠(일등), 베오베(베스트 오브 베스트), 댓글 릴레이란 말이 생겨난 것처럼, 이제 댓글은 소비자의 새로운 놀이터다. 더불어 댓글 소설, 댓글 작가 등 자신의 크리에이티브를 한껏 뽐내는 소통의 장(場)이기도 하다. 인기 웹툰을 책으로 보면 ‘70%만 본 것’이라고 말한다. 나머지 30%는 바로 댓글이 채운다는 의미다. 이제 댓글도 또 하나의 콘텐츠가 되는 세상이다. 자, 그렇다면 댓글로 어떻게 고객과 소통을 시작할 것인가?
먼저 댓글로 고객의 이야기를 들어보자. 한국인삼공사의 ‘삼삶스토리’ 블로그는 ‘여자친구에게 홍삼캔디를 전달하는 방법’을 3년간 화이트데이마다 포스팅했다. 독자들의 관심은 적었고 그나마 읽은 독자들도 억지스럽다는 평이 많았다. 올해 또 화이트데이가 돌아왔다. 담당자는 어떤 콘텐츠를 올릴까 골몰하다, 포기하는 심정으로 독자들에게 댓글로 화이트데이에 홍삼캔디를 선물하는 방법을 물어보기로 했다. 결과는? 많은 고객이 자신의 아이디어를 댓글로 남기기 시작했다. 결국, 댓글이 고객들의 의견을 들을 수 있는 실시간 창구가 된 것이다.
자, 고객의 이야기가 댓글로 달리기 시작한다면 기업이 대답할 차례다. 미국 항공기 제조회사 보잉은 처음 ‘랜디스저널’ 블로그를 개설하며 좋은 포스트로 인기를 얻었다. 하지만 곧 RSS 피드, 독립 URL 등 일반적인 블로그가 가진 특징을 갖고 있지 않아 소비자들의 비난을 샀다. 이에 보잉은 비난 사이에서 좋은 포스트를 완전한 블로그를 통해 보고 싶다는 소비자의 진심을 읽어냈다. 그리고 랜디스저널을 개편해 독자들의 더 많은 관심과 호응을 끌어냈다. 댓글을 통해 보이는 의견을 잘 듣고 이에 대한 관심과 행동을 보여주는 것이 중요하다는 것을 잘 보여준 사례다.
물론 기업의 소셜미디어 채널에 댓글이 활성화되면 또 다른 고민이 등장한다. 바로 고객의 부정적 댓글이다. 현대자동차는 제네시스 신제품 출시에 맞춰 제품명으로 4행시 댓글 이벤트를 진행했다. 하지만 댓글 공간은 기업이 기대했던 훈훈한 홍보의 장은커녕 불만의 성토장이 돼 버렸다. 왜일까? 현대차 측은 인기가 높았던 4행시 댓글 중 부정적인 글을 삭제했다. 그리고 긍정적인 내용의 4행시를 당선작으로 선정했다. 이로 인해 한동안 현대차는 많은 누리꾼의 비난에 시달려야 했다.
다른 사례를 보자. 오바마 미국 대통령이 이민법 개정에 관해 연설하는 도중 한 청년이 소리쳤다. “서류상에 없는 이민자를 위해 당장 추방을 멈추라!” 이에 곧 청중들도 합세했다. “추방을 멈추라. 우리는 할 수 있다.” 이 같은 소란에 비밀경호국 요원들이 청년을 연설장에서 끌어내려 했다. 그러나 오바마 대통령은 “젊은이들의 열정을 존중한다. 이들은 가족을 깊이 걱정하기 때문”이라며 이를 만류하고 자기 생각을 담은 연설을 이어갔다. 청중들은 오바마 대통령의 대응에 박수를 보냈고 그의 연설에 집중했다.
그렇다. 두 가지 사례에서 볼 수 있듯이 고객의 부정적 댓글에서 먼저 이유 없는 비방과 건설적 의견을 구분해야 한다. 그리고 건설적 의견에 대해서는 진지하게 대답해야 한다. 부정적 댓글을 무조건 삭제하는 것은 소셜 웹에서 경계해야 하는 일 중 하나다. ‘웃자고 한 일에 죽자고 덤비는 경우’가 되는 사례가 대부분이다.
마지막으로 댓글은 독자들의 놀이 공간으로도 활용될 수 있다. 농심은 자사 페이스북 페이지에서 ‘농심새우깡’ 연속 댓글 달기 이벤트를 진행했다. 이는 실제 많은 누리꾼이 커뮤니티 게시판 등에서 진행해 온 ‘댓글 놀이’를 고스란히 적용한 것이다. 이처럼 댓글 놀이를 기업의 소셜미디어 채널로 옮겨 놀이터 같은 공간을 연출하는 것도 하나의 방법이 될 수 있다. 결국, 기업이 댓글로 고객과 소통하기 위해서는 댓글을 통제하려 하지 말고 자유로움을 보장해야 한다. 물론 그렇다고 방임해야 한다는 이야기는 아니다. 댓글에 대해서 일정한 가이드라인을 마련하고 이에 맞춰 운영해야 한다. 가이드라인은 기업의 입장만 담을 것이 아니라, 댓글을 소통의 장으로 생각하는 모든 이의 의견을 반영해야 한다.
쌍방향 소통의 시작점인 댓글부터 시작하자. 단순히 댓글을 통제하거나 그 숫자에 집중하지 말자. 그보다 댓글에 담겨있는 고객의 생각을 읽어내자. 그리고 기업도 댓글로 고객들과 ‘놀이’ 같은 소통을 시작해야 한다.
고객들의 이야기를 연결하고 중계하라
고객들의 의견과 이야기를 기업이 수집해 연결하는 것도 효과적인 방법이다. ‘라끄베르’는 페이스북 페이지에서 라끄팬(라끄베르 브랜드 페이스북 팬)의 고민을 수집해 다른 팬들의 의견을 묻는 콘텐츠를 발행했다. 팬의 궁금증을 통해 다른 고객들의 관심과 참여를 유도해낸 방법이다.
그리고 소니 블로그는 격주로 소니 제품에 관해 관심을 두고 자발적으로 자신의 블로그에 리뷰를 게재하는 블로거를 찾아 ‘소니블로거 히어로즈’라는 시상식을 진행했다. 소위 ‘파워블로거’로 불리는 영향력이 있는 블로거가 아니더라도, 그들의 이야기를 소니 블로그에서 다시 한 번 언급함으로써 다른 고객들과 연결해 준 것이다. 몇 년 동안 이 시상은 계속됐다. 그 결과 많은 소니 브랜드의 충성 고객을 확보하게 됐고, 소니 블로그는 소니 제품에 대해 이야기하는 블로거 사이에서 커뮤니케이션의 중심에 서게 됐다.
그들의 참여를 의미 있게 만들어라
고객들의 참여를 의미 있게 만들어주는 것은 다른 고객들의 참여를 끌어내는 중요한 요소다.
삼성화재는 고객들의 ‘초보운전 에피소드’를 수집해 재미있는 이야기를 선정, 다시 웹툰으로 재가공해 온라인을 통해 공유하고 있다(cafe.naver.com/iamchobo). 곰곰이 생각해보라. 웹툰을 보면서 자신의 사연도 웹툰으로 소개되길 바라는 고객들의 참여가 이어지는 것은 당연한 일이었다.
또 하나, 온라인 쇼핑몰 펀샵(www.funshop.co.kr)의 12주년 창사기념일 때 생긴 일이다. 대부분 생일을 맞은 기업들은 ‘선물을 쏩니다’ 식의 이벤트를 진행한다. 하지만 펀샵은 당연하면서도 ‘소셜’스러운 이벤트를 전개했다. 바로 ‘펀샵이 생일을 맞았으니 생일 선물을 보내주세요’ 이벤트다. 소셜미디어를 사람들이 살아가면서 관계를 만들어가는 모든 과정을 온라인으로 옮겨놓은 것이라고 해석한다면, 이 이벤트는 그야말로 ‘당연한’ 이벤트다. 29명이 펀샵에 선물을 보내 왔다. 기업이 생일 이벤트로 진행했다면 있을 수 없는 턱없이 적은 참여자 숫자다. 과연 실패일까? 펀샵은 29명이 보내온 선물 하나하나를 정성스럽게 소개하는 재치있는 콘텐츠를 만들었다. 이후, ‘지금 보내도 될까요?’, ‘저도 보내고 싶어요’ 등 댓글 반응이 일기 시작하고 결국 이 이벤트는 ‘성지’가 되며 방송으로도 소개됐다.
이처럼, 고객의 참여에 재미, 의미를 부여하면 결국 다른 고객의 관심과 참여가 이어진다.
고객의 자발적 참여를 유도하라
걸그룹 EXID는 곡이 발표되고 3개월이 지난 뒤, 소위 ‘역주행’을 보여주며 1위를 차지했다. 이 역주행의 시작은 바로 한 팬이 촬영한 ‘직캠(팬이 직접 찍은 영상)’이었다. 직캠에는 대중들이 놓친 EXID의 매력적인 안무 영상이 담겨 있었고, 이는 입소문을 타고 수많은 이에게 자연스럽게 퍼졌다.
또한, 배우 더스틴 호프만은 자신을 쫓는 파파라치들을 기둥 뒤에 숨어 쳐다보는 익살스런 숨바꼭질 장면으로 소셜 웹상에서 화제가 된 바 있다. 이렇듯, 유명인이 다른 사람들의 카메라에 찍혀서 자연스럽게 소셜 웹상에 확산되는 경우가 종종 보인다. 이렇게 의도치 않은 형식의 전파는 치밀한 계획과 의도로 진행하는 전파 활동보다 더욱 파급력이 높다. 소셜미디어 상 전파는 인위적이지 않은, 자발적인 콘텐츠가 더욱 효과적이라는 이야기다.
기업들은 네이버, 구글과 같은 포털 사이트의 결과에 제품이나 서비스 관련 콘텐츠를 상위에 노출하기 위해 노력을 쏟는다, 그 결과, 포털 검색 결과에는 많은 기업 콘텐츠가 노출돼 있다. 그러나 작위적인 자화자찬식 콘텐츠나 기업이 제공한 자료를 블로거 등 콘텐츠 제작자가 조금 수정해서 올린 듯한 콘텐츠가 대부분이기에, 확산이 되기는 커녕 오히려 소비자의 진입을 방해하는 경우도 있다. “저는 이 콘텐츠를 작성하면서 OO사로부터 제품(현금)을 지원받았습니다”. 파워블로거들이 기업으로부터 리뷰 콘텐츠 제작을 의뢰받았을 때 삽입해야 하는 표준 문구다. 이러한 문구가 삽입된 제품 리뷰 콘텐츠를 보면 과연 그 내용을 믿을 수 있을까? 나아가 그 리뷰를 친구들에게 추천할 수 있을까?
이런 이유로 고객의 자발적인 바이럴에 의해 탄생한 직캠 사례를 주목할 필요가 있다. 즉, 그들이 제작한 콘텐츠를 스스로 확산하고 공유하는 분위기를 만들어줘야 한다는 것이다. 물론 기업들은 UCC 이벤트나 고객 참여 프로모션 등을 통해 고객들의 콘텐츠 제작을 독려하고 있다. 하지만 돌이켜보면 그러한 활동은 소비자 참여라기보다 기업이 불러주는 스토리를 소비자가 받아 적은 격의 인위적 이벤트가 대부분이다.
이제 몇 가지 상황을 더 고민해야 한다. 먼저 고객들이 스스로 콘텐츠를 제작할 수 있는 상황을 만들어 주자. 앞서 언급한 EXID 직캠 성공 사례에 힘입어 요즘 아이돌 그룹은 사람들이 많이 모이는 명동, 홍대 등지에서 신곡 발표나 공연 행사를 많이 진행한다. 많은 사람에게 찍히길 바라면서 별도의 직캠용 안무까지 준비하는 경우도 있단다. 촬영된 직캠이 한 번 화제를 모으기만 하면 이후에 그 폭발력은 대단하기 때문이다.
일반적으로 미술관에서는 사진촬영을 금지하고 있다. 주로 저작권 문제인 경우가 많지만, 촬영 중 플래시가 터지는 것이 작품을 상하게 하고 다른 관람객에게 방해를 줄 수 있기 때문이라는 이유도 있다. 그러나 최근에는 오히려 관람객들의 사진 촬영을 반기는 작가 또는 전시회가 늘고 있다. 관객이 직접 홍보하는 효과를 마다할 필요가 없기 때문으로 보인다.
‘자동차를 대각선으로 찍어 차가 더욱 입체적으로 보이는 효과를 줄 수 있습니다’ 서울 모터쇼에서 한국지엠 측이 관람객에게 제공한 모바일 콘텐츠(bit.ly/1NH7iEd)의 내용이다. 모터쇼를 보러 온 관람객이 차를 잘 찍을 수 있는 팁을 알려줌으로써 촬영을 독려하고 지원한 것이다. 이렇듯 자발적으로 고객들이 콘텐츠를 제작할 자연스러운 기회를 만들어주는 것이 중요하다.
하나 더, 콘텐츠의 확산에 관여하거나 구체적인 규정을 정하지 말자. ‘아이가 제품을 마시는 사진을 촬영한 후 간단한 평을 달아 본인의 SNS 계정에 공유하시고 주소를 댓글로 알려주세요’ 고객 사진 콘테스트와 같은 참여 이벤트에서 흔히 볼 수 있는 지시사항이다. 이렇게 구체적인 지시사항에 따라 제작된 고객 사진은 어색하기가 그지없다. 이런 콘텐츠는 소셜 웹상에서 공유될 가치나 명분이 없다.
이 사례를 보자. ‘저희 음식을 촬영한 카메라나 휴대폰을 보여주시면 맛있는 아이스크림을 드립니다’ 모 식당의 이벤트 내용이다. 제작이나 홍보에 관여하지 않은 단순한 내용이다. 심지어 촬영한 사진을 자신의 SNS에 올리지 않아도 된다. 하지만 참여자들은 자신이 촬영한 음식 사진을 본인의 SNS에 등록할 기회를 쉽게 포기하지 않을 것이다. 그들은 찍으면 올린다.
마지막으로, 그들이 제작한 콘텐츠가 공유될만한 가치를 줄 수 있는 ‘거리(내용이 될만한 재료)’를 함께 제공하라. 이전에 한 전자제품 기업에서 신제품을 기자들에게 선보이는 행사가 있었다. 학생들의 집중력에 도움을 주는 제품이기에, 기능을 설명하는 제품설명회 방식의 행사였다. 이때 회사의 홍보담당자가 어디선가 곰과 사슴 인형 복장을 들고 나타나서는 직원에게 입히고 제품 옆에 서 있게 했다. 의아해서 이유를 물었더니, “이래야 기자들이 사진 찍을 의욕이 생기고 독자들이 기사를 읽을 재미가 생긴다”고 했다. 그렇다. 자연스럽게 자발적으로 만든 사용자 콘텐츠가 소셜 웹상에서 널리 퍼져나가기 위해서는 공유될 만한 가치를 담을 수 있게 준비하는 것도 중요한 일이다.
지금은 소비자들에게 얼마나 자연스럽게 찍히느냐가 중요한 시점이다. 기업이 나서서 직접 만들고 확산하는 콘텐츠보다 고객들이 자발적으로 제작하고 홍보하고 확산하는 환경을 만들고 제공하는 데 힘써야 한다. 따라서 가능한 한 많은 것을 공개할 수 있게 준비하라.
그들이 참여하는 놀이터를 만들어라
소셜미디어상에서는 기업이 고객에게 일방적인 메시지를 전달하는 것보다 기업 고객들이 서로 대화와 공유를 할 수 있는 ‘놀이터’를 만드는 것이 바람직하다. 월간 이용자 수 4,134만 명, 유료 프리미엄 회원 120만 명 이상으로, 20~30대 여성의 80~90%가 이용하는 일본 최대의 요리 정보 사이트 ‘쿡패드’ 의 사례를 살펴보자.
쿡패드의 강점은 요리를 즐기는 사람들을 연결하는 방식이다. 사용자가 레시피를 등록하면 다른 사용자가 따라 만든 요리 사진과 함께 의견을 등록할 수 있고, 나아가 기존 레시피에 자신만의 방법을 추가해 새로운 레시피를 만들어 기존 레시피와 연결할 수 있다. 우수한 사용자는 다섯 명 정도의 일반 사용자 활동을 지원하게 되고 우수 사용자의 새로운 활동 소식을 뉴스 형식으로 제공해 커뮤니티를 만들어준다. 현재 쿡패드가 168만 개 이상의 레시피를 확보하는 데 이러한 강한 연결 방식이 큰 역할을 했다.
2010년 당시 회원 수 약 7천만 명, 유통 총액 1조 엔(한화 약 9조 원)을 자랑하는 일본 최대의 쇼핑몰 업체 ‘라쿠텐’이 ‘라쿠텐 레시피’라는 서비스로 쿡패드에 도전했다. 라쿠텐의 전략은 레시피를 등록하면 현금처럼 사용 가능한 포인트를 지급하는 것이었다. 초기에 많은 레시피를 등록하고 추천하게 하는 방법으로 아무것도 지급하지 않는 쿡패드는 완패가 불 보듯 뻔한 상황이었다.
그러나 결과는 라쿠텐의 완패였다. 사람들은 현금성 포인트보다 자신의 레시피를 다른 사람들이 따라 하고, 의견을 주고, 추가로 발전시키는 쿡패드의 ‘함께 하는 경험’에 더 만족한 것이다.
사용자 관점에서 기술을 제공하고 그들의 소통과 공유의 장을 만들어 주는 것이 중요하다. 큰 경품으로 팔로워나 팬을 확보하려는 소셜미디어 마케팅을 펼치는 일부 국내 기업들은 쿡패드와 라쿠텐의 사례가 시사하는 바를 기억하자. 여기에 또 하나. 고객의 참여를 유도할 때 주의해야 할 점은 ‘고객이 참여할 수 있는 틈’을 먼저 기획하는 것이다.
롯데리아가 만우절 이벤트를 벌였다. 이벤트의 내용은 준비된 대사를 고객들이 따라 하면 불고기버거를 무료로 제공하는 것이었다. 충분히 재미있는 상황을 만들어낼 수 있는 이벤트였지만, 결과는 기업이 준비해 놓은 완벽한 대사 때문에 소셜미디어의 특징인 ‘놀이의 재미’를 반감시켰다.
참여, 개방, 공유, 협업 정신에 입각한 소셜미디어는 기업이 대화의 중심에 서는 것보다 한발 뒤로 물러나 고객들이 서로 소통과 공유를 통해 참여할 수 있는 ‘놀이터’를 만드는 것이 중요하다. 기업은 이를 위해 그들의 참여를 유도하는 다양한 방법을 개발하고 활용해야 한다. 즉, 고객들이 기업의 이야기를 떠들게 해야 한다.
※DI CURATION은 과거 소개됐던 기사 중 디아이 매거진 편집국에서 큐레이션 해 올리는 코너입니다.
