이제는 쇼핑 파트너… 49.9% “AI 추천 제품 구매했다”
프레인글로벌 ‘AI 서비스 행태 조사’ 발표
구글 검색 선호 매체로 추가
AI가 소비자의 구매 의사결정 과정에 빠르게 영향을 미치고 있다. 자신의 상황·취향을 AI에 설명해 제품을 추천 받고, 이를 다른 출처에서 교차 검증해 구매를 결정하는 대화형·순환형 구매 여정이 두드러지고 있는 흐름이다.
PR 컨설팅 기업 프레인글로벌과 한국PR학회가 서울 및 수도권 거주 생성형 AI 이용 경험자 10~50대 1000명을 대상으로 실시한 ‘생성형 AI 서비스 활용에 대한 인식 및 행태 조사’에 따르면, 최근 3개월 내 생성형 AI가 추천한 제품이나 서비스를 실제로 구매한 경험이 있는 소비자는 49.9%로 나타났다. 향후 구매 결정 과정에서 생성형 AI를 활용하겠다는 응답도 54%에 달했다.
AI가 소비자 의사결정을 돕는 쇼핑 파트너로 부상하고 있는 점도 눈에 띈다. 조사 결과 상품 구매 시 가장 먼저 이용하는 채널은 여전히 포털 검색(54.2%)이었지만, 생성형 AI도 14.0%를 기록하며 뒤를 이었다. 특히 소비자들은 정보 교차 검증과 보완을 위해 생성형 AI를 함께 활용하는 것으로 나타났다. 생성형 AI를 이용하는 주요 이유로는 핵심 정보 요약(66.6%), 시간 절약(56.7%), 대화를 통한 생각 구체화(54.5%), 개인 상황에 맞는 답변(44.5%) 등이 꼽혔다.
이는 소비자 구매 여정이 대화형·순환형 구조로 확장되고 있다는 분석이다. 기존 구매 여정이 ‘검색→정보 비교→구매 결정’이었다면, 포털 검색과 AI과 함께 쓰이며 ‘검색→질문→추천→검증→위임’ 구조로 새로운 단계가 추가되고 있다는 의미다.
AI 추천을 가장 많이 받은 분야는 맛집·카페(41.1%)였다. 이어 여행·숙박(36.6%), 금융(36.2%), PC·노트북(26.9%), 뷰티·화장품(21.6%) 순이었다. 특히 고가 제품과 전문성이 필요한 상품에서도 AI 영향력이 높게 나타났다. 생성형 AI가 취향 기반 상품에서는 개인화된 추천자 역할을, 정보가 복잡한 상품에서는 비교·분석을 돕는 역할을 하는 것으로 보인다.
다만 소비자는 AI 적극 활용과 별개로 AI 답변을 그대로 신뢰하지 않았다. 응답자의 71.1%는 AI가 제시한 정보를 인터넷 검색으로 재확인한다고 답했다. 45.8%는 기업 공식 홈페이지나 공신력 있는 출처를 통해 교차 검증했으며, 37.6%는 다른 생성형 AI에 동일한 질문을 다시 하는 것으로 나타났다. 할루시네이션(환각)에 대한 우려도 컸다. 소비자가 생성형 AI를 활용할 때 가장 우려하는 요소는 AI 할루시네이션에 따른 허위 정보(68%)였다. 프라이버시 데이터 유출(43.3%)과 특정 브랜드에 편향된 추천(41.6%)도 주된 우려 요소로 꼽혔다.
이 때문에 AI 시대에는 검색 결과에 AI가 신뢰할 수 있는 정보를 지속 제공하는 ‘신뢰 최적화(Trust Optimization)’가 중요해질 것이라는 분석이 나온다. 기업 홈페이지, 공식 콘텐츠, 보도자료 등 공인된 출처의 정보가 AI 답변의 근거로 활용될 수 있도록 관리하는 것이 필요하다는 설명이다.
김평기 프레인글로벌 대표는 “검색의 시대가 ‘발견되는 경쟁’이었다면, AI 시대는 ‘신뢰받는 경쟁’이 될 것”이라며 “AI의 영향력이 커질수록 소비자는 더 많이 검증한다. 결국 신뢰할 수 있는 정보와 평판을 가진 브랜드가 선택받게 된다”고 강조했다.
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