고객이 팬이 되는 마법의 텍스트, CX라이팅
와이어링크, UX라이팅과 동시에 CX개념 탑재… 고객사 팬층, 두텁게 두텁게
고객경험(Customer Experience, CX), 즉 ‘고객중심적 사고’의 중요성이 대두되면서 서비스나 품질로만 승부하는 기업은 찾기 어려워 졌다. TBWA코리아 데이터랩에 따르면, B2B CRM 플랫폼 제공 기업인 슈퍼오피스(SuperOffice)가 올해 초 비즈니스 전문가 1,920명을 대상으로 시행한 설문조사에서 45.9%의 응답자가 향후 5년 사이, CX가 기업의 생존전략이 될 것이라 내다봤다.
디지털 마케팅 서밋 2023에서도 CX가 주요 의제로 대두됐을 정도로 국내 기업 간 CX는 기업의 추진 방향을 판가름하는 주요 기준이 되고 있다. 특히 금융산업의 대응이 눈에 띈다. 시장이 디지털로 빠르게 급변함에 따라 고객경험에 민감하게 대응할 수밖에 없기 때문이다. CX관련 부서를 신설해 더욱 심도 있는 분석과 설계로 고객중심경영에 앞장서고 있다.
하지만, 여전히 해결해야 할 과제와 인식변화는 요구된다. 이를 위해서는 CX에 대한 정의를 제대로 인지할 필요가 있다. CX는 사용자가 특정한 접점에서 느끼는 감정 따위가 아닌, 기업과의 서비스 접점에서 느낄 수 있는 여러 경험에 대한 총체적이면서 주체적인 평가를 의미한다. 연말에 가족 회식을 위한 식당을 예약한다고 가정하자. 이때, 고객만족도를 CX적으로 분석해본다면 고객이 식당을 예약하는 하나의 흐름으로 나타내야 한다. ‘고객이 식당을 예약하고 이용하기까지의 과정이 쉽고 만족도가 높았다’라고 분석할 수 있어야 합니다. ‘그 식당의 앱은 이용하기 편리했지만 식당은 생각보다 별로였어’라고 나눠서 평가할 수 없다. 결국 전체적인 흐름 차원에서 ‘CX가 좋다’ 혹은 ‘좋지 못하다’라고 평가한다.
CX에 대한 중요성은 UX라이팅 영역에서도 적극 고려해야 할 사항이 됐다. 기존 UX라이팅이 사용자 경험을 토대로 목적을 달성할 수 있도록 여정을 효율적으로 돕는 인터페이스 자체에 무게를 뒀다면, CX라이팅은 여기서 한 발 더 나아가 고객의 목적 달성은 물론, 기대를 충족시키고 가치를 제공해 유대를 더 강화한다는 데 있다. 즉, CX라이팅은 충성 고객을 확보하고 비즈니스 성과(구매)로 이어지도록 하는 것이 목표다. 따라서, 만족감과 함께 감정을 중요시 한다. 한 마디로 고객이 팬(Fan)이 되는 것이다.
CX라이팅의 중요성을 미리 알고 실제 텍스트 개선작업에 뛰어든 기업이 이를 뒷받침한다. 20여년간 미디어를 운영한 저널리즘으로 탄탄한 기본기를 장착한 와이어링크는 SK텔레콤, KB국민은행, 신한카드, 삼성생명, 롯데카드, CJ그룹 등 고객 커뮤니케이션이 활발한 기업과 함께 UX라이팅을 진행하며 CX 관점으로 텍스트를 바라보고 개선하는 노하우를 자연스레 내재화했다. 업계 최초로 통신사, 금융사와 UX라이팅을 진행하며 CX 개념에 대한 컨설팅도 함께 녹였고, 그것이 업계 최초로 CX라이팅을 적용한 초석이 됐다.
박증우 와이어링크 TX컨설팅그룹 이사는 “기업이 빠르게 디지털화하면서 비즈니스 성과를 내야 생존할 수 있는 것을 알게 됐고, 그것이 과제가 됐다. 비대면을 기점으로 고객 경험의 가치가 더 굳어졌다”면서 “때문에 고객이 어떻게 기업과 서비스를 접하는지 시각화해 ‘전체상’을 그리는 것이 중요한데, 서비스 종류와 단위가 큰 부서가 주를 이루는 대기업, 특히 금융산업이 발 빠르게 대응하고 있다”고 설명했다.
와이어링크 TX컨설팅그룹이 기업과 UX라이터 사이에 교두보 역할을 강조하는 것도 그만큼 자신감의 발로(發露)다. 기업이 고객과 의미 있는 메시지를 쉬운 언어로 일관성 있게 소통할 수 있도록 비대면 채널의 톤앤매너를 UI와 UX를 구분해 분석한다. 이때 고객이 지속적으로 유입될 수 있도록 지속적인 교감을 위해 다양한 텍스트 어조를 분석해 UX라이터와 공유하는 시스템을 확보했다.
“언어를 바꾸면 관계가 바뀐다”고 강조한 박증우 이사는 UX라이팅 개념을 확보하고 가이드라인을 설정하기 위해 관련 이슈와 리포트를 닥치는 대로 찾고 관련 해외 세미나와 글로벌 기업의 웹페이지 정보도 빠짐 없이 챙긴 것으로 잘 알려져 있다. 박 이사는 “특히, 예일대학교 John Bargh 심리학 교수가 연구한 자료가 좋은 참고가 되고 있다”면서 “애플의 경우 부정적 이미지 형성을 차단하기 위해 오류, 바이러스, 버그 등의 단어는 사용하지 않는다. 사람은 언어를 접하는 순간 무의식적으로 언어대로 해당하게 된다. CX라이팅은 그 점을 참고해 고객 감정을 나누고 공감하며 소통해 기업의 두터운 팬층을 만드는 것이 목표”라고 말했다.
accenture.com이 최근 발표한 자료를 보면 CX라이팅의 중요성을 재차 강조한다는 것을 알 수 있다. 91%의 고객은 자신의 취향을 인지하고 기억하며 그 프로필에 맞는 서비스를 제공하는 기업과 유기적인 관계를 맺길 희망한다는 것을 알 수 있다. 또한 미래예측AI 기업인 Motista 자료를 보면, 고객과 정서적 연결을 생성하면 기업 가치를 무려 306% 향상시킬 수 있다고 강조한다. 사용자 여정에서 사용자가 느끼는 크고 작은 불편함과 기업 이미지 손실이 결국 기업 매출 저하로 이어져 장단기 손실을 가져올 가능성이 높다.
그런가 하면, 스드잔 스토야디노비치(Stojadinovic)가 text.cortex에 기고한 글에서도, 고객 경험을 개선하기 위해 CX라이팅에 집중한 기업의 84%가 매출 상승으로 이어졌다고 밝히고 있다. 그가 꼽는 CX라이팅이 필요한 이유 4가지는 다음과 같다.
SEO 개선 – SEO는 훌륭한 사용자 경험에서 비롯된다. 따라서 읽고, 이해하고, 탐색하기 쉬운 페이지를 작성하는 것이 좋다.
신뢰 구축 – 훌륭한 고객 중심 텍스트는 고객이 훌륭한 대접을 받고 있으며, 고유한 방식으로 정보를 제공한다고 느끼기 때문에 고객과 비즈니스 간의 신뢰를 구축하는 데 도움된다.
브랜드 인지도 제고 – 사람들이 브랜드에 대해 알기를 원한다면 마케팅 전략의 일부로 CX 글쓰기를 사용하는 것이 좋다.
전환율 증가 – 좋은 카피라이팅은 사이트를 더 쉽게 사용하고 이해할 수 있도록 만들어 전환율을 높일 수 있다.
이 과정에서 고객이 이용하는 디지털 서비스는 그를 도와주는 사람이 없다. 고객 스스로 원하는 정보를 찾아 탐색하고 이용하면서 정보가 충분하다 느껴야 하고, 기업은 일관된 어조와 방식으로 최신 정보를 제 때 전달해야 한다. 그 과정에서 잠재된 고객 니즈도 끌어낼 수 있어야 한다. 결국 고객을 모으고 유지하고 유입하는 전략은 고객 경험 이해에 있는 셈이다. CX라이팅이 중요한 이유다.
국내는 아직 이렇다할 CX라이터 채용 공고를 찾아보기 힘들다. 어쩌면 UX라이터가 CX라이터처럼 일하고 있을지 모를 일이다. 하지만, UX라이팅이 국내 상륙하기 10여년 전에도 UX라이터 대신 테크니컬 라이터, 카피라이터가 UX라이터처럼 일했다.
이제는 달라져야 한다. 고객가치를 최우선으로 감정을 중요시하며 기업 성과로 이어질 수 있도록 충성고객, 즉 팬을 만들어야 하는 건 관점이 다른 얘기다. 고객언어 개선기업 와이어링크 박증우 이사가 지속적으로 CX라이팅을 강조하는 이유가 여기에 있다. UX라이터에서 조금 더 분석적인 관점으로 CX를 바라본다면 지속가능한 경제활동 속에 고객 경험 경쟁력을 장착할 수 있지 않을까? 이미 수 많은 기업이 CX관련 부서를 전면에 내세우고 있지 않은가. 마지막으로 박증우 이사가 기자에게 기업의 언어적 아이덴티티가 왜 중요한지 아느냐며 이렇게 말했다.
“기업 언어의 아이덴티티가 회사의 프로필 수립과 메시지를 전달하는 데 있어 시각적 아이덴티티만큼 중요합니다. 이는 Kenneth M. Morris 박사가 발표한 리포트 내용입니다. 언어 스타일과 톤, 용어 선택은 물론 인간의 감성의 바탕이 되는 어조가 기업의 미래를 결정한다고 해도 결코 과언이 아니죠. 그래서 우리 고객은 팬층이 두텁습니다.”
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