실시간 경매 시스템(Real-time bidding)이란?
DSP·SSP를 사용해 광고 인벤토리를 사고파는 프로그래매틱 광고 시스템, RTB
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애드테크 파헤쳐 보기 시리즈
RTB:
실시간 경매 시스템(Real-time bidding)이란
무엇인가?
글. 김수영 앱러빈(AppLovin) 비즈니스개발 디렉터
애드테크의 세계를 알아가는 것은 매우 복잡하기 때문에 김수영 AppLovin 비즈니스개발 디렉터가 설명하는 ‘애드테크 파헤쳐 보기 시리즈’를통해 구독자의 쉬운 이해를 도모하고자 한다. 오늘은 그 세 번째 주제로 RTB(Real-Time Bidding)가 정확하게 무엇이며 어떻게 운영되는지에 대해 알아보자.
지난번에는 광고주가 광고 구매 플랫폼 DSP(Demand-side platforms)를 사용해 광고 인벤토리를 구입하는 방법과 퍼블리셔가 SSP(Supply side platforms)를 이용해 광고주에게 인벤토리를 제공하는 방법에 대해 알아보았다.
오늘은 DSP 및 SSP를 사용하여 광고 인벤토리를 사고팔 수 있는 프로그래매틱 광고 시스템인 RTB(실시간 경매 시스템)에 대해 알아보자.
DSP는 RTB에서 애드익스체인지 또는 다양한 애드익스체인지에 연동이 가능한 플랫폼인 SSP에서 제공되는 광고 인벤토리를 입찰한다. 경매에서 낙찰받은 광고는 가장 높은 가격으로 입찰한 DSP가 가져가며 이 광고는 바로 실시간으로 사용자 기기에 로딩된다.
이 모든 과정은 너무나 빨리 진행되기 때문에, RTB는 노출된 각각의 익명화 데이터에 기반해 임플레션 기준으로 진행된다.
사용자가 광고가 게시되는 웹페이지나 앱을 보게 되면 SSP에서 애드익스체인지를 통해 입찰 요청이 전달된다. 광고주가 이용하는 애드익스체인지와 연결된 DSP는 해당 인벤토리의 평가에 따라서 입찰 요청에 사용된다. 이 평가는 웹페이지나 앱에서 광고가 게재되는 위치 그리고 광고주가 원하는 데모그래픽 등의 요소를 기반으로 한다. 이렇게 경매로 판매된 광고 인벤토리는 가장 높은 입찰가를 제시한 광고주에게 판매되어 순식간에 게재된다.
RTB는 광고주와 퍼블리셔 모두에게 보다 효율적인 광고 거래를 제공하는 프로그래매틱 시스템 광고 기술이다. 광고주는 최적의 유저에게 최적의 가격으로 광고를 노출시키고 퍼블리셔는 가장 좋은 가격으로 자신의 광고 인벤토리를 판매할 수 있기에 이러한 모든 과정이 개별적이고 즉각적으로 이루어지는 실시간 경매 시스템이 인기가 있는 것이다.
또한 프로그래매틱 광고 시스템인 RTB를 통해 광고주는 자신이 입찰한 인벤토리의 품질 대비 최저의 가격으로 구매할 수 있을 뿐만 아니라 자신의 브랜드 가치를 창출할 수 있다. 무엇보다 RTB의 진정한 가치는 프로그래매틱 광고 시스템에서 익명화된 데이터를 최적으로 사용해 광고주와 개발자가 최상의 결과를 얻는 것에 있다.
