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비디오 콘텐트 잘 만드는 방법
비디오를 통해 고객과 감성적인 대화를 해야 한다.
비디오 콘텐트 잘 만드는 방법
“비디오는 두꺼운 백서나 기사를 읽기 싫어하는 고객을 끌어들일 수 있다.”
미국의 검색 전문회사 브릭 마케팅(Brick Marketing)
비디오 광고(Video advertising)가 대세다
한정된 TV 방송국 채널을 통해 보던 TV 광고가 비디오 콘텐트로 진화해 우리의 생활 속으로 들어왔다. 광고용 비디오 콘텐트는 목적 없는 수많은 비디오 콘텐트와 힘겹게 경쟁하고 있으며, 신분을 감춰보려고 ‘브랜디드 엔터테인먼트(Branded Entertainment)’라는 말도 만들었다. 물론 광고를 회피하니까 흥미 있는 이야기로 고객의 환심을 사려는 시도는 새로운 것이 아니다. 예로부터 전해 내려오는 광고 만들기의 기본이다. 물론 광고를 담는 매체가 다양하므로 비디오로만 흥미를 전달할 필요는 없지만, 역시나 비디오의 위력이 가장 크다. 네트워크회사 시스코(Cisco)도 2021년이 오면 인터넷 트래픽의 82%가 비디오가 될 것이라 예측했으며, 최근 미국의 한 조사에서는 전 세계 마케터의 52%가 비디오가 최고의 ROI 콘텐트 유형이라고 대답했다. 물론 소비자의 43%도 마케터에게 비디오 콘텐트를 더 많이 보고 싶다고 응답했다. 미국 성인은 평균적으로 디지털 비디오를 하루에 105분 정도 시청하는데, 비디오 시청이 모든 온라인 활동의 1/3을 차지하는 셈이다. 그래서 페이스북, 스냅챗, 트위터 같은 소셜 미디어가 비디오 콘텐트에 엄청난 돈을 투자하고 있다.
특히 페이스북은 최근 음악과 뮤직 비디오 산업에 본격적으로 진출하고 있다. ‘비디오는 역시 구글의 유튜브’라는 인식에 도전하는 것이다. 3대 메이저 음반회사인 워너 브라더스 그룹과 유니버설뮤직, 소니/ATV와 라이선스 계약을 체결하고 온라인 동영상 서비스와 음악 스트리밍 서비스를 시작했다. 그동안 페이스북 가입자가 페이스북에서 가장 많이 이용하고 공유한 콘텐트가 유튜브의 뮤직 비디오여서 자존심이 상했을 것이다. 페이스북과 인스타그램 이용자가 30억 명이 넘으니 15억 명의 이용자를 보유한 유튜브에 비해 두 배 많은 고객이 이용해 줄 것으로 기대하는 것이다. 페이스북에 염증을 느껴 떠난 미국의 젊은 이용자 500만 명을 다시 불러오려는 의도도 있다. 사람들이 광고나 광고성 콘텐트가 너무 많아져 피로감을 느껴 떠난다는 것을 눈치 채고, 이제 광고를 줄이고 다시 친구들 이야기를 주로 피드(feed)에 띄우겠다고 약속하기도 했다.
외면 당하지 않는 비디오 콘텐트
비디오 콘텐트의 힘은 워낙 막강해서 기업은 그 어느 때보다 비디오 광고를 많이 제작해 올린다. 기업의 비디오 콘텐트는 이전의 문자나 움직이지 않는 비주얼(Visual)로 만든 콘텐트에 비해 매력이 크기 때문이다. 움직이는 영상과 입체적인 오디오의 절묘한 결합으로 환상을 만들어내는 비디오의 메시지는 고객이 자발적으로 시청하고 기억해줄 가능성이 높다. 컴퓨터 그래픽은 기본이고 AR, VR 등의 입체적 영상 기술을 차용해 실감 영상을 만들어낸다. 따라서 다른 유형의 콘텐트보다 잠재 고객 전환율도 훨씬 높다. 검색 엔진 최적화가 개선됐고, 이메일 응답율도 높은 편이다. 비디오 콘텐트에 감정이입이 되어 감동을 느끼면 친구와 공유하기 쉽기 때문에 잠재 고객이 스스로 무료 미디어 역할을 해주는 장점도 있다. 방문 페이지에 비디오를 실으면 전환율이 80% 증가하며, 고객이 제품 비디오를 보면 온라인 구매 가능성이 높아진다는 조사결과도 많다.
그런데 아무리 비디오 콘텐트의 힘이 강력하다 해도 아무 비디오나 다 성공하지는 못한다는 점을 생각하자. 특히 기업이나 브랜드에서 보내는 광고용 메시지는 비용이 좀 들어도 특별한 가공이 필요하다. 내 메시지를 상대가 좋아하건 말건 반드시 전달하고야 말겠다는 목적의식을 그대로 담으면 바로 외면당한다. 그래서 영화나 TV 광고, 뮤직비디오 제작자 수준의 고수가 필요하다. 한동안 UCC(혹은 UGC)가 유행했다. 하지만 앞서가는 마케터는 이제 더 이상 중학생 소비자의 눈높이와 제작 수준으로 만든 UCC는 반가워하지 않는다. 몇 년 전만 해도 마케팅 비용이 없거나 적어서 비디오 콘텐트를 저렴하게 확보할 목적으로 UCC 공모전을 즐겨 하던 기업과 기관이 많았지만, 이제는 그 수가 크게 줄어들었다. 요즘 들어 기업의 UCC 공모전 심사 의뢰가 줄어든 것을 보면 알 수 있다. 멋진 비디오가 넘치는 이 세상에서 내용과 형식이 엉성한 수준의 비디오에는 아무도 눈길조차 주지 않기 때문이다. 따라서 그런 중요한 일을 공모전에 맡긴다는 것은 신문사에서 기자를 고용할 여력이 없고, 방송국에서 작가를 기용할 여건이 되지 않아 중학생에게 외주 주는 일이나 마찬가지다. 죄 없는 중학생에게는 미안하지만, 장사는 아무나 하는 게 아니다.
How to Create Outstanding Video Content
무엇을 올릴 것인가?
기업의 광고홍보활동에는 커다란 책임이 따른다. 광고비를 절감했다고 연말에 회사 송년회에서 제주도 여행권을 받으려는 목적이 아니라면, 쓸 데는 써야 한다. 광고용 비디오 콘텐트가 너무 엉성해 고객이 외면하면 수년간 수십억 들여 개발한 신형 자동차가 등장과 함께 소문도 없이 사라질지도 모른다. 몇천 명의 직업이 순식간에 날아갈지도 모른다. 제품의 성능과 서비스의 품질이 다 좋아진 이 시대에 내 것이 가장 뛰어나다고 말하면 하수다. 제품이나 서비스가 좋지 않으면 시장에 나왔을 리가 없다. 광고할 리가 없다. 그보다는 비디오를 통해 고객과 감성적인 대화를 해야 한다. 이거 사면 뭐가 이득인지 바로 제시하지 못 하더라도, 적어도 비디오를 보고 나면 좋은 느낌을 받게 해야 한다. 처음부터 브랜드를 기억해주지 못하더라도, 콘텐트 아이디어 자체가 사랑스러운 비디오를 창작해내야 한다.
너도나도 소셜 미디어에 비디오를 올리는 시대에 뒤처지지 않는 것은 중요하다. 200개가 넘는 소셜 채널에 비디오를 무사히 올리는 노력도 중요하다. 그러나 올리는 것만으로는 부족하다. 뭘 올리는가가 더 중요하다. 방송보다 클러터(Clutter)가 심한 웹 세계에서 내 비디오를 골라 재생 버튼을 누르게 하려면 엄청난 내공이 필요하기 때문이다. 게다가 온라인에는 광고용 비디오 콘텐트만 있는 것이 아니다. 광고용 비디오보다 훨씬 감동적이고, 훨씬 재미있고, 인생에 도움이 되는 우수 비디오 콘텐트가 얼마나 많은가?
수준 높은 광고용 비디오 콘텐트를 만드려면 무엇을 해야하는가?
다양성을 생각하자. 비디오의 내용과 방향을 확실하게 정했다면, 다양한 유형(Types of Videos)과 용도를 연구해봐야 한다. 광고용 비디오를 처음 만들 때는 대개 TV 광고를 좀 더 길게 만드는 것이라 생각한다. 형식도 거기서 빌려오는데, 가장 흔한 것은 역시 드라마다. 원래 대화 위주의 라디오 광고가 진화해 TV 광고가 되었으므로 자연스러운 일이다. 또 인물들 간의 대화는 스토리를 좋아하는 우리의 탐색 본능을 자극하기 때문에 누구나 즐겨 쓰는 형식이기도 하다. 문학작품에서 말하는 ‘슬라이스 오브 라이프(Slice-of-life)’는 지구상의 어느 창작자나 즐겨 쓰는 단골 형식이다. 우리가 살아가는 모습 중의 한 장면을 마치 슬라이스 치즈처럼 잘게 썰어서 훔쳐보는 것이다. 좋은 일이다. 그러나 지구상에는 내 아이디어를 전달하는 방식이 더 많이 있다는 것을 기억하자. 무조건 드라마 형식으로만 만들려 하지 말고 마케팅 목적에 따라 다양한 유형을 찾아 비디오를 만들면 고객에게 새롭게 다가갈 수 있다.
아직 아이디어가 확실히 마무리되지 않았다면 지금부터 소개하는 다양한 비디오 콘텐트의 형식을 먼저 보고 하나씩 골라 이야기를 지어내다 보자. 그러다 보면 잘 풀릴 수도 있다. 아이디어 내는 데 순서는 없는 법이다. 때로는 그릇이 요리의 맛을 결정하기도 하고, 그릇이 맛을 능가하기도 한다.
이야기 형식을 골랐다면, 애써 만든 광고용 비디오 콘텐트를 어떤 채널에 실어 고객과 만날지도 미리 생각해두는 것이 좋다.
브랜디드 엔터테인먼트(Branded Entertainment)란 말이 왜 생겼는지 생각해보자. 광고가 마치 헐리우드 블록버스터 영화나 비디오 게임처럼 재미있어야 하니까 엔터테인먼트(Entertainment)다. 재미만 주면 돈 아까우니까 재미있는 콘텐트를 제공한 브랜드를 밝히려고 브랜디드(Branded)다. 두 가지를 50:50으로 섞어 만들면 효과적이지 않을까? 그렇지 않다. 이 세계에 절충안은 없다. 맘먹고 만들어 대책 없이 재미있게 해주든지, 누가 재미있게 해주는지 확실히 도장 찍든지 둘 중 하나다. 위험한 장사가 마진이 크다.
