Reader Experience
콘텐츠 개선을 통한 디지털 커뮤니케이션 향상 사례
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00. 때로는 기술로, 때로는 콘텐츠로 브랜드를 전달하다
01. 내 손안의 디지털머니, 하나멤버스
02. 연재부터 관리까지 내 손으로! 블라이스
03. 오늘의 일상을 브리핑하다, 롯데카드 라이프 플랫폼 리뉴얼
04. 대한민국 ONLYONE 생활문화서비스 플랫폼 구현, CJ ONE 모바일 앱 리뉴얼
05. 2019 글로벌 모바일 UX 트렌드, 라이트브레인
06. 텍스트 기반 콘텐츠의 독자 경험, 와이어링크 콘텐츠랩
그야말로 콘텐츠 과잉 시대에 오늘도 PC·모바일 웹, 앱 등 디지털 채널에는 수많은 활자들이 쏟아져 나온다. 그리고 그 안에서 서로 더 많은 사용자들의 눈길을 받기 위해 총성 없는 전쟁이 벌어진다. 미리 밝히지만 ‘그러니 가급적 무분별한 콘텐츠 생산은 지양하자.’는 이야기를 하려는 것은 아니다. 그보다는 하나의 콘텐츠를 생산하더라도 ‘지킬 것은 지키자’는 이야기가 하고 싶은 것이고, 여기서 말하는 지킬 것이란 바로 텍스트를 말한다. 때로는 화려하고 자극적인 비주얼 보다 가슴 울리는 정제된 텍스트에 눈길은 물론 마음 한 번 더 끌리기 마련이니까. 독자경험이라는 새로운 분야, RX(Reader eXperience) 선도 기업 와이어링크의 콘텐츠 개선을 통한 디지털 커뮤니케이션 향상 사례를 알아본다.
키워드 정리하기
와이어링크는 텍스트 기반의 콘텐츠를 개선해 고객과 기업을 신뢰로 연결하는, 커뮤니케이션 조력자 역할의 기업이다. 즉, 고객 입장에서 기업을 신뢰할 수 있도록 정보와 메시지를 개선하고, 기업 입장에서 유익하고 장기적인 고객 관계를 구축 및 관리하도록 돕는다. 와이어링크가 말하는 독자 경험을 알아보기에 앞서, 이 낯선 개념을 보다 명확히 이해하고자 몇 가지 키워드의 개념을 새롭게 정의한다.
키워드 ①
메시지, 정보, 콘텐츠
‘메시지’란 커뮤니케이션 관점에서 기업(Sender)의 의도가 반영된, 고객(Receiver)에게 전달하고자 하는 핵심 정보를 뜻한다. 또 ‘정보’란 기업이 고객에게 제공하는 유용한 메시지의 내용에 관한 것으로, 고객의 문제(pain point 혹은 unmet needs)에 관련된 데이터를 분석하여 고객의 문제 해결에 도움이 될 수 있도록 가공한 상품이나 서비스 소개, 설명과 설득 등의 역할을 하는 정리된 자료를 의미한다.
한편 이 글에서 가장 많이 언급할 ‘콘텐츠(디지털 콘텐츠)’란 용어는 미디어/플랫폼 관점에서 디지털 채널을 통해 제공되는 각종 정보나 그 내용물로, 문자/부호, 음성/음향, 이미지/영상 등을 디지털 방식으로 제작해 처리 및 유통하는 각종 정보 또는 그 내용물을 뜻하며 각각 텍스트, 이미지, 비디오 또는 오디오의 형태를 띤다. 메시지, 정보, 콘텐츠의 성장 배경은 각각 다르지만 기업 커뮤니케이션 환경에서 정리하자면 기업이 고객에게 제 공하는 유용한 정보가 곧 메시지이고 그 내용이 정보이며 웹사이트를 통해 제공되는 콘텐츠인 것이다.
키워드 ②
고객 친화적인·고객 중심, 고객 언어
‘고객 친화적인’이라는 말은 ‘고객이 이해하거나 사용하는 데 어려움이 없는’으로 풀이할 수 있으며, ‘고객 중심(고객 중심 커뮤니케이션)’이란 고객을 커뮤니케이션 프로세스의 중심에 둠으로써 고객이 의사소통하기 편리한 언어로 브랜드 및 상품/서비스를 소개하고 설명하며 설득하는 표현을 뜻한다. 또한 ‘고객 언어’란 고객이 공감할 수 있는 언어로 ‘반응의 언어’, ‘일상의 언어’로 설명할 수 있으며, 이는 ‘목수와 이야기를 나누려면 목수의 언어로 이야기하라.’는 명언과 그 결을 같이 한다.
키워드 ③
성격·개성, 보이스 앤 톤(Voice & Tone)
‘성격, 개성’이란 기업의 가치(Values)나 사고방식 등 기업이 지니고 있는 개별적인 특성을 의미한다. 보이스 앤 톤(Voice & Tone)은 고객의 기분에 영향을 주는 글쓰기 스타일(작문 방법)로, 단어 간의 순서(구성), 글이나 문장의 리듬감, 정보의 밀도(분량) 등을 표현하는 방식에 관한 것이다.
보이스는 고객 커뮤니케이션에서 브랜드의 성격을 전달하는데, 이러한 보이스의 속성은 브랜드 가치 체계와 경영 철학, CEO 메시지, 보도 자료, 메시지 키워드 등을 통해 추출할 수 있다. 한편, 톤은 고객이 처한 상황과 예상되는 감정 상태에 따라 변화되는데 즉, 보이스가 모든 커뮤니케이션을 통해 동일하게 유지되는 반면 톤은 맥락에 따라 끊임없이 변화한다고 할 수 있다. 따라서 타깃 고객, 고객이 처한 맥락(상황, 감정 상태), 메시지를 전송할 채널에 따라 기업은 톤을 달리해야 한다.
실제 텍스트 기반 콘텐츠의 문제 개선 사례
사례 ① 고객 관점 표현:
기업 관점의 용어를 고객이 주체가 되는 용어로 바꿔 쓴다.
사례 ② 용어 개선:
고객과의 소통을 위해 주의해야 할 내부 용어를 선정, 개선한다.
사례 ③ 문장 톤 개선:
문장은 되도록 부정이 아닌 긍정의 형태로 표현하며, 긍정과 부정의 내용을 모두 전달해야 할 때에는 부정적인 내용을 먼저 말하고 긍정적인 말로 마무리한다. 또 고객이 명확한 답을 들어야 하는 문장에서는 두루뭉술한 표현보다는 ‘맞다’, ‘~한다’ 등으로 확실하게 답변하고, 고객의 행동을 제한하기보다는 고객이 하길 바라는 행동을 제안하고, 불편을 겪는 고객에게 긍정적인 방향(대안, 개선책 등)을 함께 제시한다.
읽기 경험(Reading Experience)
위에서 살펴본 실제 개선 사례에서 볼 수 있듯 와이어링크는 고객 경험과 브랜드 커뮤니케이션 관점에서 ‘콘텐츠는 어떤 내용과 형식, 표현을 담아야 하는가’를 고민한다. 이는 곧 독자(고객)의 긍정적인 경험 형성을 위해 필요한 것에 대한 고민과 일치한다. 와이어링크가 우선 주목한 것은 독자(고객)들의 읽기 과정이다. 읽기 과정이란 글을 읽으며 그 의미를 ‘이해(Understanding, Comprehension)’하고, 내용(의미)를 ‘학습 (Learning)’하며, 자신이 이해했거나 학습한 내용을 ‘기억(Rememberi
ng)’하는 일련의 통합 과정(참고. ‘이해, 학습, 기억: 독서과정에 관한 인지심리학적 연구분석’, 한국교육개발원, 1987)이다.
즉, 독자(고객)는 글을 읽으며 정보 제공자(기업)가 의도한 메시지를 파악하는데, 여기서 글을 읽는다는 것은 글에 나오는 단어나 문장을 이해하는 ‘부분’ 읽기와, 글 전체를 일관되게 해석하는 ‘전체’ 읽기로 나눌 수 있다. 특히 ‘전체’읽기를 하기 위해서는 글을 해석하는 데 도움이 되는 사전 지식(경험)이 중요한데, 이는 독자(고객)의 지식, 흥미, 문화, 배경 등에 따라 달라질 수 있다. 즉, ‘잘’ 읽기 위해서는 단어와 문장을 연결해 전체적 해석을 할 수 있는 상황 인식이 중요한데, 이는 독자(고객)마다 다를 수 있기에 정보 제공자(기업)는 이미지, 카피·제목, 내용의 구조/구성 등 상황 인식을 위한 콘텐츠를 고려해야만 하는 것이다.
독자 경험(Reader eXperience)
그렇다면 독자 경험이란 무엇일까? 먼저 정의를 내리자면, 독자(고객)가 텍스트 기반 콘텐츠와 상호작용(이해/학습)을 통해 얻게 되는 ‘기억 (Memory)’, ‘정서(Emotion)’, ‘의미(Meaning)’를 포괄하는 개념 또는 그 과정이라 할 수 있다. 따라서 최상의 독자 경험을 제공하기 위해서는 읽기 경험을 하게 될 독자(고객)에 대한 이해가 선행되어야 하고, 정확성/ 이해 용이성/전문성 등 콘텐츠 수준을 고려해야만 한다. 또한, 최근 독자(고객)들이 콘텐츠를 접하는 채널 및 플랫폼이 다양해짐에 따라 해당 콘텐츠를 전달할 채널 특성에 맞는 주제와 형식, 읽는 방법 등 다각적 고민이 필요하다. 이렇듯 텍스트의 내용, 형식, 표현을 최상의 조건과 환경으로 설정해주어 읽기 행위를 하는 독자(고객)들의 몰입(집중도와 참여도)이 높아지는 상태가 바로 최적의 독자 경험이다.
와이어링크는 순간의 작은 읽기 경험들이 모였을 때 연속적이고 유기적으로 연결된 하나의 ‘사용자 경험 브랜드’를 형성하고, 그것이 독자(고객)에게 통합적으로 전달될 수 있어야 한다고 조언한다. 이러한 최적의 독자 경험을 위해 노력함으로써 고객 친화적인 언어를 활용해 상품/서비스의 이용 편의성을 개선함으로써 오류 발생을 예방할 것이다. 또 콘텐츠 체계와 정보 구조(탐색 체계)를 고객 중심으로 구축함으로써 그들의 이해와 학습을 용이하게 할 것이다. 나아가 기업의 개성이 담긴 표현 (Voice & Tone)으로 브랜드 차별화를 더욱 강화함으로써 궁극적으로는 고객 커뮤니케이션의 효율성을 향상시킬 수 있다.
