액션 전환을 위한 평가 지표, CVR
CVR 공식으로 캠페인 퍼포먼스 성과 평가하기
[몰로코의 마케팅 교양수업, 마/교/수 제3교시] 모바일 캠페인은 성과를 내야 합니다. 여기서 중요한 것은 CVR, 즉 전환율이에요. 광고주 대부분이 사용자로 하여금 액션 전환을 목표로 하기 때문이지요. 이 장에서는 CVR이 왜 중요한지, 그리고 그 공식과 CTR의 관계는 무엇인지 살펴보도록 해요.
만약 모바일 UA 캠페인으로 100만 번 이상 광고 노출과 10개의 앱 설치를 달성했다면, 이를 성공적인 캠페인이라 할 수 있을까? 마케팅 성과를 평가하는 방식은 진행하는 캠페인이 무엇을 목표로 했느냐에 따라 달라지지만, 광고 집행 후 전환율을 추적하는 것은 캠페인 성과를 측정하는 데 효과적인 툴이다.
최근 광고 업계가 사용자 가치를 판단하는 데이터 포인트에 주목하고, 익스체인지 및 광고 네트워크 클릭 기록에 여러 방법을 사용하면서 기존 CTR(클릭률)과 CVR(전환율)을 캠페인 퍼포먼스 성과 지표로 삼는 추세는 점차 사라지고 있다. 하지만 이러한 지표들은 여전히 디지털 마케팅의 기초로 남아 업계에 입문하는 마케터의 이해를 돕는다. 이번 시간에는 전통적인 캠페인 성과 지표이자 주요 개념인 CVR, CTR을 알아보고 그 역할에 대해 살펴보자.
사용자의 액션을 추적하는 CVR
CVR(Conversion Rate, 전환율)은 디지털 광고를 본 사용자 중 몇 명이 광고주가 원하는 액션을 실제로 취했는지 보여준다. UA 담당자는 주로 두 가지 유형의 전환율을 추적하는데, 하나는 ‘광고 노출 후 액션 전환’이고 다른 하나는 ‘설치 후 액션 전환’이다. 대표적인 전환 이벤트로 ▲앱 설치 또는 실행 ▲ 모바일 게임 첫 레벨 플레이 ▲ 온라인 계정 등록 또는 로그인 ▲ 인 앱 결제 등을 꼽을 수 있다.
고객사가 목표로 삼는 전환 이벤트는 ‘광고 비용 지불 방식’과 ‘캠페인 목표’에 따라 달라진다. CPI(설치당 비용) 캠페인의 경우 광고 클릭 후 앱 설치 수를 추적한다.
ROAS(광고비 대비 매출액, Return on Ad Spend) 최적화가 목표라면 액션당 비용(CPA)에 따라 가격을 최적화한 후 앱 내 구매와 같은 특정 이벤트를 목표 액션으로 설정한다. CVR은 전체 마케팅 과정을 하나의 수치로 요약해 궁극적으로 얼마나 많은 사용자가 광고주가 목표로 한 액션으로 전환 했는지를 알려준다.
CVR = (전환 횟수 / 임프레션 수) x 100
광고 노출 CVR은 전환 횟수를 광고 노출 횟수로 나눈 결과에 100을 곱한다. 마찬가지로 앱 설치 CVR은 2차 전환(설치 이후의 액션)을 설치 수로 나눈 다음 100을 곱해 계산한다. 예를 들어, 광고가 5,000명의 사용자에게 노출되고 250명이 해당 앱을 설치했다면, CVR은 250/5,000 x 100(%)의 결과 값인 5%다.
CTR이란?
CTR(Click-through rate, 클릭률)은 CVR과 유사한 개념이다. 광고에 참여한 사용자 수를 추적하고 광고가 궁극적으로 전환(클릭)을 일으켰는지 확인한다.
CTR = (클릭 / 임프레션 수) x 100
CTR은 전체 클릭 횟수를 광고 임프레션 총 횟수로 나누고, 그 결과에 100을 곱한다.
만약 5,000명의 사용자에게 광고가 노출되고 그 중 500명이 그 광고를 클릭했다면 CTR은 10%다. 이는 굉장히 높은 수치로, 평균적으로 광고 당 0.35%의 CTR을 생성한다.
퍼포먼스 마케팅에서의 CVR 및 CTR 사용법
CTR과 CVR 공식은 여러 캠페인의 성과 분석에 유용하다. 만약 어떤 캠페인이 높은 CTR을 나타냈다면 이는 그 캠페인의 광고가 그만큼 사용자의 눈길을 끌거나 흥미를 유발한다는 것을 의미한다. 반대로 CTR이 낮다는 것은 사용자가 광고에 참여하지 않는다는 것을 의미하므로 전환 가능성도 줄어든다.
높은 CVR은 광고를 보는 많은 사용자가 그 가치와 목표를 이해한다는 것을 의미한다. 낮은 CVR은 광고 소재나 앱 자체가 청중들에게 매력적이지 않을 수 있다.
CVR과 CTR의 관계는 광고주에게 광고 캠페인에 대한 다음과 같은 인사이트를 준다.
첫째, CTR이 낮고 CVR이 높다면 앱이 사용자들의 참여를 이끌어내지만 광고가 제공하고자 하는 가치를 전달하는 데 충분한 역할을 하지 못한다는 것을 의미한다.
둘째, CTR이 높고 CVR이 낮다면 광고가 사용자들을 사로잡기는 하나, 대부분 전환 직전에 생각을 바꾼다는 것을 뜻한다. 광고주는 마케팅 과정 내 각 단계를 분석해 어느 지점에서 사용자가 이탈하는지 꼼꼼히 살펴야 한다.
앱 홍보, 광고 기반 수익화 등 모든 모바일 광고 캠페인의 궁극적인 목표는 ‘액션 전환’이다. 광고주는 캠페인 성과를 측정하고 최적화할 수 있도록 적절한 도구와 파트너가 필요하기 때문이다.
