어떤 대행사와 일해야 할까요?
에이전시를 선택하는 기준들
D I C U R A T I O N
의료 마케팅
지하철이나 버스 배너 광고에서 특이한 비주얼과 카피로 눈을 사로잡는 광고 분야가 있었으니 바로, 의료 마케팅이다. 명화 속 인물을 현대화해 각색하기도 하고 재밌는 카피 한 줄로 브랜드를 설명하기도 한다. 더 이상, 비포 앤 애프터 방식이 아닌 것이다. 이번 Di Curation에서는 월간 <IM>의 2012년 11월호~2013년 3월호까지 진행된 ‘마케팅 세상 속 미지의 정글 탐험 – 의료 마케팅’ 칼럼을 담아봤다.
- 병원도 마케팅을 하나요?
- 가요계는 소녀시대 병원은 전국시대!
- 어떤 대행사와 일해야 할까요?
- 의료 마케팅, 어디서부터 시작인가요?
- 마케터가 이런 것도 알아야 하나요?
야구에 ‘배터리’라는 말이 있다. 이는 투수와 포수를 묶는 용어로 둘 사이의 호흡을 뜻하기도 한다. 인하우스와 에이전시의 관계는 배터리와 닮았다. 이들은 공격하는 경쟁 병·의원에 맞서 ‘노히트 노런’과 ‘삼구삼진’을 목표로 함께 호흡하는 파트너다. 이번 회차에서는 어떤 에이전시와 일해야 환상의 배터리가 될 수 있을지 알아본다.
전쟁에 임하는 군대조직의 자세
한국 사회의 장기 불황은 이미 진행 중이다. 버블경제 붕괴 후 현재까지 이어지는 일본의 장기불황은 이제 우리의 이야기다. 불황이 시작하면 자금 융통의 압박으로 기업의 고용과 투자가 감소해 실물경제가 위축되고 소비자는 지갑을 닫는다. 소비가 일어나지 않는 사회는 악순환의 전초와 같다. 불황의 그림자가 드리우면 누가 먼저라 할 것 없이 먹고, 사는 문제에 집중한다. 하지만 지속된 불황으로 긴축경제가 일상이 되면 서서히 지갑이 다시 열린다. 인간은 필연적으로 ‘잘’ 살고 싶어 하기 때문이다.
의료산업은 높은 수준의 지식이 산업구성의 필요조건인 노동력과 만나는 독특한 구조의 산업이다. 본 산업은 지식기반 상위 산업이지만 노동과 서비스의 집약이 함께 이뤄져 전 차원의 산업에 걸쳐 고용을 유발하고 사회 발전에 기여한다. 이러한 구조적 특성이 정부가 의료산업을 ‘신성장 동력산업’에 선정한 주요인이다.
최근 의료 마케팅 시장의 경쟁 열기가 뜨겁다. 지난 호에서도 설명했지만 이러한 경쟁체제는 매해 3천 명 이상 배출되는 전문의로 개업 병·의원이 증가하면서 자연스레 형성됐다. 앞으로 이 상황은 더욱 심화할 것으로 전망한다.
현재 의과대학 정원을 늘려서 의사 공급을 원활하게 해야 한다는 주장과 이미 의사 공급은 충분하다는 주장이 충돌하고 있다. 이는 실제 의사 수의 빈부 문제에서 기인했다기보다 특정 진료과목의 의사 편중 현상이 빚은 의견차다. 진료과목 편중과 더불어 수도권 지역으로 몰리는 개원의 현상도 기인한 부분이 크다.
지금의 의료시장 경쟁체제에서 마케팅은 생존을 위한 필수 전략이다. 1회차에서 의료시장의 오늘을 ‘미개척 상태의 정글’로 표현했다. 더욱 정확히 표현하면 이제 막 개척의 손길, 개발의 집념을 집중하기 시작한 상태라 할 수 있다. 이 같은 상황에서 많은 병·의원이 인하우스 마케팅 체제를 통해 에이전시와 협업체계를 구성 중이다.
현재 의료 마케팅 시장 구조는 인하우스와 마케팅 에이전시(대행사)로 나눌 수 있다. 해당 개념은 의료 마케팅뿐 아니라 마케팅 시장 인력구조에서 통칭하는 개념이다. ‘인하우스’는 병·의원(또는 기업) 브랜드 관리, 마케팅 업무를 해당 조직 내부 인력이 진행하는 형태며 마케팅 에이전시는 인하우스로부터 마케팅 관련 업무를 수주 받아 대행하는 곳이다.
4대 비급여 진료과목(성형외과, 피부과, 안과, 치과)은 대다수가 인하우스 시스템을 바탕으로 에이전시와 협업해 마케팅을 진행한다. 특히 대형 규모의 병·의원은 인하우스 구성이 중견 기업 이상일 만큼 체계적이다. 이처럼 현재 의료시장에서 마케팅 전략 치밀화와 고도화는 중요한 화두다. 수도권을 중심으로 의료 마케팅에 대한 인식과 중요성에 대한 이해는 빠르게 자리 잡고 있다. 특히 비급여 의료시장의 최전선인 서울시 강남구에 있는 각종 의료브랜드의 마케팅 활동을 온·오프라인을 막론하고 접할 수 있는 것이 오늘날 의료 마케팅의 얼굴이다. 이러한 상황에서 인하우스 체제 구성은 전쟁에 앞서 군대를 조직하는 것처럼 필요한 부분이다. 더욱 고도화하는 의료 마케팅 세계에서 전문 인력을 토대로 체계적으로 조직한 인하우스와 에이전시의 협업은 기초 요건으로 확고히 자리 잡을 것이다.
수평상태의 ‘갑’과 ‘을’
에이전시 선택기준
① 지평선으로 향해가는 ‘갑’과 ‘을’
역설적이게도 지식기반 사회와 산업일수록 폐쇄적이다. 고도의 지식을 결집한 분야는 진입 장벽이 높고 좁다. 특히 의료 마케팅은 마케팅 지식과 경험뿐 아니라 의료시장에 대한 이해와 진료과목에 대한 지식을 요구하기 때문에 다른 브랜드 마케팅 시장보다 폐쇄적이다. 이러한 시장 상황과 산업구조를 이해하지 못한 전문 경영인을 기용하면 오히려 경영전선에 혼란을 부추기고 조직의 융통성을 반감하며 각종 혼란을 야기할 가능성이 높다.
‘갑’, ‘을’ 관계는 공조 체제를 표방하지만 실상 그렇게 되기는 어렵다. ‘갑’과 ‘을’ 모두 철저하게 자기 이익을 추구하고 의료시장 경쟁 상황은 하루가 다르게 치열하기 때문이다. 의료 마케팅 전문 에이전시를 주장하는 수많은 에이전시 가운데 의료 마케팅 시장을 제대로 이해하고 있는 에이전시는 드물다. 최근 10년 사이 의료시장 규모와 수준이 급격히 발전하면서 역량이 제대로 검증되지 않은 많은 에이전시가 의료 마케팅 시장에 뛰어들었고 의료 마케팅 에이전시 시장은 포화상태에 이르렀다. 이런 시장 상황에서는 최선의 에이전시를 찾기보다 차악의 에이전시를 찾기가 쉽다.
의료시장이 성숙할수록 의료 마케팅 시장도 발전하고 고도화해 전문 인력이 증가할 것으로 예상한다. 현 의료 마케팅 시장은 이제 막 걸음마를 뗀 아기가 조금씩 뛰기 위해 준비하는 수준이다. 의료 마케팅 관련 서적들도 기존의 마케팅, 경영학 이론의 편집 수준이거나 하루가 다르게 변화하는 시장 상황에 대한 인식이 부족한 상태에서 과거 광고를 늘어놓는 수준에 불과한 경우가 많다. 결국 실무자가 곁에 두고 참고할만한 서적이 부족하다. 그 중 짜임새 좋은 책들은 지속해서 개정판을 출시해야 하며 의료 마케팅 관련 서적 출간 자체가 적은 편이기 때문에 끊임없는 연구와 관심이 필요하다.
이제 막 발걸음을 떼기 시작한 의료 마케팅에서 인하우스와 에이전시가 함께 성공하기 위해서는 두 가지가 필요하다. 첫째, 각 분야 전문 인력들의 실무지식과 암묵지 공유. 둘째, 멀리 보고 넓게 가기 위한 신뢰가 바탕인 소통. 파트너십은 ‘공유와 소통’ 다음의 문제다.
② 최고의 배터리? ‘갑’과 ‘을’
최선의 에이전시는 ‘오래, 크게, 빠르게, 함께’ 갈 수 있는 곳이다. 의료 마케팅 역사는 짧기 때문에 전문 인력 확보가 쉽지 않다. 하지만 지식과 경험 부족은 시간과 노력으로 해결할 수 있으므로 ‘알기 위해, 함께 가기 위해’ 노력하는 에이전시와의 만남이 절실하다.
에이전시의 경쟁력은 무엇보다 ‘여유’와 ‘배짱’이다. ‘먼저’, ‘앞서서’ 인하우스에 제안할 수 있는 여유는 단시간에 만들어지거나 쌓이지 않는다. 깊이 있는 내공이 있을 때만 부릴 수 있는 여유와 배짱, ‘갑’이 할 수 없는 일, ‘갑’의 타는 목마름에 당당하게 카드를 내밀 수 있는 자신감이 바로 에이전시의 힘이자 역할이다.
지난 2012년 8월 시행한 의료광고 사전 심의 제도는 의료 마케팅 시장에 많은 변화를 가져왔다. 사회 변화, 이슈에 민감하게 반응해야 하는 의료 마케팅 시장을 둔화할 것으로 예상했고 실제로 실무에서 의료광고 심의 때문에 빠른 대응이 어려워졌다. 하지만 의료광고의 선정성·역기능에 자정작용을 하고 의료 마케팅 시장의 질서를 개편하는 데 많은 도움이 된 것은 사실이다. 심의 제도 시행 전부터 집행 광고에 소급적용하지 않았으므로 선정성·유해성 등이 문제인 의료광고가 일부 노출되고 있지만 제도 시행 전보다 비율이 대폭 감소한 것은 긍정적인 변화다. 이러한 제도 변화로 발생한 과도기를 거쳐 상황이 안정화될 때까지 매끄러운 전략을 실행할 수 있는 매뉴얼과 정보력을 갖춘 에이전시라면 ‘함께 가고 싶은 에이전시 1순위’일 것이다.
의료 마케팅 인하우스는 의료서비스를 위한 마케팅을 하기에 ‘작고 강한’ 경쟁력을 갖춰야 한다. 마케팅을 위한 마케팅이 아닌, 의료서비스를 위한 마케팅이라는 엄연한 틀이 있기 때문이다. 이런 틀 안에 생기와 순환을 불러일으키는 긍정적 외부효과는 에이전시의 힘이다. 인하우스(갑)와 에이전시(을)은 주어진 업무에서 확대재생산을 통해 새로운 길을 열고 전체적인 시각으로 능동적인 움직임을 보이는 민첩함을 모두 지녀야 한다. ‘갑’과 ‘을’은 환상의 배터리가 돼야 한다. 때로 ‘갑’이 귀찮게 느낄 만큼 계속 캐치볼과 스윙을 하자고 제시하는 ‘을’이여야 노히트 노런뿐 아니라 깔끔하고 완벽한 스트라이크를 ‘함께’ 만들 수 있다. 9회 말 2아웃 주자 만루의 위기가 왔을 때도 침착하게 정중앙에 공을 밀어 넣는 집중력을 함께 발휘할 수 있는 파트너십이 있어야 한다.
‘갑’과 ‘을’ 중 어느 곳으로도 무게 중심이 쏠리지 않은 수평상태일 때 흔들리지 않고 매끄러운 마케팅 전략은 환상의 배터리가 돼 빛을 발휘한다. 노히트 노런, 스트라이크는 하나가 아닌 둘이 함께 만들기 때문이다.
마케팅 전략별 에이전시 선정
브랜드의 긍정적 이미지 제고와 고객 DB 유입을 통한 지속적인 접점관리는 에이전시의 주요한 역할 중 하나다. 이에 의료 마케팅 분야별로 에이전시 선정 시 고려할 사항을 알아보자.
① 키워드 광고
키워드 광고는 소비자가 의료브랜드에 능동적으로 접근하는 첫 번째 단계며 ‘첫인상 관리’라고 명명할 수 있다. 사람이 사람에게 호감을 느끼는 시간은 약 3초, 온라인에서 이동을 결정짓는 시간은 1초 미만이라는 통계가 있다. 이처럼 키워드 광고는 1초 미만의 짧은 시간에 소비자 시선과 필요 정보에 충분한 답이 돼야 한다. 키워드 광고는 국내 포털사이트 네이버에서 가장 활발하며 제목과 설명 문구에 글자 수 제한이 있기 때문에 주어진 영역에서 최대 효과를 낼 수 있도록 다양하게 고민하는 것이 필요하다. 의료 마케팅은 소비자 요구(Needs)와 욕구(Wants)를 향해 정중앙에 직구를 던져야 한다. 미문(美文)으로 점철한 어휘보다 소비자가 꼭 필요하게 생각하는 정보를 간결하고 정확하게 보이는 것이 중요하다.
키워드 광고를 담당하는 에이전시를 선정할 때 해당 에이전시에서 관리 중인 타 클라이언트의 키워드 광고 문구를 꼼꼼히 모니터링하는 것이 필요하다. 또한 의료브랜드에 대한 능동적인 1차 접근인 만큼 철저한 사후 분석능력을 보유해야 한다. 경쟁 브랜드, 전체 시장에 대한 지속적인 모니터링과 보고서 작성에 빼어난 역량을 지니는 것도 필수요건 중 하나다.
구글이 미국 정부 질병통제예방센터보다 빠르게 독감 유행을 감지했던 이유는 검색량 분석 때문이다. 구글이 독감 관련 주요 키워드를 추출해 검색량, 검색 빈도 등을 분석함으로써 독감 유행을 예측했듯 키워드 검색량 분포와 흐름을 분석하고 이해하면 시장 전체를 판단하거나 분석할 때 매우 유용하다. 키워드 광고는 검색으로 소비자 트렌드를 빠르게 반영하는 주요 마케팅 시스템이자 도구다. 단순한 광고 효과뿐 아니라 소비자 심리와 시장을 읽을 수 있는 ‘키워드’인 셈이다.
가장 쉽고 빠르게, 최적의 정보를 전달
브랜드별로 차이는 있지만 대개 키워드 광고에 활용하는 키워드는 수천 개에서 수만 개다. 이때 키워드별로 천편일률적인 문장을 사용해서는 안 된다. 이상적인 방법은 1개 키워드당 각기 다른 문장을 활용하는 것이지만 키워드 개수가 천문학적으로 많을 때도 있고 지속해서 늘기 때문에 현실적인 관점에서 실행하기 어렵다. 또한 의료광고 심의 제도로 인해 키워드 광고에 문장을 추가하거나 수정할 때마다 심의를 거쳐야 해 이 방법은 여의치 않다.
효과적인 키워드 광고를 위해서는 계절별, 특정 사회 이슈별, 특정 기간별, 특정 시간대별로 분류해 광고를 집행해야 한다. 위치나 순서별로 비용이 다르고 키워드 광고 상품 내에서도 다양한 광고 상품이 존재하기 때문에 이에 대한 이해도 함께 갖춰야 한다. 많은 분야에서 소비자가 브랜드에 접근하거나 정보를 획득하는 1차 경로가 ‘키워드 광고’인만큼 매우 세밀하고 민감하게 업무를 추진하고 분석하는 능력을 갖춘 에이전시와의 만남이 필요하다.
키워드 광고는 가장 쉽고 빠르게 소비자가 원하는 최적의 정보를 전달해야 한다. 그러므로 소비자가 의료서비스를 찾을 때 무엇을 먼저 생각하고 고려하는지 이해하는 것이 중요하며 어떤 검색어를 통해 접근하는지 경로를 파악하고 분석할 필요가 있다.
키워드 광고는 육하원칙(언제, 어디서, 무엇을, 어떻게, 누가, 왜)을 활용한다. 마케터는 이에 근거해 단어와 문장을 조합하고 짧은 글자 수 내에서도 두세 가지의 정보를 최대한 쉽고 빠르게, 그리고 한 번에 제공할 의무가 있다.
② 온라인 매체
키워드 광고가 의료서비스에 욕구를 지닌 소비자가 접근하는 1차 통로라면 온라인 매체는 의료서비스에 잠재 욕구가 있는 소비자에게 지속해서 접근해 인지도를 쌓고 이를 통해 욕구를 끌어올려 접촉을 유도하는 것이다. 이는 뭉근하게 지속해서 움직여야 함을 말한다. 여기에서도 시시각각 변화를 밀접하게 밀고 당기는 것은 필수다.
온라인 매체 광고는 텍스트 광고, 배너 광고 등으로 나눈다. 고정으로 집행하거나 지속적인 위치 변동을 통해 새로움을 시도하기도 한다. 무엇보다 중요한 것은 소비자와 끊임없이 접촉할 수 있어야 한다는 것이다. 온라인 전 영역에 브랜드를 노출해 소비자에게 접촉하면 좋겠지만 한정된 예산 내에 최대 효과를 내기 위해 가독성, 명시성을 두루 갖춘 광고물을 제작해야 한다.
마케팅에서 ‘크리에이티브’와 ‘흐트러진 잔상’은 종이 한 장 차이일 뿐이다. 특히 규격이 명확한 온라인 의료광고는 정해진 틀 안에서 최대 효과를 내야 하므로 선정적이거나 소비자 정서를 해치는 광고도 종종 등장했다. 이러한 역기능을 바로잡는 데 의료광고 심의 제도가 제대로 역할 해주길 기대 중이다.
③ 오프라인 매체
의료서비스 주 소비층은 다양해졌다. 특히 4대 비급여 진료과목에서 40대 이상 중년 소비자가 늘었다. 평균수명 연장으로 안티에이징에 대한 관심과 수요가 많아졌고 더욱 높은 삶의 수준에 대한 욕구는 급속도로 증가했기 때문이다.
최근 안과는 40대 이상부터 발생하는 노안을 교정하는 수술에 수요가 높아지고 있다. 과거 시력교정수술은 20~30대가 근시 교정을 위해 받는 라식·라섹 수술이 대표적이었다. 최근에는 근시와 노안을 함께 교정하는, 40대 이상을 위한 ‘시니어 라식’이 각광받고 있다. 앞으로 베이비붐 세대의 은퇴와 더불어 ‘시니어 라식’을 비롯해 주름 및 탄력 개선, 탈모 개선을 위한 모발 이식 등의 시술도 인기를 끌 것으로 보인다.
의료서비스 주 소비층 확대로 과거 온라인에 집중했던 광고·마케팅 영역이 오프라인 영역으로 넓어지고 있다. 하지만 40대 이상 소비자가 온라인보다 오프라인에서 더욱 접점이 많을 것이라는 생각은 단편적이다. 최근 스마트폰 사용자가 2천만 명을 돌파했고 50대 이상 사용자도 큰 폭으로 증가하는 통계를 보면 온·오프라인을 넘나들어 세대를 이해할 필요가 있다.
오프라인 매체 광고는 지하철, 버스, 옥외 등에서 주로 볼 수 있다. 이 분야는 매체 선정이 중요하다. 주 타깃층과 접점을 최대화할 수 있는지, 노출 효과는 얼마나 되는지를 살펴야 하고 온라인 영역과 비교하면 제작 광고물 크기가 상당히 크기 때문에 디자인에 대한 고민도 필수다. 또한 온라인과 오프라인에서 광고를 제작할 때 필요한 디자인 기술과 컬러 활용 등이 각각 다르므로 온라인 광고물만 제작했던 에이전시에서 역할을 다하기는 쉽지 않다. 오프라인 광고 집행 시 온라인 영역과는 별도로 고민할 필요가 있다.
④ PR
온·오프라인에서 지속적인 PR 활동은 비타민과도 같다. 당장 가시적 효과를 체감하기 어렵지만 축적하면 큰 힘을 발휘하는 것이 PR이며 꾸준한 PR 활동은 불시에 발생할 수 있는 위기관리를 위한 선투자기도 하다. PR은 매체 컨택, 집행 내용 등에 대한 전방위적인 접근과 고민을 함께 할 수 있는 에이전시 선택이 중요하다. 현재 의료 마케팅에서 PR은 언론보도에 집중돼 있다. 언론보도뿐 아니라 공익 캠페인, 제휴 PR 등 다양한 분야와 콜라보레이션을 고민해 PR 효과를 최대한 낼 수 있는 ‘생각에 벽이 없는 PR’이 필요하다.
④-① 온라인 PR
보도자료 배포를 크게 기대하지 않는 경우가 많다. 하지만 앞서 언급했듯 PR은 비타민이다. 축적하면 큰 힘을 발휘해 소비자에게 신뢰를 주며 브랜드 이미지 제고에 도움되는 좋은 콘텐츠다.
온라인 PR 에이전시에서는 전문 기자나 작가가 기사를 작성하는 경우가 많다. 하지만 검수하면 오타, 띄어쓰기 등의 오류가 많고 만족할만한 작문 수준이 아닐 때도 다수다. 에이전시 선정 시 기존에 집행한 브랜드 기사를 꼼꼼히 검수해야 하고 인하우스 내에서도 보도자료는 완벽히 작성·처리할 수 있어야 한다. 보도자료 작성은 PR 업무의 기본이다.
또한 인하우스는 또 다른 에이전시여야 한다. 그저 에이전시에 업무를 할당하는 일만 해서는 안 된다. 책임감 없는 마케터는 무면허 의사와 같다. 온라인 PR은 주요 포털 노출 여부, 최근 트렌드 반영 여부 등을 반드시 확인해야 하며 매체사 선정 시 우위에 있는 에이전시를 선택해야 한다. 포털 노출은 가능하지만 매체 신뢰도나 인지도가 낮다면 재고할 필요가 있다.
④-② 오프라인 PR
일간지, 월간지 등 오프라인 매체 PR은 의료브랜드에게 그 자체로 좋은 콘텐츠가 된다. 온라인 PR은 일회성 노출에 그치기 쉬우나 오프라인은 지속해서 노출할 수 있다. 더불어 소비자와 독자의 신뢰감 측면에서 온라인 매체보다 앞서있다. 오프라인 PR에는 언론매체 보도뿐 아니라 각종 방송 프로그램에 도움말, 인터뷰 등으로 참여하는 형태가 있으며 이 부분도 꾸준히 노력을 기울여야 한다. PR을 본격적으로 진행할 때는 언론보도뿐 아니라 다양한 매체를 활용해 효과를 극대화할 수 있는 감각 있는 에이전시가 필요하다.
⑤ 바이럴 마케팅
‘가랑비에 옷 젖는 줄 모른다’는 속담만큼 바이럴 마케팅의 의미와 효과를 잘 설명한 표현은 없다. 바이럴 마케팅은 잠재 소비자에게 친근하고 익숙하게 다가가 언젠가 팬이 되게 이끄는 장기적 만남을 전제해야 한다. 요즘 특정 웹페이지를 독점하듯 브랜드 관련 콘텐츠로 점철하는 것을 바이럴 마케팅의 의미로 왜곡하고 정설화하는 시선이 만연하다. 최근에는 정보 접근에 대한 소비자 권리를 제한하는 수준의 콘텐츠 배포를 바이럴 마케팅의 모든 것으로 인식하는 부작용까지 있다.
특히 의료 마케팅에서 바이럴 마케팅의 의미나 방식은 왜곡돼 있어 소비자가 필요 정보에 접근하려 해도 천편일률적인 정보 도배뿐이어서 원하는 정보에 정확히 접근하기 어렵다. 이러한 역기능은 치열한 경쟁 상황에서 생겨난 어쩔 수 없는 현상이지만 질이 아닌 양에만 집중하는 바이럴 마케팅은 시장을 혼탁하게 만들고 소비자 불신만을 조장하는 폐기돼야 할 전략이다.
안타깝게도 의료 마케팅 실무자조차도 온라인 스피어를 장악하는 수준의 콘텐츠 배포를 진행하는 경우가 많다. 인지도 제고에는 도움되겠지만 이런 방식으로 쌓은 인지도가 얼마나 긍정적일 수 있는지는 의문이다. 의료 마케팅 실무자부터 바이럴 마케팅에 대한 인식을 바르게 확립해야 할 때다. 현재 바이럴 마케팅 전문 에이전시를 표방하는 곳 중 과연 바이럴 마케팅의 정확한 의미와 효과를 인지한 곳이 얼마나 되겠는가.
정보 공간을 독점하고 점철하며 장악한 정보는 소비자가 신뢰하기 힘들다. 소비자는 합리적이고 정확하며 친근하게 접근하는, 믿을 수 있는 콘텐츠를 찾는다. 양보다는 질을 우선하고 신뢰와 성의가 담긴 콘텐츠를 창작해 자연스럽게 확산할 수 있는 바이럴 마케팅의 진수와 정수를 보이는 에이전시가 절실하다.
에이전시와 인하우스는 같은 팀 내의
용병선수와 자국선수
‘갑’과 ‘을’, ‘을’과 ‘갑’, 결국에는 따로 또 같이
마케팅 에이전시를 거쳐 현재 의료 마케팅 업무를 하면서 함께 일하는 마케터들에게 꼭 하는 이야기는 ‘인하우스의 1인은 곧 하나의 에이전시가 돼야 한다’는 것이다. 아무리 의료 마케팅을 강화하고 의료시장이 성장하더라도 엄연히 의료기관의 본래 역할은 ‘좋은 의료서비스’ 제공이고 인하우스의 역할은 ‘좋은 의료서비스’를 의료소비자가 더욱 신뢰하고 편하게 찾도록 돕는 역할에 불과하다.
아무리 뛰어난 마케터도 의료서비스 자체를 개선하거나 발전시킬 수는 없다. 그러므로 때로는 철저한 모니터링을 통해 경쟁력 있는 의료서비스가 되도록 의료진과 커뮤니케이션을 잘하는 역할도 필요하다. 조선 시대 사관원의 관리같이 대표 의료진에게 간언하고 논박하는 역할도 인하우스 의료 마케터에게 필요하다. 인하우스 마케터는 에이전시와의 협업을 통해 다양한 마케팅 업무와 프로젝트를 진행하지만 모든 업무 상황을 파악하고 이해하고 있어야 한다. 이에 대한 책임은 온전히 인하우스 마케터의 몫이다.
마케터는 수비와 공격을 완벽하게 하는 멀티플레이어가 돼야 한다. 박지성의 경기 자세처럼 앞서 가는 트렌드를 만들면서 때로 위기상황이 닥쳤을 때 적절하게 방어해야 한다. 이 모두를 위해서 마케팅 전략, 감각, 협업이 필요하다. 또한 이 모든 상황을 관망하며 관리하되 적절한 요소에 에이전시를 배치해 업무를 분담해야하므로 인하우스 마케터에게는 ‘인적자원관리’ 감각도 중요한 덕목이다.
최고의 인하우스는 인하우스 내 각 인력이 모두 하나의 에이전시처럼 마케팅하는 인하우스다. 인하우스와 에이전시를 따로 또 같이 움직이는 하나의 유기체처럼 인식하고 업무를 진행할 수 있어야 한다. 에이전시의 생명은 ‘신뢰’, ‘끝없는 발전’, ‘노력의 자세’다. 폐쇄적인 의료 마케팅 시장에서 신뢰 없는 업무처리는 시장 퇴출 대상이 돼야 하지만 상당수 에이전시에서 지켜지지 않는 부분이다. 에이전시의 이러한 근시안적 행태는 인하우스 내 의료 마케팅 전문 인력이 부족한 점에서 기인하기도 했다. 앞으로 의료 마케팅 시장이 성숙할수록 시장 내부에 대한 검증이 자연스럽게 이뤄져 개선의 바람이 불기를 기대한다.
에이전시와 인하우스는 다른 팀이 아니라 같은 팀 내에 있는 용병선수와 자국선수다. 용병선수와 토종선수가 어울려 배터리를 못할 이유는 없다. 언젠가 다른 팀에서 만날지라도 환상의 배터리 경험이 빛날 수 있도록 오늘도 인하우스와 에이전시가 함께 캐치볼하고 있다. 이런 캐치볼이 쌓이고 쌓여 소비자가 기대하는 꼭 맞는 의료서비스를 소비자에게 스트라이크로 직구할 수 있는 것 아닐까. 오늘도 수많은 캐치볼을 토대로 만들어진 스트라이크로 의료소비자는 더 편하고, 쉽게 서비스를 제공받는다. 스트라이크는 결코 직구로만 성공하는 것이 아니다. 변화구도 있고 제3의 변수도 있다.
매일을 예상할 수 없는 정글과도 같은 의료 마케팅 세계에서 많은 인하우스 마케터는 오늘도 기다리고 있다. 바람의 세기, 온도, 주위의 기대까지 모든 요인을 공감하고 나누며 함께 스트라이크를 만들 에이전시가 아닌 파트너를 말이다.
