인플루언서에게 직접 묻고 듣는 ‘성과형 인플루언서 마케팅’
애드픽에서 활동하는 성과형 인플루언서를 대상으로 자신의 경험 및 광고 마케팅 성공 사례 등 설문조사를 진행했다.
성과형 인플루언서는 콘텐츠로 수익을 내는 집단이다. 한국 사회에서 그들만큼 소셜 트렌드에 민감하고 이러한 변화를 빠르게 콘텐츠에 적용하는 사람은 드물다. 소셜 마케팅 전선에서 직접 부딪치며 실시간으로 수익을 얻는 성과형 인플루언서가 전하는 소셜 미디어 트렌드, 콘텐츠의 성공 요소 등과 같은 인사이트는 기업의 브랜드 마케터에게 유용한 가이드라인이 될 것이라 믿는다. 또한 동종업계에서 활동하는 성과형 인플루언서들에게도 의미 있는 정보가 될 것이라 믿는다.
본 설문조사는 2018년 한 해 동안 애드픽에서 6개월 이상 공백기 없이 지속적으로 활동하는 회원 중 올바른 홍보 활동으로 유의미한 성과를 보인 상위 레벨 62명의 인플루언서를 대상으로 조사했다. 여기에서 ‘상위 레벨’은 애드픽 회원 중 ¹⁾마스터 회원과 ²⁾다이아몬드 레벨의 회원을 뜻한다.
응답 결과의 백분율(%) 수치는 소수점 이하 첫째 자리에서 반올림했다. 인플루언서의 활동 기간, 월평균 수익, 인플루언서 활동 전업 여부 등 직업 및 수익, 활동 기간 관련 항목을 제외한 나머지 객관식 항목에는 복수 응답을 허용했으며, 주관식 1문항을 포함했다.
설문조사 결과 및 분석
이 설문조사에 참여한 인플루언서의 활동 기간과 월평균 수익은 아래와 같다. 활동 기간은 1년에서 3년 사이가 가장 많았으며, 월평균 수익은 100만 원에서 500만 원 사이가 35%를 넘어 가장 많았다.
¹⁾마스터(master)는 2018년 신설한 등급으로, 애드픽에서 가장 많은 수익을 내는 회원 중 우수한 콘텐츠를 기반으로 성실하게 활동하는 회원들을 각 광고 상품별로 선별해 부여했다.
²⁾ 다이아몬드 레벨은 특정 목표를 달성하면 올라갈 수 있는 등급이다. 다이아몬드 이하 등급에는 뉴비, 브론즈, 실버, 골드, 플래티넘이 있다.
응답자 중 61%는 다른 직업과 병행하며 성과형 인플루언서 활동을 하는 것으로 나타났다. 또한 39%에 이르는 회원이 전업 성과형 인플루언서로 활동한다고 응답해 월평균 수익이 100만 원에서 500만 원인 구간 및 그 이상의 수익 구간에서 전업 인플루언서로 활동하는 것으로 나타났다.
이는 성과형 인플루언서 활동을 통해 안정적 수익을 얻고 본업으로 선택하는 이들이 생기고 있음을 뜻한다. 고수익을 내는 상위권 회원들의 상당수는 인플루언서 활동을 전업으로 선택한 것으로 나타났다. 전업 인플루언서와 다른 업무를 병행하는 인플루언서 회원 모두 이전에 직장에서 근무했거나 현재 근무하고 있다고 응답한 비율이 가장 높았다.
다음은 성과형 인플루언서가 제작한 콘텐츠 중 좋은 반응을 얻었던 사례의 요인을 주관식으로 답변한 내용이다. 인플루언서들은 광고 캠페인의 성격과 맞는 소셜 미디어에서 양질의 콘텐츠를 올리는 정공법을 통해 좋은 마케팅 성과를 얻었다고 분석했다. 또한 홍보하려는 제품 서비스 자체의 질이 우수하거나 기업의 신뢰도가 높은 경우, 캠페인 구조가 쉽고 단순하면서도 목적이 명확할 때 타 캠페인 대비 좋은 결과를 얻었다고 응답했다.
이러한 활동을 위해 인플루언서 플랫폼(애드픽)에서 지원하는 다양한 기능을 적극 활용한다는 의견도 있었다. 특히 전환율을 실시간으로 확인할 수 있는 대시보드를 통해 캠페인 전략을 수정하거나 개선할 수 있어 효과적이라고 답했다. 인플루언서 스스로의 노력도 중요하다는 의견도 있었다. 즉, 꾸준히 자신의 소셜 매체를 관리하거나 페이스북 광고 활용, 키워드 검색 활용 등 자신만의 노하우를 갖는 것도 중요하다는 것이다.
응답자가 제작한 애드픽 캠페인 콘텐츠가 좋은 반응을 얻은 요인 분석 (주관식)
이번에는 광고 캠페인의 성공을 위해 광고주(마케터)가 준비해야 할 것에 대해 물었다. 가장 많은 응답으로는 호응을 이끄는 이벤트를 꼽았다. 기프티콘 등 풍성한 보상을 곁들인 이벤트(71%)를 진행하면 관심이 극대화된다는 것이다. 동영상이나 사진과 같이 캠페인의 홍보를 뒷받침할 만한 다양한 자료도 준비해야 할 사항(58%)으로 꼽았다. 이외에도, 다른 홍보 마케팅의 병행(19%), 제품이나 서비스에 대한 상세한 설명 등을 준비사항으로 차례로 꼽았으며 기타 의견으로는 고객의 감성이나 인플루언서의 입장에 대한 이해, 명확한 셀링 포인트나 고객 타깃의 설정 등을 들었다.
성과형 인플루언서는 SNS의 트렌드를 가장 빨리 파악하고 이를 콘텐츠화한다. 이들에게 일반 대중은 어떤 콘텐츠 유형에 가장 많은 관심을 갖는지 물었다. 64%의 응답자가 동영상을 꼽았다. 이어 사진, 움짤 등의 이미지(46%), 짧은 텍스트(24%) 순으로 응답해, 장문의 텍스트보다는 동영상, 호흡이 짧은 글 등을 선호하는 최근 트렌드를 확인할 수 있었다. 또한, 매체의 성격에 따라 이용자가 선호하는 콘텐츠의 종류는 달라진다는 부연 설명도 있었다. 예를 들어 페이스북의 경우, 동영상보다 이미지만으로 구성된 콘텐츠의 대중적 소구 효과가 더욱 클 수 있다는 것이다.
성과형 인플루언서들이 가장 많이 쓰는 매체는 페이스북이다. 그다음으로는 네이버/다음 카페 등 온라인 커뮤니티, 유튜브, 블로그, 인스타그램 순으로 응답했다. 페이스북의 경우, 성과형 인플루언서 플랫폼의 주요 광고 상품인 CPV(동영상 시청), CPI(앱 설치) 캠페인의 특성을 가장 잘 소화할 수 있는 매체인 것이 인기 요인인 것으로 분석된다.
네이버나 다음 카페의 경우, 회원들과 친목을 도모하면서 좋은 제품 정보를 공유할 수 있어 CPC(링크 클릭), CPS(제품 쇼핑) 등의 캠페인을 진행하는 데 효과적이다. 이외에도 유튜브에 게임 플레이 영상을 업로드하고 앱 설치를 유도하는 CPI 캠페인 역시 활발하게 진행되고 있다.
2018년 당시 성과형 인플루언서가 가장 즐겨 쓰는 소셜 미디어는 페이스북(71%)이었지만 2019년에 가장 영향력이 커질 것으로 기대하는 미디어로는 ‘유튜브(71%)’를 들었다.
이는 향후 유튜브향 성과형 인플루언서 마케팅 서비스가 출시될 경우 높은 반응과 성과가 있을 것으로 유추할 수 있는 대목이다. 인플루언서가 현재 즐겨 사용하는 매체를 묻는 앞선 질문에서도 ‘유튜브’는 3위(25%)에 오른 바 있다.
더욱 성장이 기대되는 애드픽 광고 상품을 묻는 질문에는 ‘동영상 시청형 캠페인(54%)’을 들어 앞으로도 2018년과 같이 동영상 콘텐츠의 활약이 두드러질 것을 짐작하게 했다. 특히 향후 성장성이 기대되는 광고 상품으로 뽑힌 동영상 시청이나 링크 클릭형, 사전 예약 등의 광고 상품은 유저의 참여 구조가 간편하고 짧은 시간 안에 이용할 수 있다는 것이 특징이다. 성과형 인플루언서 플랫폼 애드픽이 출시하던 시점부터 선보였던 전통적 강호인 ‘CPI’는 3위를 기록해 광고의 트렌드가 CPI에서 CPV, CPC로 빠르게 옮겨가고 있음을 보여준다.
성과형 인플루언서들에게 그들이 몸담고 있는 시장의 전망에 대해 물었다. 조사 참가자 중 61%가 더욱 성장할 것이라고 응답했고, 37%가 현재 시장 규모를 유지할 것이라고 답했다. 축소할 것으로 본 응답자는 12%였다. 인플루언서 대다수는 성과형 인플루언서 시장이 유지 혹은 성장할 것이라고 긍정적인 전망을 내놓았다. 성장을 예측한 이유로는 우수한 효과(50%), 잠재력 있는 인플루언서들의 지속적 출현(50%), 소셜 미디어에 기반한 서비스 특성(50%) 등을 들었다.
축소할 것이라는 응답의 가장 큰 이유는 ‘부정 홍보로 인한 광고주의 예산 절감 우려(67%)’가 가장 높았다. 인플루언서 스스로도 올바르지 못한 홍보 활동이 시장에 끼치는 영향에 대해 심각하게 보고 있는 것으로 풀이된다. 애드픽은 이러한 부정 홍보의 예방 및 차단을 위해 인력을 투입한 모니터링과 IT 시스템을 활용한 자동 모니터링을 실행하고 있다. 이 밖에도 낮은 광고 효율성(50%), 전반적 시장의 불황(50%) 등도 인플루언서 시장 축소에 영향을 끼치는 요소라고 보았다.
마지막으로 성과형 인플루언서가 되기 위한 필요 요소를 물었다. 이에 응답자 대다수가 객관식 문항에 복수로 응답한 사례가 많아, 성과형 인플루언서가 되기 위해서는 특정 요소가 아닌 다양한 능력을 두루 겸비하는 것이 필요하다는 조사 응답자들의 인식을 확인할 수 있었다. 이들이 가장 중요한 요소로 꼽은 항목은 ‘트렌드를 파악하고 분석하는 능력(68%)’이었다. 트렌드를 주도하는 온라인 공간이 SNS이므로 SNS의 특성을 파악하기 위해서는 유행을 실시간 분석하는 능력이 필수적이라는 뜻이다. 이 밖에도 창의적인 아이디어(64%), 소셜 미디어 관리 능력(61%), 광고 카피(홍보 문구) 작성 능력(61%) 등도 중요한 자질로 꼽았다.
지금까지 애드픽에서 활동하는 성과형 인플루언서의 설문조사 결과를 살펴보았다. 57만여 명의 가입 회원을 둔 애드픽은 국내 단일 인플루언서 플랫폼으로는 최대 규모다. 따라서 애드픽에서 성과형 인플루언서로 활동하는 상위권 회원들의 의견을 들어보는 것은 수백억 원대 시장을 형성한 신흥 비즈니스인 성과형 인플루언서 마케팅 산업의 성장성을 가늠해 볼 수 있는 기회가 될 수 있다.
이들의 의견을 종합하면 향후 성과형 인플루언서 마케팅은 동영상, 단문의 글, 이미지 등 시각적 효과가 강하거나 짧은 텍스트로 이뤄진 콘텐츠를 기반으로 성장할 것으로 전망된다. 또한 성과형 인플루언서 마케팅의 광고 상품 중 실행 구조가 비교적 간결한 CPV, CPC 상품이 활성화될 것이라고 내다봤다. 또한 이들이 2018년 현재 가장 많이 사용하는 소셜 미디어는 페이스북이지만, 향후에는 유튜브가 더욱 도약할 것으로 전망했다.
응답한 인플루언서 대다수는 성과형 인플루언서 마케팅 시장이 비슷한 규모를 유지하거나 더욱 성장할 것으로 내다봤는데, 이러한 긍정적 전망의 배경으로는 우수한 마케팅 효과와 역량 있는 성과형 인플루언서의 출현, 커뮤니케이션 기반인 소셜 미디어의 안정적 성장 및 뒷받침을 이야기했다. 반면 소수의 부정적 전망 의견(성과형 인플루언서 시장의 축소)도 있었는데, 그 이유로 ‘인플루언서의 부정 홍보(Fraud)’를 지적했다. 애드픽은 인플루언서 마케팅 시장의 건전한 생태계 조성을 위해 파트너 관리와 서비스 모니터링을 출시 초기부터 심도 있게 진행하고 있다. 성과형 인플루언서 마케팅 비즈니스의 지속적 성장을 위해서는 동종업계의 모든 업체 역시 부정 홍보 방지를 위한 모니터링, 관리 활동에 더 많은 노력을 기울여야 할 것으로 보인다.
이 밖에도, 성공하는 성과형 인플루언서가 되기 위한 조건으로는 트렌드 분석 능력, 창의적 아이디어 발굴 능력, 소셜 미디어 관리 능력, 광고 카피 작성 능력 등 일반적 기업 마케터가 갖춰야 할 재능과 자질이 모두 필요하다고 응답해 경쟁력 있는 성과형 인플루언서가 되기 위해서는 다각적 노력이 필요함을 시사했다.
