염색천재 박나래와 프레쉬라이트가 만나면? 프레쉬라이트 브랜디드 캠페인
모델부터 영상포맷까지 여타 뷰티브랜드 전략과는 조금 다른 방식이 돋보이는 캠페인. 함께 살펴보자
박나래와 프레쉬라이트가 만났다. 이 문장을 통해 다음과 같은 시나리오를 예상해볼 수 있을 것이다. 길게 늘어뜨린 머리를 찰랑거리며 등장하는 박나래? 아니면, 그의 캐릭터처럼 우스꽝스럽게 등장하는 박나래? 이렇듯, 모델과 브랜드를 둘러싸고 있는 불문율에서 조금 전략을 달리한다면 어떤 광고가 탄생하게 될지, 이번 프레쉬라이트 브랜디드 캠페인으로 살펴보자.
- 프로젝트명ㅣ 프레쉬라이트 브랜디드 캠페인
- 광고주 ㅣ 헨켈코리아
- 브랜드명 ㅣ 프레쉬라이트
- 대행사 ㅣ 도그지어
- 집행기간 ㅣ 2019년 3월 11일
- URL ㅣ youtu.be/o-PfQe6-2r4
프레쉬라이트는 글로벌 기업 ‘헨켈’의 셀프 패션 염색 브랜드로 드럭스토어에서 브라이스돌이 그려져 있는 패키지로 더욱 익숙한 브랜드이기도 하다. 국내에서는 충성 고객층도 두터울 정도로 이미 브랜드 인지도가 쌓여 있는 상황.
하지만, 점차 치열해지는 셀프 패션 염색 시장에서 영타깃에게도 브랜드 인지도를 높일 필요가 있었다. 때문에, 국내에서 처음 진행한 이번 브랜디드 캠페인으로 전하고자 하는 니즈는 명확했다. 셀프 패션 염색 시장에 그리고 영타깃에게 프레쉬라이 트라는 브랜드 인지도를 각인시킬 것. 이를 위해, 도그지어는 브랜드의 시장상황과 타깃의 특성을 파악한 영상 크리에이티브 전략을 수립한다. 이 과정을 김보경 도그지어 AE와 함께 이야기 나눴다.
Q. 모델부터 영상포맷까지 여타 뷰티 브랜드 전략과는 조금 다른 방식이 돋보이는 캠페인이에요. 먼저, 이번 캠페인의 기획 의도를 말씀해주세요.
셀프 패션 염색 시장에서 브랜드를 각인시키고자 했던 니즈가 가장 강했던 만큼, 모델 선정부터 다른 뷰티 브랜드와 각을 달리하고 싶었어요. 때문에, 흔히 뷰티 브랜드에서 취하는 전략인 예쁨이 극대화된 모델보다는 브랜드를 명확하게 인지시킬 수 있는 모델을 기용하고 싶었죠. 모델을 고민하다, 마침 박나래 씨가 방송을 통해 혼자 모든 걸 당차게 해내는 모습과 헤어 컬러를 다양하게 도전하는 모습이 인상적이더라고요.
특히, 이번 캠페인으로 브랜드의 메인 타깃인 패션에 관심이 많고 메이크업과 스타일링 모든 걸 혼자 능숙하게 해내며 도전하고 싶어하는 ‘1824 영타깃’에게 브랜드 메시지를 각인시키고 싶었어요. 이런 측면에서 최근 박나래 씨가 선보이는 행보가 브랜드 메시지를 전하는 데 가장 적합하다고 본 거죠.
Q. 그래서인지, 박나래와 함께 했다면 떠올리기 쉬운 재미요소보다는 영화처럼 강렬하게 풀어내셨어요.
영상의 가장 큰 목표는 ‘박나래 헤어컬러 변신의 비밀’을 프레쉬라이트와 연결 짓는 것이었어요. 최대한 영상을 통해 다양한 컬러와 함께 그렇게 모든 컬러를 예쁘게 그리고 자주 바꿀 수 있는 이유는 프레쉬라이트라는 점을 어필하고 싶었죠. 이에 맞는 영상 포맷, 콘셉트를 고민하기 시작하면서 처음엔 촬영장에서 화보를 찍는 콘셉트로 약간의 재미를 더하는 방향도 이야기가 나왔어요. 이처럼, 박나래의 희극적인 면을 극대화할 수도 있었지만 안전한 방식이기에 동시에 예상 가능한 범위이기도 했죠.
때문에, 방향을 틀어 도그지어가 가장 잘 할 수 있는 영화 포맷에 모델을 히로인처럼 담아 브랜드를 강렬하게 전달하자고 결정했어요. 광고 속 등장하는 화자인 형사를 통해 헤어컬러를 자주 바꿈에도 선명한 발색과 손상 없는 머릿결의 비밀이 무엇인지 계속해서 궁금증이 일게 했고요. 영화 같은 포맷을 취했지만 영상 마지막 부분에서는 제품 USP를 대놓고 전달해 되려 더욱 재미요소가 되도록 했어요. 강렬하되, 브랜드 가치는 명확히 전달하기 위해 노력했던 것 같아요.
Q. 국내에서는 처음 진행하는 브랜디드 캠페인인 만큼 여타 뷰티 브랜드처럼 안전한 방향을 취하고 싶었을 수도 있었을 것 같아요.
클라이언트도 저희도 이번 브랜디드 캠페인이 영타깃과 즐길 수 있을 방향이었으면 좋겠다는 점에 동의했기에 맞춰나갈 수 있었던 것 같아요. 현재 셀프 패션 염색 시장이 많이 열려 있는 상황이에요. 컬러 선택이 다양해지고 연령대 역시 점점 더 어려지고 있다는 측면에서요.
때문에, 이번 브랜디드 캠페인으로 기존 고객뿐만 아니라, 영타깃에게도 브랜드를 강렬하게 인지시켜야 했어요. 이들에게 소구하기 위해 안전한 방향에서 조금은 각을 달리해 즐길 수 있는 계기를 만들게 된 거죠. 사실, 박나래라는 모델을 처음 제안
했던 것도 프레쉬라이트 담당자분이셨어요. 먼저, 열어주셨기에 저희가 가고자 했던 기획의도에 충실할 수 있었어요.
Q. 브랜드 상황과 타깃에 대한 명확한 이해가 있었기에 으레 화려한 외모와 함께 찰랑거리는 머릿결로 등장하는 모습과 다를 수 있었던 거네요.
많은 캠페인들을 살피다 보면 으레 하는 것들 즉, 불문율이 존재하는 것 같아요. 예컨대, 구매 직전 제품 패키지로 볼 수 있는 예상 가능한 표현방법들(혹은 비주얼)이 있잖아요. 타깃에게 브랜드를 강렬하게 전달하기 위해 이렇게 으레 기대하게 되는 모습과는 조금 각을 달리해 표현하고 싶었어요. 하지만, 으레라는 것과 너무 멀어져 되려 낯설어지지 않게 적절한 범위까지 선을 확장해나간 시도였다고 생각해요. 이번 캠페인을 통해 영타깃에게 ‘으레’가 아닌 재미있는 콘텐츠로 다가가 프레쉬라이트의 브랜드 메시지가 잘 전달됐으면 합니다.
MINI INTERVIEW
박지혜 헨켈 마케팅팀 매니저
Q. 이번 캠페인을 도그지어와 함께 하며 기대한 바는 무엇인가요?
뛰어난 기획력이요. 쏟아지는 콘텐츠 사이에서 브랜드의 메시지를 재미있게 풀어내지 못하면 소비자들에게 좋은 인상은커녕 관심조차 받기 너무 어렵잖아요. 도그지어는 그동안 저희와 다른 캠페인을 함께하면서 항상 새롭고 신선한 아이디어로 캠페인 기획에 전문성을 보여줬어요. 이번에도 소비자들에게 유쾌하고 친밀하게 다가갈 수 있는 콘텐츠를 기획하는 데에 많은 기대를 했어요.
Q. 이번 캠페인이 브랜드 이미지에 어떤 영향을 미쳤으면 하시나요?
모델인 박나래 씨처럼 친근하고 똑 부러진 이미지를 심어주었으면 좋겠어요. 이번 캠페인을 통해 ‘프레쉬라이트와 함께라면 셀프염색도 슥-하고 탁- 손쉽게 얼룩과 손상 없이 발색이 가능하다는 점’과 ‘타사 제품과 차별화되었다는 점’을 소비자에게 확실히 각인시켰으면 해요.
Q. 이번 캠페인에 대한 소감을 말씀해주세요
정말 감격스러워요. 처음 기획 단계에서부터 많은 일들이 있었거든요. 에이전시와의 긴밀한 협업이 아니었으면 이 정도의 결과물을 기대하기 어려웠을 것 같아요.
Q. 앞으로 프레쉬라이트의 마케팅 방향에 대해 말씀해주세요.
프레쉬라이트만의 ‘가치’를 소비자에게 알리는 데 당분간 집중할 예정이에요. 마니아층을 넘어 소비자들이 샵에 가지 않고도 완벽 발색이라는 신세계를 경험해보는 그날까지요.
