구글이 바꿔놓은 검색 트렌드, ‘SEO(검색엔진 최적화)’가 답
검색엔진최적화(SEO)란 무엇인가?
*본 콘텐츠는 데이터 드리븐 마케팅 기업 ‘어센트코리아’ 홈페이지에 게재된 “검색엔진최적화(SEO)란 무엇인가?”에서 발췌했음을 알립니다.
검색엔진이 발전하면서 최근 검색엔진최적화(SEO) 시책도 달라지고 있다. 갈수록 HTML 태깅 개선을 통한 랭크 상승보다 검색사용자니즈에맞춘양질의콘텐츠제공으로 소비자의 만족을 추구하는 경향이 뚜렷하다. 이는 검색엔진최적화(SEO)에 있어 가장 중요한 핵심가치다. 즉, 검색하는 사람의 니즈가 중요하다는 뜻이다.
2000년대 초반의 SEO와는 달리 최근의 SEO가 검색자의 니즈에 맞추는 것을 중시하는 데는 웹 검색엔진 시장에서 절대적인 점유율을 차지한 구글의 영향이 크다. 지금까지 대부분의 웹 검색엔진은 웹 콘텐츠 생산자가 작성한 태그와 텍스트만으로 랭킹 팩터를 결정했다. 그러나 구글은 콘텐츠를 소비한 사용자가 느끼는 가치평가를 반영한 웹 페이지 사이의 링크 구조를 페이지 랭크(*)라는 알고리즘으로 구체화해 검색 랭킹 결정에 반영했다. 이를 통해 시장에서 다수의 선택을 받을 수 있었다. 이러한 검색 알고리즘 철학은 구글을 설립한 창업자 중 한 명인 래리 페이지(Larry Page)의 생각에도 여실히 나타난다.
“완벽한 검색엔진은 당신이 뜻한 바(의도)를 정확하게 파악하고, 정확히 당신이 원하는 것을 제공할 수 있는 어떤 것이다”
이러한 관점에서 ‘검색엔진 최적화(Search Engine Optimization, SEO)’는 사용자의 의도를 이해하고 이에 충실히 맞춰 웹 페이지의 콘텐츠를 제작해야 한다. 즉, ‘제작한 페이지가 검색결과에 잘 노출될 수 있도록 웹 페이지의 태그와 링크 구조를 개선해 자연 유입 트래픽을 늘리는 시책’이라고 할 수 있다.
검색엔진이 검색결과를 제공하는 주요 프로세스는 ‘웹 크롤링(web Crawling)’, ‘인덱싱(Indexing)’, ‘랭킹(Ranking)’ 등이 있다. 이러한 관점에서 SEO를 정의해 보면 “웹사이트를 웹 크롤러(web crawler)가 잘 읽을 수 있도록 만들고, 각 페이지가 트래픽 유입을 일으킬 수 있는 주제로 색인될 수 있도록 하며, 검색결과에서 높은 랭킹을 얻을 수 있도록 페이지 별로 태깅과 콘텐츠를 최적화하는 것”이다. 특히 이러한 정의는 웹 사이트 레벨에서의 SEO의 의미를 잘 전달해주는 정의라고 할 수 있다. 웹 페이지 레벨에서 아무리 열심히 검색엔진최적화를 추진하더라도 웹사이트 레벨에서 구조가 복잡해 웹 크롤러가 웹 페이지를 제대로 읽어가지 못하거나 중복 콘텐츠가 많아 동일한 도메인 내에 여러 웹 페이지가 검색결과에서 서로 경쟁한다면 SEO의 성과를 기대할 수 없다. 바로 이런 부분들이 웹 크롤링과 인덱싱에 깊게 관련해 있기 때문이다.
또한 검색하는 목적이 ‘정보를 찾는 사람’과 ‘정보’ 혹은 ‘그 정보를 제공하는 기업을 연결시켜주는 것’이라는 관점에서 본다면 검색결과 페이지는 검색쿼리와 콘텐츠 사이에 거래가 이뤄지는 공간이다. 이때 SEO는 구매 의사결정을 위해 정보를 탐색하는 소비자에게 그 탐색 의도에 부합하는 정보와 이를 제공하는 기업을 연결시키는 마케팅 활동의 하나라고 할 수 있다. 이 관점의 SEO의 정의는 SEO에 있어서 콘텐츠의 중요성을 강조하는데 아무리 뛰어난 제품과 서비스를 갖고 있는 기업일지라도 콘텐츠가 없다면 검색결과에서 고객과 만날 기회를 얻을 수 없다. 그렇기 때문에 SEO에서 콘텐츠는 기업의 가장 중심적인 자산인 셈이다.
이러한 검색엔진 최적화에 대한 정의 외에도 SEO를 기술적 측면에서 정의하려는 시도도 많았다. 다만 마케터 입장에서 볼 때 중요한 것은 SEO는 고객 중심을 지향하는 마케팅 시책이라는 점이다. 따라서 SEO의 출발은 사용자의 니즈를 이해하는 것부터 출발해야 한다. 검색 사용자의 니즈를 이해하기 위해 아래와 같은 질문들을 던져볼 수 있다.
· 검색 사용자가 탐색하고 있는 주제나 대상은 무엇인가?
· 검색 사용자가 특정 주제나 대상에서 무엇을 더 알고 싶어하는가?
· 이를 위해 검색 사용자가 사용하는 주요 검색어는 무엇인가?
· 검색 사용자의 니즈를 만족시키려면 어떤 콘텐츠가 필요한가?(어떤 형식, 어떤 주제 혹은 메시지)
이런 질문으로 SEO 시책을수행해야하는데그이유는 SEO가 끊임없이검색사용자를고민하는것이며이들과마주보는행위라고할수있기때문이다. 한때 우리나라도 2000년대 초반 SEO가 자주 언급되던 시기가 있었다. 그 당시는 한국에서나 해외에서나 SEO가 타이틀, 메타 키워드, 메타 디스크립션 등의 태그 최적화 시책이 주를 이뤘다. 따라서 이 시책과 랭킹의 상관관계를 분석하고 구글에 패널티를 받지 않을 정도까지 최대한 이 시책을 반영해 랭킹을 올리는 데 SEO의 초점을 맞췄다. 이 당시의 SEO에서는 사용자의 니즈나 고객 중심의 철학은 찾아보기 힘들었다.
그러다, 2000년대 후반부터 보급된 스마트폰과 무선 인터넷망의 구축이 2010년을 넘어서는 폭발적으로 성장하면서 검색엔진도 함께 발전, 검색 사용자의 다양한 콘텍스트 정보를 활용하는 계기가 됐다. 결국 더욱 정밀하게 검색자의 의도를 파악해 그 결과를 개선하게 됐다. 자연스레 SEO도 변화했는데, 단순한 태그 최적화가 아닌 검색 사용자의 의도를 연구하고 이에 맞춘 콘텐츠를 제공하는 방향으로 변화했다.검색 사용자가 가진 의문점과 그 배경에 따라 유용한 콘텐츠의 내용과 포맷도 달라지기 때문에 콘텐츠를 제공하는 기업의 입장에서도 이를 제작하는 방법과 과정은 더욱 빠르게 진화해야 했다.
다수의 국내 SEO 프로젝트를 진행하면서 필자가 자주 마주치는 SEO와 관련해 대표적인 오해가 있는데 바로 SEO를 웹 구축 프로젝트의 일부 구현 항목으로 이해하는 오해다. 이런 관점에서 SEO는 기술 사양서 안에 반영하고 이걸 프로그램으로 구현하면 해결할 수 있는 도구가 돼버린다. 웹 페이지 내의 타이틀, 메타 태그 등을 어떤 규칙에 맞춰 구현하면 마술처럼 검색 결과에 자사 웹 페이지들이 다양한 핵심 키워드의 검색결과에 노출될 것이라고 믿는다. 그러나 불행히도 이런 나이브한 SEO는 더 이상 통용되지 않는다.
이는 SEO가 당초 설계한 특정한 사양 그대로 구현하면 마무리되는 것이 아니라, 검색 사용자의 의도에 맞춰 가장 좋은 것을 끊임없이 추구하여 콘텐츠를 계속 발전시켜 나가는 일련의 프로세스라 해도 과언이 아니다. 이런 프로세스의 일부를 소개하면 아래와 같은 점을 꼽을 수 있다.
· 검색 사용자의 의도와 검색자의 맥락을 예측해 콘텐츠에 반영한다.
· 검색 사용자가 원하는 유익한 콘텐츠를 지속적으로 제공한다.
· 검색 사용자가 원하는 내용을 그들이 원하는 채널에서 찾을 수 있도록
다양한 채널, 즉 소셜 미디어 등을 통해서도 적극적으로 콘텐츠를 알린다
· 콘텐츠 제작에 활용되는 코딩에 구조화 마크업(markup)을 실시해
콘텐츠의 구조와 형식, 그리고 의미를 검색엔진에 정확하게 반영한다.
SEO란 앞서 예로 설명한 사례를 SEO 담당자가 매일 진행해야하는 개선작업이다. 따라서 이 과정에서는 어떤 특별한 난이도의 SEO 스킬을 발휘하는 것보다도 검색 사용자를 지속적으로 생각하고 그들이 바라는 것이 무엇인지를 고민해야 한다. 또한 이를 어떻게 콘텐츠에 담을 것인지, 그리고 이와 관련해 노하우를 어떻게 효율적으로 운영하고 실천해야 하는지 고민해야 한다.
SEO에 대한 이야기를 마무리하면서 강조하고 싶은 것이 두 가지가 있다. 첫번째는 SEO는 마케터에게도, 기업에게도 중요한 기회다. 새로운 고객과 만날 수 있으며 그들을 그들을 깊이 있게 이해할 수 있다. 다른 마케팅 시책을 바라보는 렌즈로서 마케팅 전반의 성과를 높일 수 있는 기회도 된다.
두번째는 SEO는 어려운 것이 아니라는 점이다. 다만, SEO는 독립적으로 구분된 시책이 아니라 다른 마케팅 시책과 연결된 시책이기 때문에 시간이 걸릴 뿐이며, 다소 복잡하게 느껴질 수 있다. 그렇지만, SEO를 수행하려 한다면 반드시 SEO는 결과를 동반한다는 확신을 가져야한다. 그리고 SEO에 대한 성의와 열의, 그리고 그것을 계속할 수 있는 끈기로 매일의 작은 작업을 계속해가면 고객의 마음을 움직이는 성과를 이룰 수 있다.
SEO를 추진하는 과정은 물론 사내에서도 다양한 돌발적인 상황이 발생할 수 있다. 그렇지만, 모든 정보의 중앙에서 고객과 정보를 연결하는 구글이 마케팅의 중심이 된 이 시대에 SEO는 결코 빠질 수 없는 마케팅 핵심 시책이라는 것을 잊지 말자.
