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브랜드 아우라 전략 (A)
스토리텔링 & 오감만족 브랜딩 전략
D I C U R A T I O N
다섯 가지 브랜드 전략
이제 브랜드는 제품과 서비스, 소매점포와 매체 심지어 사람까지도 포괄하는 개념으로, 기업의 마케팅 커뮤니케이션 활동은 제품 차원이 아닌 브랜드 차원에서 이뤄져야 한다. 이번 호 DI CURATION은 성공적인 브랜딩을 위한 다섯 가지 핵심 전략을 소개한다.
- 브랜드 아이덴티티 전략 (I)
- 브랜드 이미지 차별화 전략 (D)
- 브랜드 감성화 전략 (E)
- 브랜드 아우라 전략 (A)
- 프리미엄 브랜드 전략 (P)
명확한 아이덴티티를 지니고 다른 브랜드와의 독특한 차별점을 만들어 소비자들과의 감성적 교감을 형성한 브랜드는 아우라를 형성한다. 브랜드 아우라는 30년 이상의 역사와 문화적 차이를 뛰어넘는 보편성, 소비자와 교감을 일으키는 진정성을 지닌 브랜드에서만 나타난다. 30년 이상의 역사와 보편성, 진정성을 갖춘 브랜드는 헤리티지(Heritage)를 형성한다. 특정 브랜드만이 지닌 헤리티지는 소비자들에게 다양한 이야기로 전달됐을 때 더욱 강력한 아우라를 발산한다.
브랜드 스타의 완성
아우라는 본래 사람이나 사물에서 발산하는 특별한 기운 또는 영성(Spirituality)을 뜻하는 말. 1936년 월터 벤야민(Walter Benjamin)이 『기술복제시대의 예술 작품』이라는 논문에서 이 단어를 사용한 이후에는 예술 개념으로도 사용되게 됐다. 아우라는 유일한 원본에서만 나타나는 것이므로 사진이나 영화와 같이 복제된 작품에서는 아우라가 발생될 수 없다. 따라서 브랜드 아우라는 특정 오리지날 브랜드에서만 발생하는 독특한 기운, 후광(Halo)또는 카리스마(Charisma)를 의미한다.
아우라 브랜드로 발전한다는 것은 영성을 확보한 매우 특별한 온리원(Only One)브랜드가 됨을 의미한다. 이는 마케팅 없이도 가격 민감도가 낮은 다수의 열광 소비자(Mania)들을 보유, 경기 불황에 강하고 세대와 문화를 넘어 빛을 발하는 ‘브랜드 스타’가 됨을 뜻하는 것이다. 모든 장수 브랜드가 아우라 브랜드라고 할 수 없지만 아우라 브랜드는 대부분 장수 브랜드로 발전하면서 영원한 생명력을 갖는다. 브랜드 아우라가 되기 위해서는 먼저 브랜드 정체성과 차별화 감성화의 3단계 과정을 성공적으로 수행해야 한다. 그러나 이를 모두 성공적으로 달성한 브랜드라고 해서 아우라가 발생하는 것은 아니다. 아우라 발생의 충분조건은 바로 ‘우연한 행운’, 즉 세렌디피티(Serendipity)가 어느 정도 작동해야만 한다. 결국 아우라가 발생하기 위해서는 인간의 인위적인 노력과 더불어 행운이 필요한 것이다. 그리스 철학자 데모크리토스는 “우주 속에 존재하는 모든 사물은 우연과 필연의 열매다” 라고 말했다. 아우라 발생에서도 IDE 3단계에 걸친 논리적 과정과 더불어 세렌디피티가 플러스로 작용해야 한다.
브랜드 아우라
아우라가 발생하는 브랜드 소위 ‘아우라 브랜드’가 되기 위해서는 다음 세 가지를 만족해야 한다.
첫째, 시간이다. 브랜드 아우라를 발생시키기 위해서는 최소한 한 세대 즉 30년이라는 물리적 시간이 필요하다. 일반적으로 아이덴티티를 만들고 이미지를 차별화해 인지도와 선호도 구축에는 최소 10년이 소요되고 브랜드 감성화 작업이 추가적으로 이뤄져야 한다. 이후에도 시장에서 독특한 포지션을 확보하면서 운을 받아들이는 긍정적 태도(Serendipitous Attitude)로 인내하며 기다려야만 한다. 따라서 아우라 브랜드의 첫 번째 필요조건은 차별화와 감성화 작업이 성공적으로 이루어진 브랜드 중에서 한세대 이상 시장에서 확고한 포지션을 갖고 있어야 한다.
둘째, 보편성이다. 아우라 브랜드는 한 지역 또는 특정 국가의 국경을 뛰어넘는 글로벌성을 지녀야만 발생할 수 있다. 글로벌성은 문화적 차이를 극복, 지구 소비자에게 어필하는 보편성을 확보했다는 것을 뜻한다. 따라서 유럽, 아시아, 미주 대륙 등 소위 글로벌 경제 3개 중심지 중 최소 두 개 이상의 지역에서 인지도, 선호도, 그리고 일정 수준 이상의 충성도를 확보한 브랜드여야 한다. 특정 지역이나 특정 국가에서만 사랑받고 판매되는 브랜드, 즉 해외 판매 없이 특정 국가에서만 1등을 하는 내셔널 브랜드는 아우라 브랜드라고 분류할 수 없는 것이다.
셋째, 진정성(Authenticity)이다. 아우라 브랜드는 세계 최고를 지향하는 장인 정신을 보여줘야 하며 소비자 측면에서는 마니아 소비 문화가 만들어진 브랜드가 아우라 브랜드다. 이 같은 브랜드 진정성이 시간이 흐르고 보편성을 확대해 갈 때 아우라가 발생 확률은 더욱 높아질 수 있다.
글로벌 브랜드 중에서는 ‘코카콜라’, ‘애플’, ‘BMW’, ‘페라리‘, ‘할리데이비슨’ 등과 ‘에르메스’, ‘루이비통’, ‘샤넬’을 시작으로 하는 유럽계 명품 브랜드들이 대표적인 아우라 브랜드에 해당된다. 위 세 가지 조건을 모두 갖춘 메이드-인 코리아 아우라 브랜드는 극소수에 불과하다. 산업에서는 ‘조선’ 과 ‘IT’ 산업이 아우라 산업으로 평가되며 기업 브랜드 중에서는 ‘삼성전자’와 ‘포스코’등이, 제품 브랜드에서는 ‘신라면’ 과 ‘소나타’, 지역 브랜드에서는 ‘제주’가 현재 가장 아우라 브랜드에 근접해 있다고 평가할 수 있다.
아우라는 진정성 있는 스토리텔링을 통해 탄생한다
브랜드 아우라는 다양하고 복합적인 요인에 의해 형성되지만 브랜드 빌딩 단계 없이 단기간에는 절대 만들 수 없다. 아우라를 지닌 브랜드는 오랜 기간 브랜드 가치, 아이덴티티, 이미지, 개성, 고객과의 관계가 철저하게 구축되고 브랜드에 대한 이성적인 부분과 감성적인 부분이 결합돼 강력한 애착과 사랑을 발산하기 시작한다. 더불어 브랜드 아우라는 최소 30년 이상의 역사를 통해서 브랜드 정체성을 대외적으로 커뮤니케이션하는 브랜드 스토리를 갖고 있다. 브랜드 스토리는 해당 브랜드의 독특한 분위기와 매력을 형성해 브랜드 아우라를 더욱 강화 시켜주는 촉매 역할을 수행한다. 브랜드 역사란 브랜드가 걸어온 길을 보여주는 것으로 향후 브랜드가 나아가야 할 길을 제시하는 나침반과 같은 것이다. 소비자는 브랜드에 담긴 의미, 근본, 진실성을 원하기 때문에 브랜드 스토리는 고객과의 신뢰를 위한 진정성을 기반으로 풀어야 한다. 결국 ‘스토리’란 가치에 대한 진술로 정의할 수 있으며 이러한 스토리는 상품의 포장과 같은 것으로 감성이 중요시되는 현대 사회에서는 제품판매에 있어 결정적인 역할을 수행하고 있다.
① 창업주와 CEO 스토리
창업주들의 이야기는 사람들의 관심을 끌며 끊임없이 회자된다. 프랑스 샤넬사의 가브리엘 샤넬, 미국 마이크로 소프트사의 빌 게이츠, 일본 소니사의 모리타 아키오, 한국 현대중공업의 정주영 등 위대한 창업자들의 창업 스토리는 기업의 설립, 위기극복, 성장과정을 보여주며 기업 가치와 문화를 대내외적으로 전달하는 최고의 커뮤니케이션 메시지다. 휴렛팩커드의 전임 CEO 빌 휴렛이 연구개발부서의 창고문이 잠겨있는 것을 발견하고 자물쇠를 절단, ‘다시는 이 문을 잠그지 말 것’이라는 메모를 남겨놓았다는 일화는 휴렛팩커드가 ‘신뢰’라는 가치를 추구하고 있음을 역설했다. 창업주들의 이야기는 소비자와 이해 관계자들뿐 아니라 기업내부직원들에게도 자긍심과 동기를 유발하는 강한 촉매 역할을 수행할 수 있다.
② 제품 탄생 스토리
제품 탄생 스토리는 브랜드의 역사, 브랜드와 관련된 스토리, 브랜드 탄생에 담긴 스토리를 통해 전개할 수 있다. 첫째, 창업주들의 이야기뿐 아니라 제품 탄생의 역사도 소비자와 브랜드 관계를 강화시켜 아우라를 발생시키는 촉매가 된다. 글로벌 시장을 공략하고 있는 아모레퍼시픽 창업주가 제주도에 녹차밭을 직접 일군 스토리, 첫물녹차를 수확하는 한국 전통에 관한 스토리는 미국 매장 상영을 통해 성공적으로 미국 시장에 정착할 수 있었다.
둘째, 브랜드에 관한 각종 스토리를 담았을 때 해당 브랜드의 아우라는 더욱 강렬해질 수 있다. 코카-콜라가 콜라의 성분보다 산타클로스를 앞세워 ‘즐거움’을 주고, 나이키는 운동화보다 ‘승리를 향한 의지’를 이야기하고, 할리데이비슨이 오토바이보다는 ‘자유’와 ‘모험’을 이야기 하는 것처럼 소비자들과의 긴밀한 관계를 구축하기 위해서는 그 브랜드만이 지닌 독특한 스토리가 있어야 한다.
셋째, 브랜드와 연관된 역사, 신화, 소설에 등장하는 등장인물이나 배경에 기반해 브랜드 스토리를 만든다면 브랜드 콘셉트를 더욱 강화할 수 있다. 1964년 사업을 시작한 나이키는 80년대까지도 리복이나 아이다스에 밀려 있었지만 그리스 신화의 승리의 여신 니케(Nike)를 이용해 만든 브랜드 네임과 ‘스우쉬’(Swoosh) 로고는 ‘나이키를 신는 한 승리의 여신은 우리 편이다’는 신화적 스토리에 마이클 조던, 타이거 우즈, 마크 맥과이어, 호나우두 등 영웅적인 스포츠 스타들의 성공 스토리를 더하며 소비자로부터 브랜드에 대한 환상과 절대적 지지를 이끌었다.
③ 소비자 스토리
소소한 일상이나 공감대를 형성할 수 있는 소비자의 개인적인 사연을 통해 브랜드 스토리를 만들 수 있다. 애플은 애플이 다른 컴퓨터와 호환되지 않는다는 편견을 없애기 위해 소비자들의 사연을 활용해 애플의 장점을 부각했다. 소비자 전설은 특히 오피니언 리더나 연예인을 통해 그 파급력이 더욱 강화된다. 고객들이 선망하는 유명 연예인과 영화나 드라마에 등장하는 다양한 브랜드는 그 자체가 이야기의 주제가 되며, 브랜드 선호도를 상승할 수 있다.
영국 축구선수 데이비드 베컴 커플이 이용했던 맥클라렌 유모차는 고가격임에도 불구하고 세계 유명 스타의 자녀가 타고 다닌 유모차라는 스토리로 전파되면서 아우라 발생 계기를 만들었다. 또 영화배우 그레이스 캘리가 자신의 임신한 배를 가리기 위해 사용하면서 유명해진 에르메스 캘리백은 모로코 황실의 허락을 받아 캘리백이라는 이름을 사용하게 됐고, 그레이스 캘리와 같이 여성의 꿈을 실현한 스토리를 바탕으로 아우라 브랜드가 될 수 있었다.
아우라를 확대시키는 오감충족 호스피탈리티
그렇다면 아우라의 유효기간은 언제까지일까? 대답은 “브랜드가 훌륭한 브랜드 매니저를 만난다면 그 아우라는 영원함을 추구할 수 있다”다. 더 나아가서 유능한 브랜드 매니저가 지속적으로 아우라를 강화 하는 노력을 더한다면 아우라는 더욱 커질 수 있다. 그러나 기업 명성(Corporate Reputation) 이 하루 아침에 손상되는 것처럼 아우라도 호스피탈리티 프로그램 등의 다음세대 소비자와 다음세대 이해관계자를 만족시키는 지속적인 노력이 없다면 그 생명력이 없다면 점점 약해질 것이다. 점차 더 많은 소비자가 제품구매 결정시 제품의 편익만을 고려하는 것이 아니라 기업이 제공하는 총체적인 경험을 구매결정의 기준으로 삼고 있다. 21세기 소비자들이 직접 보고, 만지고, 느끼면서 브랜드에 대한 선호도와 충성도가 결정한다. 따라서 고객 경험이 중요한 21세기 경제에서 만들어진 아우라 브랜드를 지속적으로 유지하기 위해서는 호스피탈리티를 제공해야 한다. 그리고 이는 고객의 오감체험을 체계적으로 관리함으로써 가능해진다.
오감만족 브랜딩
인간의 시각, 청각, 촉각 등 신체 감각을 통해 브랜드를 경험하도록 하는 감성 마케팅 활동을 오감 브랜딩이라 하며 오감 브랜딩은 아우라를 보다 강화시키는 역할을 수행하게 된다. 세계 최고의 아우라 브랜드 기업들은 오감 브랜딩을 적극 활용하고 있다. 포춘 선정 100대 브랜드의 35%가 5년 내에 오감 브랜딩을 적극 활용할 계획이라고 한다. 소비자들의 체험을 통해 그들의 오감을 만족시킨 브랜드는 소비자로 하여금 호의적인 태도를 형성하게 하며 브랜드에 대한 충성도를 제고시킬 수 있다.
오감은 100점 만점으로, 그 영향을 분석하면 시각(58점), 후각(45점), 청각(41점), 미각(31점), 촉각(25점)의 순으로 그 중요성이 평가될 수 있다. 오감 마케팅, 즉 오감만족 호스피탈리티 프로그램은 향후 무궁무진하게 활용 가능한 브랜드 마케팅의 숨겨진 창고라고 할 수 있다.
전 세계적으로 여성들이 가장 선망하는 쥬얼리 브랜드는 단연 티파니다. 1986년 이래 고급스럽고 우아함, 신뢰성을 쌓아온 티파니는 하얀 리본 끈으로 묶인 에그 블루색 박스가 상징이 됐다. 또, ‘티파니에서의 아침을’과 같은 영화 스토리를 통해 여성들에게 최고의 로망을 선물하는 아우라 브랜드로 자리잡게 됐다.
소비자를 사랑하는 브랜드가 소비자의 사랑을 받을 것이다. 이를 위해서는 ‘감성쉐어’ 즉, ‘사랑’, ‘관계’, ‘경험’이라는 브랜드 전략이 필요하다. ‘하이네켄 시티’ 전략은 기존의 영국 하이네켄이 가지고 있던 수입제품에 대한 우월감을 좁히고 글로벌성을 띤 브랜드 가치와 브랜드 진정성을 알리는 또 하나의 스토리텔링이다. 하이네켄은 브랜드를 뛰어넘어 하이네켄 시티 시민이라는 거대 브랜드 커뮤니티를 갖고 있는 ‘감성브랜드’, ‘관계브랜드’의 선두주자라 할 수 있다.
싱가포르 항공은 “Singapore Girl-You’re a great way to fly”라는 광고 캠페인을 30여 년간 지속적으로 홍보하며 싱가포르 항공의 수준 높은 서비스 브랜드라는 아이덴티티를 형성했다.
싱가포르 항공은 감각적 브랜드 경험을 전달하기 위해 차분한 음악을 방송하고, 싱가포르 항공이 유명 향수 업체와 합작으로 제작한 이색적인 향이 나는 따뜻한 물수건을 제공했다.
지난 30년간의 스토리를 통해 고객에게 최상의 서비스를 제공하며 앞으로 그럴 것이라는 진정성을 통해 브랜드 아우라를 더욱 강화시키고 있다.
① 시각: 시각을 포로로 잡아라
시각은 인간의 오감 가운데 정보 인지능력이 가장 우수하며, 직접적으로 소구하는 강력한 설득력을 갖고 있다. 소비자들은 자신이 제품의 품질, 가격 속성을 고려해 제품 구매를 결정한다고 말하지만 디자인이나 칼라, 패키지 등 순간의 시각적 자극에 의해 제품에 마음을 빼앗기고, 충동적으로 구매하고자 하는 욕구가 발생된다는 사실은 인식하지 못하는 경우가 많다. 소비자 감성을 자극하고 이들의 잠재욕구를 이끌어 내기 위해 기업은 감성적 이미지를 보다 적극적으로 시각화해야 할 필요가 있다.
② 후각: 후각은 기억보다 오래간다
후각은 다른 어떤 감각보다 더 본능적으로 인간의 감성과 기억 그리고 행동을 자극하며 가장 오랫동안 기억에 남는다. ‘낯선 여자에게서 그의 향기를 느꼈다’는 광고 카피는 오래 전 많은 사람들 공감을 이끌어내는데 성공했다. 향기는 소비자로 하여금 브랜드에 대한 호의적인 이미지를 구축하기 위해 다양하게 사용할수 있다. 싱가포르 항공사는 자신만의 향기를 만들어내기 위해 유명 향수업체의 도움을 받아 ‘스테판 플로리안 워터스’라 불리는 매력적인 향기를 직접 기획, 제작해 소비자들에게 기내의 독특한 향기에 대한 좋은 추억을 선사했다.
③ 청각: 무의식은 소비자를 움직인다
소리는 사람들의 기분(Mood), 태도(Attitudes), 행동(Behaviour)과 긴밀하게 관련한다. 소비자들의 행동과 선호, 기분에 미치는 음악은 구조적(물리적) 요인과 비구조적(감성적) 요인으로 나눌 수 있다. 멜로디, 리듬, 하모니, 볼륨, 모드, 템포 등 고객을 환기시키고, 고객에게 직접적으로 즐거운 기분을 조성하는 요인을 구조적 요인이라 할 수 있다. 한편 비구조적 요인은 선호하는 음악과 연상된 정보를 통해 정서적 변화를 유도할 수 있다. 소비자들의 청각을 자극하는 마케팅의 종류에는 배경음악, CM송, 징글, 비즈링(Bizring) 등 다양하다. 청각 마케팅은 광고뿐 아니라 소매점 마케팅에서도 다양하게 활용되고 있다. 소매 매장의 배경음악의 속도는 서비스, 지출, 고객 동선의 흐름에 영향을 미친다. 일반적으로 음악이 느릴수록 더 많은 소비자들이 몰리며, 평균적으로 지출하는 금액이 높아진다. 소비자가 그만큼 매장에 머무는 시간이 많아지며 계획하지 않은 구매욕을 자극하기 때문이다.
④ 미각: 맛 상식에 도전하다
후각과 미각은 서로 밀접하게 연결된다. 음식이 후각 테스트를 통과하면 대개 맛도 통과하는 경우가 많다. 최근 베이커리에서는 소비자들의 후각과 미각을 자극하기 위해 출퇴근 시간대나 오후 시간대에 갓구운 빵의 향기를 분사해 고객의 발걸음을 붙잡고, 입안 가득 단맛이 맴도는 빵의 시식대를 이용해 구매를 유도한다. 미각 마케팅은 식품업계뿐만 아니라 화장품 브랜드 과일나라나 스킨푸드, 음악전문 사이트인 멜론이나 도시락, 국내 토종 캐릭터 딸기, 가수 바나나걸이나 고구마 등 소비자의 관심과 주의를 확보하기 위해 미각을 자극하는 브랜드 네이밍도 브랜드의 주요 트렌드로 부각되고 있다.
⑤ 촉각: 보고 만지고 즐겨라
오감 마케팅의 근간은 사람의 쾌락을 자극하는 것이며 촉감은 인간의 오감 중 가장 쾌락과 밀접한 연관성이 있기 때문에 매우 유효한 마케팅 수단이 될 수 있다. 가장 대표적인 촉감 마케팅으로 화장품 업계에서 많이 사용하는 샘플링(Sampling)이 있다. 제품을 구매하기 전에 샘플, 테스터나 무료 메이크업 서비스 등을 통해 소비자는 자신의 피부에 맞는지 경험할 수 있다. 촉감 마케팅은 소득수준이 향상됨에 따라 함께 발전해 왔다. 고급 제품을 선호하는 소비자들이 증가하면서 보다 감성적이고 자연친화적인 제품을 선호하는 웰빙 트렌드도 자리 잡으며, 촉감 마케팅은 더욱 다양한 곳에서 활용되고 있다. 코카콜라는 잡는 부위의 촉감과 손의 구조까지 고려한 인체공학적인 디자인으로 어고그립(Ergo Grip)페트병을 출시해 성공적인 소비자 반응을 이끌어 냈다. 최근에는 시각과 촉감을 자극해 브랜드에 대한 단서를 제공하기 위해 소비자들에게 제품을 보고 만지고 체험할 수 있는 기회를 제공, 그들이 오피니언리더(Opinion leader)로 활동하도록 자극한다.
