브랜드 감성화 전략 (E)

D I  C U R A T I O N

다섯 가지 브랜드 전략

이제 브랜드는 제품과 서비스, 소매점포와 매체 심지어 사람까지도 포괄하는 개념으로, 기업의 마케팅 커뮤니케이션 활동은 제품 차원이 아닌 브랜드 차원에서 이뤄져야 한다. 이번 호 DI CURATION은 성공적인 브랜딩을 위한 다섯 가지 핵심 전략을 소개한다.

1. 브랜드 아이덴티티 전략 (I)
2. 브랜드 이미지 차별화 전략 (D)
3. 브랜드 감성화 전략 (E)
4. 브랜드 아우라 전략 (A)
5. 프리미엄 브랜드 전략 (P)
   

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정체성을 구축하고 차별화에 성공한 브랜드의 다음 단계는 고객 충성도를 높이는 일. ‘감성화’는 고객 충성도를 높이는 단계에서 반드시 필요한 과정이다. 20세기 사회가 좌뇌를 중심으로 객관적 정보와 논리적 사고를 중요시하는 이성적 사회였다면, 21세기는 우뇌를 중심으로 창의성과 직관력, 경험을 중요시하는 감성 사회다. 롤프옌센(Rolf Jensen) 드림 컴퍼니 대표는 “논리와 기술, 합리적인 사고를 기반으로 하는 정보사회에 뒤이어 감성적이고 비물질적인 요소가 상품을 선택하고 구매하게 만드는 사회가 도래했다.”, 사치앤사치 최고 경영자 케빈 로버츠(Kevin Roberts)는 “21세기 브랜드는 소비자와 감성적인 관계를 유지할 수 있는 상품과 경험을 만들어 러브마크가 되어야 한다”고 말했다. 치열한 경쟁의 시대에서 브랜드 차별화만으로는 소비자의 선택을 받기 힘들어지고 있다.

마음을 얻는 세 가지 버튼

현대는 하이테크 시대이며 동시에 공급 과잉의 시대다. 현대 소비자들의 소비 행태도 필요에 의해 구매하는 기능적인 소비에서 기분에 따라 소비하는 기호적인 또는 감성적인 소비 패턴으로 전환한다. 이 같은 소비 패턴과 신규고객 구축이 어려운 시장 환경에서 고객과의 관계는 더욱 중요한 경영 대상으로 떠오른다. 일반적으로 고객과 관계가 강화될수록 충성고객으로의 발전 가능성은 커진다. 특정 브랜드를 반복 구매하고 추천을 일으키는 충성고객은 성숙기에 있는 모든 기업에게 지속적인 수익을 안겨 주는 보물과 같은 존재다. 브랜드 마케팅에 관한 최근 연구 결과, 충성고객들의 행태는 고객과 브랜드와의 감정적 유착(emotional bond)에서 비롯한다는 사실을 증명한다.

최근 인터넷이 소비자와 브랜드가 관계를 맺는 방식을 근본부터 바꾸기 시작했다. 과거 소비자는 체계적으로 브랜드 선택을 좁혀갔지만, 인터넷을 활용하는 현대 소비자는 브랜드 구매 이후의 만족감으로 특정 브랜드와 지속적인 관계를 유지하면서 브랜드 경험을 온라인에서 다른 소비자와 공유한다.

이 같은 새로운 소비자 결정 여행(consumer decision journey) 이론이 등장한 이유도 바로 감성이 소비자 행동을 지배하기 시작했기 때문이다. 그러나 감성화 단계 이전에 브랜드의 정체성 및 차별화를 구축하지 않는다면 강한 감성적 애착을 만들기는 힘들다. 필자는 일단 최초의 고려대상에서 선택되고 이성적 만족감을 주려면 정체성과 차별화가 선행돼야 한다고 생각한다. 정체성과 차별화 작업이 미약한 상황에서는 소비자 마음속에 감성화로 브랜드가 유착(attachment/bonding)됐다 하더라도 최종 단계인 아우라 단계로 진입이 불가능하다.

차별화가 브랜드 인지도와 선호도를 발생시킨다면 감성화는 브랜드 충성도와 밀집한 관련이 있다. 브랜드 충성도란 ‘브랜드와 소비자의 장기적인 몰입이며 풍부한 감정이 개입된 파트너십‘이다. 결국 소비자의 이성적 측면인 차별화와 소비자의 감성적인 측면인 감성화가 균형적으로 이뤄진 상황에서 ‘충실한 결혼 파트너’, ‘절친한 친구’, ‘열광 팬’과 같은 강하고 특별한 브랜드 – 소비자 관계를 만든다. 이렇게 해야만 최종 단계인 아우라 발생 단계로 진입이 가능하다는 것이 브랜드 이데아 모델의 핵심 메시지이자 논리이다.

이번 글에서는 인간의 긍정적인 정서. 감정과 관련한 감성 중에서 소비 행동 또는 브랜드와 밀집한 관련이 있는 세 가지 감성을 집중적으로 고찰한다. 부언하면 소비자와 브랜드 관계 만족도를 극대화하려면 소비자 마음속 ‘감성 버튼(emotion button)’을 찾아서 자극해야 한다. 과거-미래-현재의 세 가지 시간 차원으로 이들을 단순화한다면 그림과 같이 과거에 대한 향수, 미래에 대한 희망과 재미 그리고 현재의 사랑 이상 세 가지 감성 버튼으로 대별할 수 있다.

향수 버튼을 통한 감성화 – 모든 인간은 추억을 안고 산다

감성화 작업의 첫 번째 향수 버튼은 브랜드와 소비자의 관계를 더욱 견고하게 하는 힘을 갖는다. ‘여우는 죽을 때 자기가 살던 굴 쪽으로 머리를 향한다’는 수구초심은 고향과 과거에 대한 향수를 극명하게 보여주는 고사성어다. 우리는 살아가면서 어떤 자극에 노출돼 문득 과거 속의 한 장면을 기억하거나, 애틋하고 안타까웠던 때를 끄집어내어 잔잔한 감상에 젖기도 한다.

사람은 현재를 부정적으로 지각하면 과거의 좋았던 장면을 기억 속에서 찾아내 위로로 삼는 경향이 있다. 경기가 어려워질수록 옛날로 돌아가고 싶은 소비자들의 심리가 복고풍 제품을 선택하게 하고, 이러한 소비자 욕구에 맞춰 다양한 복고 제품들이 다시 등장하게 된다. 향수 버튼은 모든 것이 빠르게 변화하는 현대의 소비자에게 변하지 않는 과거의 경험을 되살려 ‘안정감’과 ‘정서적 만족감’을 제공한다. 따라서, 향수 버튼은 브랜드와 소비자와의 관계 증진에도 적극 활용할 수 있다. 향수 버튼, 즉 ‘노스텔지어’를 형성하기 위해 사용하는 주요 재료들은 바다, 엄마, 학교, 인형, 첫 사랑, 첫 번째 수학 여행, 회귀본능 등이다.

향수 마케팅은 과거의 제품을 그대로 다시 판매하거나 재연하는 경우도 있지만, 단순히 과거의 제품 그대로를 현재 다시 내놓는 것은 소비자들에게 큰 반향을 일으키지 못할 것이다. 과거의 향수가 잔뜩 묻은 제품 디자인과 서비스 정신을 현대 의미로 재해석해야 비로소 오늘날 소비자들이 지닌 향수 버튼을 자극할 수 있다. 해태는 1945년에 출시된 ‘연양갱’과 1961년의 ‘크라운 산도’를 출시 당시의 제품과 비슷하게 디자인해 ‘추억의 올드 브랜드’라는 콘셉트로 소비자에게 접근해 20% 이상 가까이 매출액을 상승했다.

이러한 복고 마케팅을 식음료 업계에서만 사용하는 것은 아니다. 드라마에서 인기리에 방영된 ‘제빵왕 김탁구’, ‘자이언트’ 드라마 역시 70~80년대를 배경으로 전 연령층의 폭넓은 지지를 받았으며, 70-80세대가 즐겨 듣던 이문세의 노래들을 엮은 콘서트 ‘이문세의 동창회’는 개성 넘치는 유일무이한 콘서트란 평가를 받으며 관객들로부터 큰 사랑을 받았다. 이는 과거의 향수를 불러일으키는 장치와 그 시대를 떠올리게 하는 감성에 현재 중요하게 여겨지는 요소인 독특함과 개성을 잘 결합하면 소비자들의 감성 버튼을 강하게 자극할 수 있음을 증명한다.

재미를 통한 감성화 – 재미와 희망, 치유는 감성적 애착을 가져온다

감성화를 일으키는 두 번째 버튼은 ‘재미’다. 재미에서 창의와 공감이 나올 수 있으며, 이로 인해 브랜드 가치도 더욱 증폭할 수 있다. 사자성어로 재미 버튼을 요약하면 맛과 재미에서 공감이 형성된다는 ‘공감재미’로 표현할 수 있다. 재미(Fun)는 감성적 애착을 신장할 수 있는 강력한 동기부여의 역할을 수행한다.

재미 버튼은 기쁨, 희망, 꿈 세 가지 요소로 구성할 수 있다. 먼저 제품이나 브랜드 등에 기쁨(Pleasure, Enjoyment, Joy, Excitement) 요소를 주면 소비자에게 긍정의 심리학이 싹튼다. 긍정적인 생각에 해당 브랜드에 대한 평가를 더 높게 하기 때문에 다양한 분야에서 재미있는 브랜드가 등장해 소비자와 감성화에 성공하는 사례가 늘고 있다. 칼 세이건(Carl Edward Sagan)은 우주탄생을 연구하는 학자로, 1980년에 ‘코스모스’라는 프로의 해설자가 되면서 우주 탄생 스토리를 즐거운 엔터테인먼트로 만들어 일반인이 우주에 흥미를 느끼게끔 했다.

최근 긍정 심리학(Positive Psychology)에 대한 관심이 높아지면서 삶(Life)의 문제나 우울증의 극복뿐만 아니라 의지력과 강점을 개발함으로써 긍정적인 삶의 자세에 관한 연구가 주목받고 있다.

과거 100년 동안 심리학은 불행한 사람들을 위한 불행 심리학인데 반해 1990년대 이후에 등장하는 심리학은 희망이나 긍정적인 심리에 대해 연구하고 있다.

긍정 심리학의 대부인 릭 스나이더(Ric Snyder) 교수는 ‘희망’이란 자신이 바라는 목표를 이끌어낼 수 있는 지각된 능력이며 이러한 목표에 도달하기 위한 방법과 동기를 말하는 것이라고 정의내린 바 있다. 이는 인간의 행동이 목표 지향적이라는 전제에서 제시된 것이다. 똑같은 스트레스를 받는 사람들 중 더 낙관적이고 재미있고 희망적인 마인드를 갖고 있는 사람이 더 쉽게 극복한다는 의미이다.

결국, 똑같이 경쟁하는 브랜드 중 더 재미있는 브랜드가 경기불황과 위기에서도 더 강하게 살아남을 수 있다. 경제 불황기에 자주 등장하는 희망 광고나 누군가의 목표 달성 과정에 어깨를 두드려주고 격려하는 모습을 표현하는 광고들이야말로 소비자들의 희망 버튼을 자극한다.

재미 버튼을 구성하는 마지막 주요 재료는 ‘꿈(Dream)’이다. <드림 소사이어티>의 저자 롤프 옌센(Rolf Jensen)은 드림 소사이어티(Dream Society)가 개인, 기업, 사회가 데이터나 정보가 아니라 ‘스토리’와 ‘감성’을 바탕으로 돈과 성공을 만들어가는 새로운 사회의 등장이라 주장한다.

드림 소사이어티에서 중요한 것은 성공적인 커뮤니케이션이다. 적절한 시기에 목적에 맞게 빠르고 명료하게 메시지를 전달하는 능력은 IQ가 아닌 EQ 즉 ‘감성지능’에 의해 결정된다. 소비자들의 감성을 자극할 수 있는 이야기를 가진 브랜드는 소비자들과의 커뮤니케이션에서 절대 우위를 점할 수 있다.

사랑을 통한 감성화 – 누구도 사랑을 거부할 순 없다

브랜드 – 소비자 관계를 강화하기 위해 감성화 작업의 마지막 버튼은 바로 ‘사랑’이다. 사랑 버튼은 감성적인 애착을 불러일으키고, 진정한 사랑이란 상대방이 존재하는 것만으로도 충분하며 그 사람이 자기 인생을 살게끔 한다는 ‘애지욕생’으로 표현할 수 있다. 사랑 버튼을 통해서 보면 브랜드는 러브 마크(Love mark)가 된다. 시장에서 20년 이상 생존해 소비자들에게 브랜드의 존재 의미를 이성적으로 충분히 설득한 브랜드의 다음 단계는 브랜드를 ‘감성 브랜드’ 또는 ‘관계 브랜드’로 발전시키는 일이다. 감성화에 성공한 브랜드는 소비자들 마음속에 러브 마크(Love mark)로 자리 잡는다. 러브 마크는 기존 히트 브랜드에 두 가지 요소가 추가적으로 더해야 만들 수 있다. 첫째, 브랜드가 러브 마크가 되려면 ‘존경’이라는 요소가 기본적으로 밑받침돼야 한다. 해당 기업과 브랜드의 시장 성과, 명성, 혁신성, 정직성 등을 바탕으로 한 존경은 브랜드에 강한 카리스마를 부여하고 이는 작은 실수를 용서하고 심지어 실패도 이해하게 만든다.

둘째, 존경에 추가해 ‘유혹’과 ‘사랑’이라고 하는 요소가 더해지면 소비자는 특정 브랜드와 자신을 동일시하는 강한 유인이 발생한다. 소비자가 원하고 희망하는 바를 정확히 반영한 브랜드는 단순한 브랜드를 넘어 러브 마크가 될 수 있다.

사랑을 활용한 브랜딩

지능 연구의 대가인 로버트 스턴버그(Robert Sternberg)와 수잔 그레이젝(Susan Grajek)의 대표적인 사랑의 삼각형 이론에 따르면, 사랑은 크게 열정(passion), 친밀감(intimacy), 책임감(commitment)이라는 세 가지 요소를 통해 만들어진다. 사랑은 ‘열정’을 통해 처음 시작되며 지속적인 만남을 통해 ‘친밀감’을 형성해서 미래에도 함께 할 것을 약속하고 서로에 대해 앞으로도 존중하고 살아갈 것을 책임지는 ‘책임감’을 갖는 과정을 통해 형성, 완성된다.

남녀 관계에 기초한 사랑의 3요소가 소비자와 브랜드 관계에서도 비슷하게 작용할 수 있다는 전제가 사랑 버튼의 출발점이다. 사람에게 열정이란 로맨틱한 감정과 신체적 매력을 통한 성적 결합을 의미하듯 브랜드에 대한 열정이란 특정 브랜드를 소유하고 싶은 소유욕을 의미한다. 둘째, 서로 가까워지고 친숙해지는 느낌을 말하는 친밀감은 브랜드에서 오랜 기간의 구매 경험을 통해 친숙한 느낌을 뜻한다. 셋째, 사랑을 형성하는 마지막 기둥인 고객과의 사회에 대한 약속과 책임감은 장기적인 관계에 대한 믿음을 뜻하므로 브랜드 관계에서는 브랜드에 대한 영원한 충성을 의미하는 것이다.

소비자와 브랜드 사이 친밀감, 열정, 책임감 3가지 조건이 모두 완벽하게 구축한 아우라 브랜드는 완전한 사랑을 구현한다. 완전한 사랑으로 불리는 이 유형은 지속적으로 히트상품을 출시하며 소비자와의 돈독한 관계를 강화하는 프리미엄 장수 브랜드에서 나타난다. 이 유형은 감성적, 논리, 책임감이 모두 충족돼야 가능한 관계로 기존 히트 브랜드가 계속적인 리뉴얼과 사회 봉사에서 수십 년간 지속적인 성과를 발생시킨 경우에만 가능하다.

대표적 사례로 애플을 꼽을 수 있다. 창업자인 故 스티브 잡스가 고안한 편안한 이미지의 사과 모양의 로고와 함께 애플사의 제품들은 첨단 제품임과 동시에 소비자의 일상이 되어버린 생활 속의 브랜드로 자리 잡았다. 스티브 잡스의 천재성과 드라마 같은 기업 스토리는 소비자에게 흥미와 관심을 유발하며 이후에도 가장 성공적인 디자인으로 평가 받는 아이팟, 아이맥 등 신제품 라인의 지속적인 개발을 통해 소비자에게 ‘애플’이라는 브랜드에 지속적인 열정을 일으키고 있다.

결론적으로 섹스 어필을 포함하는 낭만적 열정과 오랜 친구와 같은 친밀함 그리고 장기적인 관계를 말하는 책임감 등 세 가지 요소를 믹스한 사랑 버튼을 통해 브랜드 감성화 작업은 가속화 할 수 있고 브랜드와 소비자의 관계는 무의식적 결합의 단계로 발전할 수 있는 것이다.

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