인플루언서의 플레이그라운드 ‘애드픽’
인플루언서에 대한 두세 가지 정의
수익형 인플루언서’란 소셜 미디어에서 자신의 주관적 의견이나 생각에 기반한 콘텐츠를 만들고, 해당 콘텐츠를 통해 경제적 수익을 얻는 인플루언서를 뜻한다. 이러한 수익형 인플루언서는 수익을 얻는 구조와 경로에 따라 ‘셀럽형 인플루언서’와 ‘성과형 인플루언서’로 나눌 수 있다.
(좌측부터 시계방향) 박막례 할머니, 이사배, 벤쯔, 헤이지니 유튜브 방송 영상 캡처본
Influence
(명사) 어떤 것에 대한 ‘영향’ 또는 ‘영향력’
(동사) ~에게 영향을 미치다
중세 라틴어에서 어디론가 ‘흘러가다’라는 점성술 용어가 어원인 ‘Influence’는 하나의 주체, 대상이 다른 주체, 대상에게 영향을 미친다는 의미의 단어다. 여기에 ‘-er’을 붙인 ‘Influencer’는 다른 이에게 영향을 미치는 ‘사람’을 뜻하는 단어로, 2018년 마케팅 업계를 관통하는 가장 핫한 키워드이기도 했다. 우리는 어떤 사람을 ‘인플루언서’라고 부를까?
가장 역사가 오래된 인플루언서는 유명 연예인이다. 더욱 넓게는 학자, 법조인, 의료인, 정치인, 언론인, 기업인 등 이름이 널리 알려지고 사회적 명예가 있는 집단이 인플루언서 집단에 포함될 수 있는 전통적 계층이다.
2010년대에 들어서면서 인터넷 공용이 보편화되고 스마트폰 사용이 일반화되는 한편 소셜 미디어가 대중에게 보급되면서 누구나 자신의 의견과 생각을 자유롭게 이야기하고 공유할 수 있는 담론의 장이 조성되었다. 즉, 누구나 타인에게 크고 작은 영향을 줄 수 있는 시대가 열린 것이다. 이와 함께 ‘인플루언서’의 영역도 확장되었다. 단지 유명 방송인이 아닌 온라인, 모바일 세상에서 인기를 모으거나 영향력을 행사하는 모든 일반인들을 통틀어 인플루언서로 칭하기 시작한 것이다.
인플루언서의 영역이 넓어지면서 인플루언서의 영향력을 활용해 제품이나 서비스의 홍보를 요청하는 산업계의 러브콜은 흔히 볼 수 있는 일이 되었다. 우리는 이처럼 광고 마케팅 업계에서 중요한 역할을 담당하는 ‘수익형 인플루언서’를 기준에 따라 구분하려 한다. 여기서 ‘수익형 인플루언서’란 소셜 미디어에서 자신의 주관적 의견이나 생각에 기반한 콘텐츠를 만들고, 해당 콘텐츠를 통해 경제적 수익을 얻는 인플루언서를 뜻한다. 이러한 수익형 인플루언서는 수익을 얻는 구조와 경로에 따라 크게 두 가지로 나눌 수 있다. 대중에게 자신을 공개하고 개인의 브랜딩 이미지를 활용해 다양한 경제활동을 추구하는 ‘셀럽형 인플루언서’와 기업의 제품, 서비스에 관한 홍보 마케팅 콘텐츠를 만들고 이를 널리 유통하며 수익을 얻는 ‘성과형 인 플루언서’가 그것이다.
성과형 인플루언서란?
기업 브랜드의 광고 홍보 콘텐츠를 만들어 그들의 마케팅을 지원하는 활동을 하는 인플루언서를 칭한다. 홍보 콘텐츠를 만들고 이를 통해 앱 다운로드, 회원가입, 이벤트 참여, 제품 구매, 동영상 시청과 같이 광고주가 목표하는 다양한 성과를 달성했을 경우, 그 정량적 성과 규모에 비례하는 수익을 얻는 이들을 가리켜 ‘성과형 인플루언서’로 부른다. 성과형 인플루언서 마케팅 플랫폼 ‘애드픽’이 2013년 출시되며 본격적으로 이들의 가치가 조명 받기 시작했다.
이들의 등장이 광고 마케팅 업계에 신선한 바람을 일으키며 비중 있는 역할을 하게 된 것은 DSP, SSP, ADNW, DMP, 애드 익스체인지, 리타깃팅, 다이내믹 배너 등 애드테크에 기반한 프로그래매틱 광고 시스템의 자동화가 시장의 주요 흐름으로 자리매김한 상황에서 사람이 주도하는 콘텐츠 광고라는 명확한 차별화 요소를 갖고 있었기 때문이다.
물론 사람이 참여하는 디지털 마케팅은 예전부터 존재했다. 사람이 작성한 리뷰를 기반으로 한 블로그 리뷰 마케팅은 오래전부터 존재하던 마케팅 기법이다.
그러나 정확한 마케팅 효과를 측정하는 것에는 어려움이 있기 때문에 온라인상 누적된 홍보 콘텐츠의 수, 마케팅 진행 전후 대비 제품 판매율과 같은 다소 모호한 지표를 활용했다. 반면 성과형 인플루언서들의 콘텐츠는 사람의 감성과 생각에 근거한 자연스러운 내용이되, 그 콘텐츠의 실질적 마케팅 기여 성과는 자동화된 트래킹 시스템에서 확인할 수 있어 명확한 성과 지표로 측정할 수 있다. 즉, 퍼포먼스 마케팅과 리뷰 마케팅의 교집합 영역에서 활동하는 이들이 성과형 인플루언서인 셈이다. 바로 그러한 측면에서 국내 디지털 마케팅 업계에서 참신하다는 평가를 받았다.
성과형 인플루언서의 가치 기준, ‘운영하는 소셜 미디어’
성과형 인플루언서에게 가장 중요한 자산은 그들이 운영하거나 중점적으로 활동하는 소셜 미디어다.
페이스북, 유튜브, 블로그, 커뮤니티, 카카오 스토리 등이 이러한 소셜 미디어에 해당된다. 운영하는 소셜 미디어의 종류, 소셜 미디어가 다루는 주제, 팔로워, 이웃 등 해당 매체와 교류하는 사람의 수, 소셜 미디어의 콘텐츠가 이끌어 낼 수 있는 방문자 참여율과 같은 지표는 마케팅적 관점에서 성과형 인플루언서의 효용 가치를 판단할 수 있는 중요한 기준이 된다.
성과형 인플루언서의 가치 기준. ‘대중이 원하는 콘텐츠의 제작’
앞서 설명한 소셜 미디어의 영향력과 크게 연관된 요소다. 한 사람의 소셜 미디어가 디지털 공간에서 소비자 특정 행위를 유도할 만큼의 파급력을 갖기 위해서는 각 SNS의 매체 특성에 적합한 콘텐츠들이 연속성 있게 해당 소셜 매체를 구성하고 있어야 하기 때문이다. 성과형 인플루언서가 우리가 익히 아는 셀럽형 인플루언서와 확연히 갈라지는 지점이기도 하다.
셀럽형 인플루언서는 자신의 외모나 개인기 등 개인의 브랜딩이 가장 중요한 자산인 반면, 성과형 인플루언서의 자산은 대중이 원하는 콘텐츠를 만들 수 있는 능력이고 이를 통해 소셜 미디어의 외연을 확장하면서 방문자의 참여율을 높이기 때문이다. 성과형 인플루언서가 흔히 ‘얼굴 없는 마케터’로 불리는 이유도 이 때문이다.
성과형 인플루언서는 광고주가 의뢰한 제품, 서비스의 홍보 콘텐츠를 제작하기 때문에 콘텐츠 주제를 정함에 있어 일정 부분 제한이 따르는 것이 현실이다.
그러므로 판매 촉진이라는 목표 달성을 위해 제한된 주제로 대중이 열광하는, 트렌디하고 매력적인 콘텐츠를 만든다는 점이야말로 성과형 인플루언서가 가진 가장 큰 경쟁력이라 할 수 있겠다.
성과형 인플루언서의 수익
성과형 인플루언서는 어떤 경로를 통해 수익을 낼까? 콘텐츠로 수익을 얻는 구조를 도식화하면 아래와 같다.
성과형 인플루언서가 벌어들이는 수익은 어느 정도일까? 이에 관한 자세한 내용은 이어지는 회차를 통해 확인할 수 있다. 이들의 수익은 적게는 월 10만 원 이내에서 많게는 수천만 원 혹은 수억 대에 이른다. 월평균 10만 원대 수익이 발생하는 성과형 인플루언서의 경우, 대개 매체의 규모가 크지 않은 SNS를 운영하거나, 보유 매체 없이 온라인 커뮤니티에서 활동한다.
이처럼 성과형 인플루언서는 자신을 대중에게 공개하고 자신의 이미지에 기반한 콘텐츠를 만들 여건이 되지 않거나 소셜 매체의 영향력이 다소 적더라도 누구나 참여할 수 있기 때문에 셀럽형 인플루언서에 비해 진입장벽이 낮은 것이 특징이다. 따라서 누구든지 원하는 사람은 플랫폼에 가입해 활동할 수 있다는 개방성, 자율성이 성과형인플루언서의 특징이라 할 수 있다.
지금까지 성과형 인플루언서의 특성, 수익 구조 등에 대해 알아보았다. 앞서 설명한 내용을 바탕으로 성과형 인플루언서의 장점을 짚어본다면, SNS를 사용해본 사람이면 누구나 자본 없이 참여할 수 있는, 모두에게 평등한 기회가 주어지는 직종이라는 것이다.
이는 성과형 인플루언서의 모집, 활동이 애드픽과 같은 개방형 플랫폼에서 이뤄지기 때문일 것이다. 플랫폼 운영사는 인플루언서를 대신해 광고주와 접촉하고 광고 단가, 진행 방법, 정산 절차 등 다양한 사안을 두고 협의한다. 인플루언서에게는 광고주의 가이드라인을 지속적으로 제공하며, 운영정책에 맞지 않는 활동 시에는 인플루언서 개인에게 피해가 가지 않도록 직접 개선사항을 안내한다. 수익금 지급 역시 플랫폼 운영사에서 관리한다.
그러므로 성과형 인플루언서는 광고 영업 활동이나 기타 재무 업무를 할 필요 없이 자신의 소셜 미디어를 관리하고 콘텐츠를 제작하는 것에만 집중적으로 시간과 노력을 투입할 수 있어 효율적이다. 또한 일반적인 창업과 달리 초기 자본 또한 들어가지 않기 때문에 홍보 콘텐츠로 발생한 수익을 기타 비용 없이 그대로 가져갈 수 있다.
풀어야 할 과제도 있다. SNS를 사용하는 사람이라면 누구든지 비용 없이 인플루언서 플랫폼에 가입하고 활동을 할 수 있지만, 성과형 인플루언서를 본업으로 하기 위해서는 SNS의 이해를 위한 많은 지식 정보가 필요하다. 초보자라면 지식 정보를 얻고 콘텐츠 제작에 실제로 활용하기 위한 시간 비용이 들어가므로, 처음부터 월급 수준의 수익을 기대하기 어려울 것이다. 프리랜서, 부업의 형태로 일하기 때문에 시간이나 자원의 관리를 스스로 철저히 해야 더 많은 성과를 얻기 때문에 자기관리는 필수적이다. 얼굴이나 이름을 알리지 않고 소속 회사 없이 활동하는 성과형 인플루언서의 특성상, 소속감이나 직업에 대한 자부심, 직업의식을 갖기 어렵기도 하다.
그러나 최근 급성장하고 있는 커머스 영역에 인플루언서 마케팅 수요가 존재하는 것은 긍정적 신호다. 성과형 마케팅 플랫폼 애드픽은 쇼핑형 캠페인, 리뷰형 캠페인과 같은 신규 광고 상품을 출시해 인플루언서의 커머스 마케팅 활동을 적극 지원하고 있다.
셀럽형 인플루언서란?
대도서관, 포니, 밴쯔, 헤이지니, 도티, 이사배, 박막례 할머니, 제이플라…. 최근 기사나 방송을 통해 한두 번 들어봤을 이름들이다. 이들과 같이 유튜브 등에 1인 미디어 채널을 개설하고 콘텐츠를 올려 개인의 특정 이미지를 만들고 수익을 얻는 사람들을 가리켜 ‘셀럽형 인플루언서’ 또는 ‘크리에이터’라고 부른다. 셀럽형 인플루언서가 가장 많이 활동하는 매체는 동영상 공유 플랫폼인 ‘유튜브’다. 국내 플랫폼으로는 ‘아프리카 TV’가 있다.
이들 셀럽형 인플루언서들은 개인적 일상, 패션 뷰티, 먹방, 게임, 키즈, ASMR, 음악, 안무, 교육 분야 관련 동영상을 올리고 팔로워를 확보한다. 구독자 수, 시청 시간, 이탈률, 동영상 스킵 비율, 해외 구독자 수 등을 반영한 지표에서 좋은 평가를 받을 경우 광고 수익 역시 비례해서 늘어난다. 인지도가 높아지면 각종 기업 브랜드에서 PPL, 브랜디드 콘텐츠 제작, 광고 제작, 제품 체험 투어, 강연 등 다양한 이벤트 프로모션의 협업을 제안해 진행하기도 한다. 인플루언서 개인의 인기를 활용한 브랜드를 론칭하기도 한다. 이것이 셀럽형 인플루언서의 주요 수익원이다.
위와 같은 수익 구조로 발생하는 셀럽형 인플루언서의 수익은 인기도에 따라 천차만별이다.
2017년 한해 동안 국내에서 가장 많은 수익을 낸 유튜버는 장난감을 만드는 동영상을 제작하는 ‘팜팜토이즈(PomPomToys)’로 600만 여 명의 구독자를 보유하고 있으며 이를 통해 연간 31억 원의 수익을 냈다. (188억 버는 유튜버까지..’브이로그’ 전성시대, 파이낸셜뉴스, 2018.11.3)
간단한 촬영 장비만 갖춰도 누구나 영상을 제작해 등록할 수 있다는 점, 콘텐츠가 인기를 모을 경우 억대 수익을 기대할 만큼 수익의 제한이 없다는 점은 셀럽형 인플루언서의 매력 요소다. 최근 초등학생의 장래 희망 1위로 ‘유튜버’가 꼽히고, 통계청 직업군에 ‘콘텐츠 창작자’가 신설된 것은 셀럽형 인플루언서, 1인 크리에이터의 인기열풍을 반영한다. (열린세상, ‘갓튜브’의 세상, 조직의 리더에게 필요한 것은, 서
울신문, 2018.8.30)
그러나 일정 구독자 수를 넘어서기 전에는 기대수익을 얻기 어렵다는 점, 개인 신상 정보가 노출된다는 점, 인기도나 트렌드, 경쟁구도 등의 변화에 따라 수익이 불규칙하게 변할 수 있다는 점은 한계점이라 할 수 있다.
About Adpick
본 보고서는 애드픽의 출시를 기점으로 형성된 디지털 광고 마케팅 기법인 ‘성과형 인플루언서 마케팅’에 대한 다양한 수치 자료와 설문자료 등을 포함하고 있다. 따라서 각 회차는 성과형 인플루언서 마케팅에서 사용되는 전문적 광고 용어들을 포함하고 있다. 앞으로 보여질 내용에서는 ‘애드픽’을 중심으로 성과형 인플루언서 마케팅이 어떤 구조와 프로세스로 진행되는지, 어떤 종류의 광고 캠페인 상품이 있는지에 대해 간략히 알아봄으로써 다음 회차에서 언급될 전문적 광고 용어에 친숙해지는 것을 목표로 한다.
① Service Description
“애드픽은 우리 주변의 평범한 사람들도 누군가의 소비 행위에 영향을 미치는 인플루언서가 될 수 있다는 아이디어에서 시작한 국내외 최초의 성과형 인플루언서 마케팅 플랫폼이다.”
애드픽은 소셜 미디어를 사용하는 일반인들이 애드픽 플랫폼에 있는 광고주 제품의 홍보 콘텐츠를 만들어 자신의 SNS에 올린 후, 이를 본 사람들이 반응을 할 경우 수익을 얻는 구조의 마케팅 플랫폼이다. 홍보 콘텐츠를 제작한 인플루언서(파트너)에게 수익이 돌아가는, 일종의 비보상형(Non-Incentivized) 마케팅 플랫폼이라 할 수 있다. 인플루언서들은 다양한 광고 캠페인 중 자신의 관심 분야, 매체 성향과 잘 맞는 소재를 자유롭게 골라 콘텐츠로 제작하고 자신의 소셜 미디어에 올린다.
이를 본 SNS 유저가 앱 설치, 제품 구매, 링크 클릭 등의 행위를 하면 콘텐츠를 제작한 인플루언서에게 수익이 돌아간다. 홍보 성과는 각 인플루언서 회원에게 발급한 고유 링크로 확인할 수 있다. 이 링크에서 지속적으로 성과가 있으면 광고 종료 시점까지 수익이 발생한다.
애드픽 서비스 구조
인플루언서 회원가입, 홍보할 캠페인 선택, 회원 고유링크 발급 및 생성, 광고주 제품 소개 콘텐츠 작성(고유링크 포함), 링크 통해 성과 발생, 인플루언서 수익발생
광고주 역시 앱 실행, 회원 가입 등 성과가 발생한 경우에만 비용을 지불하기 때문에 기존의 모바일 광고에 비해 경제적인 예산으로 마케팅을 할 수 있다. 또한 각종 소셜 매체에 콘텐츠를 한번에 전파하기 때문에 콘텐츠 확산의 파급력을 극대화하는 한편, 포스팅이 존재하는 한 지속적 광고 효과를 얻을 수 있다.
이외에도 소셜 매체와 독자의 특성에 맞는 홍보 포인트를 찾고 이를 콘텐츠로 만들기 때문에 더 많은 실사용자를 유입할 수 있는 네이티브 광고의 특성을 갖는다.
이밖에도 애드픽은 캠페인 성과를 실시간 보여준다. 인플루언서 회원은 자신의 홍보 성과를 대시보드에서 확인할 수 있고, 광고주 역시 광고 캠페인의 전환율 등 효율, 정상적 마케팅 활동 진행 여부(Fraud), 캠페인 진행 경과, 소셜 미디어 상 콘텐츠 분포 비율, 인앱 결제율, 사용자 잔존율, 실제 콘텐츠 내용 등을 파악할 수 있다.
② Service Type
유효클릭형(enhanced Cost Per Click)
인플루언서의 홍보 콘텐츠에 포함된 링크를 클릭해 특정 사이트로 이동 시 과금이 이뤄지는 광고 상품이다. 특정 기간에 진행하는 이벤트 정보나 뉴스기사 등을 단기간에 확산시키는 경우, 웹사이트 브랜딩을 원하는 경우 효과적이다. eCPC는 광고주의 페이지로 유입된 사용자가 일정 시간 이상 해당 페이지에서 머물 때에만 과금하기 때문에 무의미한 클릭으로 인한 비용 낭비를 막는다. 또한, 기술적으로 검증한 유효 클릭에만 광고 비용을 지불한다. ‘유효클릭 검증’이란 중복된 IP나 디바이스를 이용한 클릭, iFrame 등 비정상적 접속으로 발생한 클릭을 분석해 무효 처리하는 것을 뜻한다.
영상형(Cost Per View)
인플루언서 회원이 운영하는 페이스북 페이지, 개인 계정 등에서 광고주의 동영상을 공유해 SNS 사용자들의 영상 시청을 유도하는 광고 상품이다. 동영상 광고는 회원들이 직접 작성하는 소개 문구와 함께 업로드하기 때문에 광고가 아닌 흥미로운 콘텐츠로 인식되며, 급속도로 소셜 네트워크 상에서 확산되는 것이 특징이다. 광고주는 영상의 공유 현황, 콘텐츠 본문 및 댓글 등을 실시간으로 확인할 수 있다. TV 등 전통 매체에 비해 경제적 비용으로 동영상 캠페인을 진행할 수 있다는 것이 가장 큰 장점이다.
앱설치형(Cost Per Install)
앱 서비스의 진성 유저를 확보하기 위해 보편적으로 사용하는 광고 마케팅 상품. SNS 방문자가 인플루언서의 콘텐츠 본문에 게재된 링크를 클릭해 앱을 다운로드하고 실행할 경우 광고주가 비용을 지불한다. 인플루언서가 콘텐츠의 성격에 부합하는 매체를 선택해 자연스러운 소개글을 올리기 때문에 실제 서비스를 이용하는 사용자의 유입률이 높다. 앱 내에는 SDK가 탑재 돼 유입 사용자의 리텐션 비율 등 상세한 정보를 리포트로 제공한다.
사전예약형(Cost Per Reservation)
게임의 출시 전에 미리 유저의 서비스 이용을 예약하는 사전 예약형 광고상품이다. 인플루언서의 콘텐츠 링크를 클릭해 성공적으로 게임의 사전예약이 완료되면 광고비용이 과금된다. 게임 론칭 전에 인지도를 높이고 싶은 마케터에게 적합하다. 메신저 인증 절차를 통해 유효한 사용자 정보를 취합하고 이에 대한 광고 비용만 지불하는 것이 특징이다.
쇼핑형(Cost Per Sale)
인플루언서가 실제 제품, 쿠폰 등을 판매한 경우 광고비용을 과금하는 상품이다. 인플루언서 회원들은 자신이 운영하는 소셜 미디어에 특정 상품의 사용 후기나 할인 쿠폰 사용을 추천하는 콘텐츠를 업로드한다. 온라인 유저가 포스팅 내 링크를 클릭해서 추천 제품을 구입하거나 쿠폰을 사용한 경우 광고주에게 과금되는 구조의 상품이다. 2019년 4월, 애드픽 플랫폼에는 50여 개의 쇼핑몰들이 연동 돼 있어, 인플루언서들이 자유롭게 상품으로 고르고 이를 홍보할 수 있도록 지원하고 있다.
이미지 도달형(Cost Per Image Reach)
가시성이 높은 이미지 콘텐츠를 인플루언서의 소셜 미디어에 업로드하고, 이 콘텐츠가 SNS 사용자들에게 도달하는 정도에 따라 광고 비용을 과금하는 상품이다. 패션·뷰티, 영화·공연 등 감각적인 이미지 자료로 제품을 홍보할 수 있는 업종에 적합하다. 동영상 콘텐츠 없이 사진 등의 이미지만으로 손쉽게 광고 캠페인을 진행해 높은 바이럴 효과를 얻을 수 있다는 것이 장점이다.
리뷰형(Cost Per Content Making)
블로그, 유튜브, 인스타그램에 인플루언서의 사용 후기가 등록되면 후기 콘텐츠의 건수에 비례한 광고비용이 발생하는 상품이다. 일반적으로 ‘체험단’ 서비스로 불린다. 애드픽의 타 상품들과 달리 성과기반의 과금 구조가 아닌, 콘텐츠 한 건 당 비용을 책정하는 형태라는 차이점이 있다. 애드픽의 성과 기반 상품들과 결합해서 활용할 수 있다.
반응형(Cost Per Action)
SNS 방문자가 인플루언서의 홍보 콘텐츠 링크를 클릭한 후 설문지 작성, 상담 접수, 회원가입, 이벤트 참여 등의 성과를 달성한 경우에 광고 비용을 지불하는 광고 상품이다. 광고주의 목표 기준이 다른 서비스 유형에 비해 높은 만큼 CPC, CPV 등에 비해 광고 비용은 상대적으로 높게 책정된다.
지금까지 우리는 ‘성과형 인플루언서 마케팅’의 정의와 구조, 관련 용어를 포함해 해당 업계에서 활동하는 ‘성과형 인플루언서’의 특성에 대해 살펴보았다. 이를 통해, 성과형 인플루언서 마케팅이 모바일 앱 등 오늘날 디지털 마케팅 트렌드를 선도하는 비즈니스 분야의 마케팅에 최적화된 구조의 마케팅 도구임을 확인할 수 있었다. 이와 함께 모바일 앱 마케터가 성과형 인플루언서 마케팅 진행 시 활용할 수 있는 인사이트에 대해서도 알아봤다.
다음 회차에서는 애드픽에서 활동하는 인플루언서 회원들의 활동과 애드픽에서 진행한 광고 캠페인의 진행 결과를 분석한 통계자료를 볼 수 있다. 2019년 4월 기준, 54만 명에 달하는 회원 수, 누적 캠페인 수 6,200여 건에 달하는 애드픽은 성과형 인플루언서 마케팅 서비스로서는 가장 역사가 오래되고 규모가 큰 플랫폼이다. 따라서 애드픽에서 활동하는 회원의 현황과 캠페인 성과 달성 현황 등에 대한 분석자료는 성과형 인플루언서 마케팅 산업의 의미와 가치, 전망을 파악하는 데 유용한 자료가 될 것이라 믿는다.
오드엠
admanage@oddm.co.kr
