공감을 이끄는 소셜 콘텐츠
고객들이 공감하는 기업 소셜 콘텐츠 제작은 이토록 어렵기만 한 것일까?
D I C U R A T I O N
소셜 콘텐츠 다시 쓰기
국내 기업이 소셜미디어를 홍보 마케팅 채널로 활용한 지 어언 7~8년. 그 시간이 오래됐음에도 기업들은 소셜미디어에서 일방적인 메시지 혹은 업(業)과 관련 없는 이야기를 나누는 데 그치고 있다. 고객들이 공감하는 기업 소셜 콘텐츠 제작은 이토록 어렵기만 한 것일까? 이번 글에서는 고객의 공감을 이끄는 몇 가지 방법을 살펴보도록 하자.
3. 공감을 이끄는 소셜 콘텐츠
듣고 이야기하라
인스타그램은 최근 기업들에게 주목받고 있는 새로운 소셜미디어 매체다. 인스타그램 기업 계정 개설이 늘고 있는 시점. 여기서도 기업들은 지금까지의 소셜미디어 포스팅처럼 자신이 가공하고 전달하고 싶은 사진들만 가득 올리고 있다. 인스타그램의 특성은 고려하지 않고 페이스북이나 카카오스토리에서 이미 활용한 이미지를 전하는 곳도 어렵지 않게 찾아볼 수 있다. 새로운 소셜미디어가 등장하면 너, 나 할 것 없이 뛰어들지만, 자신들의 이야기만 먼저 전하려는 모습은 새로운 채널에서도 여지없다.
위의 세 가지 이벤트를 살펴보자. 멋진 리뷰를 유도했던 제네시스 4행시 이벤트, 치킨과 롯데월드 중 선호하는 것을 질문한 롯데월드 페이스북 포스트, 부정적인 이미지만을 만든 포카칩 별명 짓기 이벤트. 이들은 모두 크게 실패했다. 실패 원인의 공통점 중 하나는 바로 고객과의 대화에 참여하면서 ‘듣기’에 소홀히 한 점. 온라인상에서의 고객들의 누수에 대한 불만(제네시스)을, 안전에 대한 불안(롯데월드)을, 질소 포장에 대한 반감(포카칩)을 모두 경청하지 않고 다른 이야기 또는 화제의 전환을 기한 것이다. 이렇듯 고객의 이야기를 듣지 않는 일방적인 대화는 당연히 고객의 공감을 얻을 수 없다. ‘무슨 이야기 하는 중이니?’ 일반적으로 대화 중반에 끼어들게 되면 인사 겸 던지는 말이다. 소셜미디어를 활용해 공감 대화를 나누려 하는 것은 기업이 소셜상의 고객 대화에 끼어드려 하는 것이다. 기업은 소셜미디어를 운영할 때 제일 먼저 고객이 무슨 이야기를 하는 중인지 파악해야 한다. 소셜미디어는 아예 새로운 채널이 아니라 우리가 살아가며 사람들과 관계를 맺는 모든 방법이 그대로 옮겨져 온 공간이기 때문이다.
또 다른 국내 기업들의 잦은 실수 중의 하나. ‘우리 OO 제품에 대한 아이디어를 주세요’, ‘여러분이면 OO할 경우에 어떤 생각을?’ 방식으로 고객 의견을 직접 질문하는 이벤트를 펼치는 것이다. 실수는 이벤트 결과 발표 시에 등장한다. 분명 고객의 생각을 묻는 말이었는데 고객 의견에 대한 코멘트는 생략하고 바로 당첨자를 발표하는 경우가 대부분이다. 먼저 접수된 의견에 대한 코멘트를 언급해야 공감을 얻는 대화가 진행됨을 잊지 말아야 한다. 기업들은 그 동안 소셜미디어를 통해 기업 메시지 즉, 자신의 이야기를 전달하려는 데에만 온 힘을 다했다. 소셜미디어는 어느 한쪽이 일방적으로 대화를 진행하는 매체가 아니다. 이제 소셜미디어를 통해 말하려고만 하지 말고 듣는 방식 역시 가다듬자.
고객이 공감하는 콘텐츠를 제작하고 싶은가? 그럼 고객이 기업 소셜미디어를 통해 무슨 이야기를 듣고 싶어 하는지를 먼저 파악하라. 네이버나 다음에서 기업의 키워드나 제품명을 검색해 검색 엔진에서 제공하는 연관 검색어들을 살펴봐라. 또는 고객센터에 고객들이 가장 많이 묻는 말에서 콘텐츠 기획을 시작해 보자. 고객들은 이미 당신의 기업에 많은 이야기를 건네고 있다는 사실을 잊지 말자. 고객의 공감을 이끄는 콘텐츠는 먼저 듣고, 생각하고, 대답하는 콘텐츠다. 그리고 근본적으로 기업을 변화하게 하는 콘텐츠다. 최근 롯데카드의 ‘듣다. 바꾸다.’ 캠페인이 자연스러운 멋은 떨어지지만, 마음에 와 닿는 이유다.
고객의 상황을 고려해 이야기하라
‘관련 분야 파워블로거 100명 정도의 리뷰를 받아주세요’. 신제품 출시 홍보 회의에서 빠지지 않고 등장하는 요청이다. 그렇다. 신제품 출시 시점에 영향력 있는 파워블로거의 제품 리뷰는 둘도 없이 효과적이었던 시절이 있었다. 그러나 이제 파워블로거의 리뷰 효과는 반감됐다. 그간 일부 기업과 파워블로거 간의 부적절한 관계, ‘파워블로거지’로 조롱 받게 된 몇몇 파워블로거의 사례가 사람들에게 알려졌기 때문. ‘이 제품은 모 기업에 무료로 받음’, ‘모 기업에서 제품 홍보 대가로 일정 금액을 받음’이란 고지 문구가 의무적으로 포함된 파워 블로거들의 사용 후기를 진정성 있게 받아들이기는 쉽지 않다. 제품 출시에 맞춰 비슷한 내용의 제품 리뷰를 양적으로 쏟아내는 것 또한 문제다. 실제 검색 결과를 뒤덮어버린 홍보성 리뷰 더미에서 고객이 원하는 리뷰를 찾는 것은 더욱 어렵기 때문이다. 원하는 리뷰를 찾지 못한 고객들은 비슷비슷한 내용의 홍보성 리뷰만을 보다가 오히려 제품에 대한 호감을 잃기 십상이다. 믿어라. 지금의 고객들은 기업이 만든 홍보성 리뷰를 믿지도, 속지도 않는다. 오히려 구분해낼 수 있다. 그럼에도 기업들은 제품 리뷰나 사용 후기를 쉽게 포기하지 않는다. 제품 리뷰나 사용 후기는 곧 매출과 직결되는 중요한 기업 콘텐츠 중 하나니까 말이다. 고객들도 쉽고 재미있고 경험이 담긴 사용 후기를 쉽게 찾아볼 수 있길 원한다. 그렇다면 소셜에서 고객이 찾고 공감하는 사용 후기를 만드는 방법은 무엇일까?
첫째, 고객 시점별로 사용 후기를 기획하고 지속해서 업데이트하는 방법이다. 신제품 출시 시점에만 제품 리뷰를 쏟아내고 이후 지속적인 업데이트가 없는 상황을 보라. 출시 후 일정 시간이 지나도 고객들은 출시 시점의 리뷰만을 받는다. 고객의 궁금증은 출시 시점부터 지속해서 업데이트되는데도 말이다. 출시 시점에는 제품의 차별점과 강점을 중심으로, 이후에는 사용하면서 활용할 수 있는 팁으로, 상황 중심 기획을 통해 지속해서 콘텐츠를 제공하자. 고객들은 이미 ‘상품 개봉기’, ‘간단 리뷰’, ‘리뷰’, ‘기능별 리뷰’로 분류해 포스팅하고 있다. 둘째는 고객의 상황이나 니즈에 맞는 후기를 쉽게 찾을 수 있게 하는 것이다.
가령, 많은 애플리케이션과 게임을 사용하는 10대의 제품 리뷰는 전화나 문자를 주로 사용하는 40대 고객에게는 너무 어려운, 다른 세상 이야기일 수 있다. 40대 고객은 원하는 제품이 전화나 문자를 주고받는 데 얼마나 쓸모 있는지를 알길 원한다. 헤매지 않고 이 이야기만을 듣고 싶을 것이다.
닛산의 티다 블로그에는 ‘오너가 말하는 티다’란 후기 코너를 제공한다. 후기를 나열하듯 리스트로 제공하지 않고 ‘연령’, ‘가족구성’, ‘사양’으로 구분해 뒀다. 40대 2인 가족 고객이 20대 싱글남의 리뷰를 보면서 허비하는 시간을 줄여주고 유사한 상황의 다른 고객에게 공감을 더욱 쉽게 불러일으키는 장치다. 터보텍스는 많은 사용자 후기 중에서 자신이 터보텍스 서비스를 이용하는 목적, 이전 서비스 이용 방법, 가족 상황 등의 정보로 후기를 분류해 등록하는 이벤트를 성공적으로 진행했다. 이는 많은 고객의 호응으로 현재는 웹사이트 고정 코너(turbotax.intuit.com/reviews)로 자리 잡았다.
현재 국내 기업의 리뷰들을 살펴보면 제품 기능 중심 리뷰가 대부분이다. 이를 고객의 환경이나 상황, 목적으로 분류해서 제공하면 고객들은 필요한 정보를 헤매지 않고 찾게 돼 더욱 빠른 결정을 할 수 있다. 제품의 사용 후기는 기업이나 고객에게 모두 중요한 콘텐츠다. 고객이 제품을 구매할 ‘합당한 핑계’를 찾을 수 있도록 쉽게 공감할 수 있는 내용을 빠르게 전달해야 한다.
누가 이야기할 것인가?
‘소셜은 대화가 그 중심을 이룬다’는 말은 과언이 아니다. 기업의 소셜미디어 마케팅 활동도 마찬가지일 것. 그렇다면 고객들과 진정성, 전문성 있는 공감의 대화를 나눌 화자는 누구여야 할까? 제일 먼저 떠오르는 답은 역시 기업의 임직원이다. 기업들은 임직원들의 소셜 참여를 꾸준히 시도하고 있다. 가장 일반적으로는 사내 기자단 형식으로 기업 소셜미디어 콘텐츠의 한 영역을 맡아 진행하게 한다. 여기서 나아가 ‘임직원의 소셜 참여 = 사내 블로거 = 글쓰기’란 공식에서 벗어나 보는 것도 좋다. 글 쓰는 것은 누구에게나 부담스러운 것이 현실이니까. 인터뷰, 설문, 사진 투고 등 글쓰기 외에 다양한 참여 방법을 고민하고 마련하는 것이 필요하다.
소셜에 대한 임직원의 참여는 대외 블로그 기자단을 넘어 더욱 다양해지고 있다. 국내에는 대신증권의 전문적인 칼럼니스트, 포스코 사내 블로그 ‘포스코&’의 임직원 간 소통 중개자 등이 있다. 해외에서는 네덜란드 항공사 KLM 임직원들이 페이스북 100만 팬을 기념해 ‘Thank you’ 메시지를 전한 사례가 있다(youtu.be/sTtVacIPIRQ). 월트 디즈니는 아카데미 시상식에서 <겨울왕국>이 최우수 애니메이션상을 수상했을 당시, 직원들의 환호성 지르는 모습을 소셜에 공개했다(youtu.be/yAA8k-1D3A4). 이제 정체성과 차별성을 찾아볼 수 없는 기업 소셜미디어 콘텐츠를 진솔하고 진정성 있는 기업 목소리로 바꿀 때다. 기업 웹사이트 내 얼굴 없는 ‘게시판 관리자’는 소셜에서 공감 가는 대화를 이끌기 어렵다. 공감 가는 대화·콘텐츠 제작을 위해서 기업의 얼굴인 임직원들이 화자로 등장하는 것은 필수다. 임직원 외에 또 다른 화자도 있다. 이들은 기업의 제품이나 서비스 경험을 이야기할 때 등장한다. 바로 사용자다. 제품의 성능이나 탁월함을 기업 담당자나 임직원이 정확하게 이야기하는 것도 효과적이고 필요하나, 사용자가 경험을 직접 이야기하는 것은 사람들에게 더욱 많은 공감을 얻을 수 있기 때문이다.
그렇다면 소셜에 적합한 리뷰어는 없을까? 닛산은 ‘스카이라인’ 신차 발표회에 파워블로거 대신 당시 자신의 블로그에 새로운 스카이라인에 대한 기대감을 포스팅한 일반 블로거 100명을 초청했다. 초청받은 100명 중 90명이 당일 행사에 참석했으며, 이후 쉽고 재미있는 리뷰가 다수 블로그에 게시됐다. 이처럼 자사 제품의 팬을 중심으로 리뷰어를 선정하는 방법이 있다. 또 다른 방법도 있다. 타깃 고객의 눈높이 공감을 끌어내는 일반인을 선정하는 것. 한국지엠의 일반인 시승기 시리즈가 바로 그것이다. ‘택시기사’, ‘초보운전자’, ‘오토캠퍼’, ‘대리운전기사’, ‘장롱면허 엄마’로 이어지는 시승기는 소셜 웹 콘텐츠가 제공해야 하는 새로운 시각의 재미적 요소와 공감적 요소를 두루 갖췄다. 제품 리뷰나 사용 후기 콘텐츠를 기획에는 제품이나 서비스 특성을 고려해 고객이 공감하는 콘텐츠를 만들 수 있는 리뷰어 선정이 필요하다.
아날로그 감성을 활용하라
‘오늘도 저희 쿠팡을 이용해 주시는 고객님, 정말 감사합니다’. 대표를 포함한 1,300여 명의 전 직원이 고객들에게 직접 보낸 손편지의 서두다. 이 편지를 쓴 이는 바로 온라인 쇼핑 서비스 업체 쿠팡이다. 쿠팡은 일주일에 다섯 통씩 손편지를 통해 상품 설명, 시 속의 한 구절 등 다양한 이야기를 고객에게 전하고 있다. 이로써 고객과 직접 교류할 기회가 적은 서비스 한계를 극복하고, 브랜드 친근감을 높인다. 손편지에 감동한 고객들이 올린 SNS 포스팅을 본 다른 사람들도 브랜드에 호감을 느끼고, 바이럴을 시키고 있다.
소셜미디어와 스마트폰의 발전은 개개인이 더욱 많은 사람과 연결되게 했다. 반면 온라인상의 느슨한 인맥을 유지하는 데 너무 많은 시간을 쏟게도 했다. 정작 현실 세계에서는 더 깊은 관계를 만들기 위해 충분한 시간과 노력을 들이지 못한 채 말이다. 아이러니하게도 사람들은 점점 소외되고 지쳐 가고 있다. 디지털 시대에 기업들이 그들의 지친 고객에게 더욱 친숙하게 다가가는 ‘아날로그’ 감성이 최근 등장한 이유다. 먼저 복고를 활용한 아날로그 감성을 살펴보자. ‘무한도전’의 ‘토토가(토요일 토요일은 가수다)’로 시작한 복고 열풍은 마케팅에서도 예외가 아니다. 아날로그 복고 콘텐츠는 옛 시절, 그리움의 감성으로 메마른 현대인의 정서를 다독여준다. 이때 기억할 것은 복고는 단순히 촌스럽다고 느낀 옛것을 그대로 복원하기보다 고객에게 익숙하고 세련된 것으로 재창출해야 한다는 것. 더불어 옛 추억을 떠올리는 중장년층과 세련된 복고에서 신선함을 느끼는 젊은 층 모두를 만족시키면 그 효과는 더욱 커진다.
경제 불황과 불안한 미래에 대한 우울함, 갈수록 더해지는 디지털 세상에 대한 삭막함을 아날로그적 감성으로 위로받으려는 사람들이 늘고 있다. 이에 짧은 흥미만 찾는 디지털 콘텐츠에 반(反)해 더욱 감성적인 콘텐츠로 고객을 위로하는 방법이 등장했다.
AIA생명의 ‘청춘, 군대를 가다’는 대한민국 20대 남성이라면 누구나 공감할 스토리로 따뜻한 가족애의 아날로그 감성을 극대화해 많은 사람의 사랑을 받았다. 입대를 앞둔 일반인을 모집해 입대 전 심정에 대한 솔직한 이야기를 전하고, 이발소에서 머리를 깎다가 불시에 가족들의 영상 메시지를 보여준 것. 이는 눈시울을 적시는 입대자들의 모습을 사실적으로 담으며 보는 이의 눈물샘을 자극했다.
소셜커머스 티켓몬스터의 ‘엄마, 사랑해’ 캠페인은 평소 같지 않은 자식들의 사랑 표현에 ‘낮술 하셨어요?’, ‘군대가?’, ‘돈 필요해?’ 등 재미있는 상황들을 먼저 보여주다가 ‘내가 더 많이 사랑해’, ‘아이 러브 유’, ‘눈물 난다’ 등 반응을 보여주며 지켜보는 사람에게 감동을 안겨줬다. 아날로그 감성이 사람들을 공감으로 이끈 것이다.
‘육아 모든 게 행복한 동화는 아닙니다’란 문구와 함께 시작해 힘든 육아 속에서도 아기와의 행복한 기억들이 있어 위안이 된다는 엄마들의 증언을 담은 하기스의 ‘엄마를 울린 감동카메라’ 영상도 같은 사례. 아기와의 추억이 담긴 화면을 접한 엄마들이 울고 웃는 감동 어린 모습을 감성적으로 담아 호응을 이끌었다.
아날로그 감성은 디지털 기술로 증폭돼 전달되기도 한다. 하루에도 다섯 차례 서울과 에버랜드를 오가는 바쁜 일상 덕에 딸과 나들이를 거절할 수밖에 없었던 광역버스 기사 ‘나쁜 아빠’. 대학생이 돼 이제는 아버지와의 나들이가 어색한 딸과 에버랜드를 찾아 어린 시절을 떠올린다는 이야기의 영상은 게시한 지 20일 만에 누적 조회 300만 명을 돌파할 정도로 많은 이의 사랑을 받았다. 이는 에버랜드가 ‘장미축제 30주년’을 맞아 에버랜드에서의 가족간 추억을 주제로 담은 감성 동영상이다. 에버랜드는 ‘가족 간의 즐거웠던 나들이’라는 아날로그적 추억을 통해 평소 잊고 지내기 쉬운 가족의 의미를 감동적으로 전했다. 이처럼 아날로그 감성을 자극하는 콘텐츠는 과장하지 않고 진솔하게 담아내는 것이 공감을 유도하는 포인트다. 언제나 그렇듯 감성은 솔직해야 한다.
웰메이드보다 직접 체험 전달
소셜 콘텐츠는 기존에 기업이 제작했던 콘텐츠와는 다르다. 가장 큰 차이 중 하나는 소셜 콘텐츠에는 사람들의 경험이 담긴다는 점일 것이다. 자신과 유사한 경험으로 공감을 이끄는 콘텐츠가 선호되고 신뢰를 얻는다. 기업 소셜 콘텐츠를 살피다 보면 멋진 문장의, 오타라곤 찾아볼 수 없는 잘 만든 콘텐츠를 쉽게 발견할 수 있다. 그러나 그 안에 담긴 내용은 일반적인 상식일 때가 대부분이다. 이해는 가지만 이러한 웰메이드 콘텐츠는 고객들에게 공감을 유도하지 못한다. 콘텐츠의 외양적인 질을 높이는 것도 중요하지만 소셜 콘텐츠의 기본적인 속성인 경험과 체험을 제공하는 데 노력해 보자. 사진도 마찬가지다. 사진작가의 것처럼 멋진 구도에 작품 같은 사진도 좋지만 소셜미디어에서 이보다 더 좋은 것은 직접 찍은 사진이다. 마치 내 친구가 찍은 사진을 엿보는 듯한 느낌의 사진 말이다. 이미지를 구입해오는 경우 또는 검색 엔진을 통해 멋진 이미지를 가져다 쓰는 경우도 마찬가지다. 퍼오는 이미지들은 심하면 ‘이미지와 같이 쓴 포스트의 내용도 어디서 퍼왔겠구나’ 하는 느낌을 먼저 제공할 수도 있다는 점을 명심하자. 결국, 공감을 유도하는 데에는 웰메이드보다는 경험이 담긴 콘텐츠가 유용하다. 고객의 공감을 이끄는 일은 말처럼 쉬운 일이 아니다. 진정으로 고객이 기업에 원하는 것을 잘 듣고, 아날로그의 감성을 담은, 더불어 고객의 상황을 고려한 콘텐츠를 지속해서 제작해야 한다. 소셜미디어 마케팅을 통해 많은 팬과 트래픽을 확보하는 것보다 중요한 것은 고객들과 더욱 인터랙티브하게 대화하고, 일관된 체험을 제공하고, 함께 만들어가는 방법을 고민하는 것이기 때문이다.
※DI CURATION은 과거 소개됐던 기사 중 디아이 매거진 편집국에서 큐레이션 해 올리는 코너입니다.
