다시 하는 소셜 콘텐츠 커뮤니케이션
고객들의 관심과 경험을 연결하는 관심사 중심의 놀이터를 만들어라.
D I C U R A T I O N
소셜 콘텐츠 다시 쓰기
4회에 걸쳐 소셜 콘텐츠의 오해와 새로운 시각으로 완성된 재미있는 소셜 콘텐츠, 공감을 이끄는 소셜 콘텐츠, 참여를 유도하는 소셜 콘텐츠에 대해 살펴봤다. 마지막 5장에서는 지금까지의 이야기를 바탕으로 ‘다시 시작하는 소셜 콘텐츠 커뮤니케이션’에 대해 말하고자 한다.
- 소셜 콘텐츠에 관한 다섯 가지 오해
- 새로운 시각의 재미를 주는 소셜 콘텐츠
- 공감을 이끄는 소셜 콘텐츠
- 참여를 유도하는 소셜 콘텐츠
- 다시 하는 소셜 콘텐츠 커뮤니케이션
5. 다시 하는 소셜 콘텐츠 커뮤니케이션
참여, 개방, 공유 그리고 협업. 웹2.0의 정신으로 돌아가라
‘페이스북 유기적 도달(Organic Reach, 뉴스피드 또는 페이지에서 게시물을 본 순사용자 수) 급락’! 최근 여러 기관에서 페이스북 도달률과 관련한 부정적인 소식을 전하고 있다. 여기에 국내 대표 메타블로그 서비스였던 Daum ‘뷰’ 서비스도 얼마 전 서비스 종료를 알렸다. 국내 기업의 소셜미디어 마케팅의 두 축인 페이스북, 블로그 운영에 적신호가 켜진 것이다. 상황이 이렇다 보니 조금씩 ‘소셜미디어 마케팅 무용론’까지 거론되고 있는 현실이다.
자, 과연 그럴까? 이러한 부정적 현실을 이해하기 위해 우리는 소셜미디어의 본질을 처음부터 다시 생각해 볼 필요가 있다. 그런 의미에서 요즘 글쓴이는 모든 강연을 ‘소셜미디어란 무엇인가?’라는 질문으로 시작한다. 자, 소셜미디어의 뜻을 검색해보자. “소셜미디어는 트위터, 페이스북과 같은 소셜 네트워킹 서비스(social networking service, SNS)에 가입한 이용자들이 서로 정보와 의견을 공유하면서 대인관계망을 넓힐 수 있는 플랫폼을 가리킨다”. 놀랍게도 실제 ‘네이버 지식백과’에서 얻을 수 있는 답이다. 소셜미디어를 ‘소셜 네트워킹 서비스’로 한정 짓고 있는 이 정의를 보면, 지금 현실의 문제점을 눈치챌 수 있을 것이다. 조금 더 거슬러 올라가 국내 웹 2.0 시대, 즉 소셜미디어가 등장할 당시의 정의를 살펴보자. “소셜미디어는 웹 2.0 기술에 기반을 둔 ‘사람과 사람의 관계’를 지향하는 서비스를 총칭한다”, “웹 2.0의 기본정신이 투여되고 이 정신을 따르는 미디어를 총칭한다”. 어떤가? 지금의 정의와는 사뭇 다르다는 것을 이해하는가?
그 차이에는 그동안 국내 소셜미디어 마케팅이 블로그, 페이스북, 트위터 등 대표적인 소셜미디어 서비스에만 치중하고 있는 현실이 투영돼 있다. 그렇다면 소셜미디어의 이전 정의에서 새로운 틈새를 찾아볼 수 있지 않을까?
‘참여’, ‘개방’, ‘공유’, 그리고 ‘협업’. 힌트는 바로 웹 2.0의 기본 정신이다. 이 정신으로 소셜미디어 마케팅을 다시 본다면 그동안 블로그, 페이스북 등에 갇혀 있었던 시각을 조금 더 확장할 수 있다.
CGV의 ‘주문형극장 TOD’ 서비스가 좋은 사례다. 해당 서비스에서는 CGV의 예술영화 전용관 ‘아트하우스’에서 상영 가능한 영화들의 목록을 제공한다. 고객은 목록에서 보고 싶은 영화를 고른 후, 원하는 시간, 원하는 극장을 선택한다. 그러면 상영이 확정되는 데 필요한 인원수가 공지된다. 고객은 본인이 만든 TOD, 즉 보고 싶은 영화를 위해 자발적으로 소문을 낸다. 목표 인원이 채워진 TOD는 상영이 확정되고, 참여한 고객들은 원하는 시간, 원하는 극장에서 원하는 영화를 관람할 수 있다. 이처럼 참여, 개방, 공유, 협업의 정신이 담겨있는 TOD 서비스는 블로그나 페이스북이 아닌 CGV 웹사이트(www.cgv.co.kr)에서 진행된다.
사례를 하나 더 보자. ‘레고 아이디어’란 게 있다. 레고 마니아들이 자신이 만든 창작물을 등록한다, 공개된 창작물을 다른 마니아 또는 고객들이 투표로 평가하고 10,000표 이상을 획득하면 레고 본사에서 상품성을 검증한다. 이 검증에서 통과되면 실제 상품으로 생산, 판매된다. 레고 마니아들에게는 자신의 창의성이 담긴 작품을 자랑하고 전시하는 기회이면서 양산된 제품의 판매 수익도 배분받을 수 있어 많은 참여를 끌어내고 있다. 이 서비스 또한 블로그나 페이스북이 아닌 별도의 웹사이트(ideas.lego.com)에서 진행되고 있다.
두 사례는 최근 ‘소셜미디어’의 정의를 기준으로 살펴본다면 소셜 네트워킹 서비스를 중심으로 사용하지 않고 웹사이트에서 진행되므로, 소셜미디어 마케팅인지 아닌지 혼란이 올 것이다. 하지만 참여, 개방, 공유, 협업의 정신을 기준으로 본다면 모두 당연히 소셜미디어 마케팅으로 볼 수 있을 것이다. 오히려 업(業)에 고객의 참여를 반영하고 협업한 좋은 사례다.
기업의 블로그나 페이스북 페이지 운영 자체를 문제 삼으려는 것이아니다. 단지 국내 기업의 소셜미디어 마케팅이 블로그, 페이스북, 트위터 등 대표적인 소셜미디어 운영에 한정되고 있음을 지적하고 싶은 것이다. 소셜미디어 마케팅의 숲을 보지 못하고 자꾸 나무에만 집중해 나타나는 부작용을 지금이라도 바로 잡아야 한다고 말하고 싶다. 소셜미디어 마케팅이란 기업과 고객이 서로 소통하고 협업해 새로운 지향점으로 나아가는 데 그 의의가 있다. 그런 의미에서 지금의 소셜미디어 마케팅 전반을 되돌아볼 필요가 있다.
당신의 기업은 블로그, 페이스북을 운영하고 있는가? 그러한 활동이 소셜미디어 마케팅의 전부가 아니므로 안주하지 말자. 그리고 블로그, 페이스북 운영의 결과로 소셜미디어 마케팅 전반을 섣불리 평가하지 말자.
소셜미디어 매체에 갇히지 말라
“페이스북 다음은 무엇입니까?” 마케팅 담당자들에게 요즘 가장 많이 듣는 질문이다. 최근 기업들의 페이스북 운영에 부담이 늘어난 게 사실이다. 그에 따라 여러 가지 제한 사항이 늘고 효과는 떨어진다는 실무자들의 넋두리가 많아졌다. 페이스북의 다음 주자로는 핀터레스트, 카카오스토리, 인스타그램 등이 자주 거론된다. 소위 ‘버티컬 SNS’로 구분되는 서비스들이다. 버티컬 SNS는 트위터나 페이스북처럼 다양한 정보와 기능을 종합적으로 공유하고 나열하는 것과 달리 특정 관심 분야만 공유하는 SNS를 말한다. 최근 모바일의 영향력이 커지면서 많은 소비자에게 인기를 얻고 있는 서비스들이다. 사용자가 늘어나니 기업들이 관심을 두는 것은 당연지사. 기업들은 해당 서비스에 자사의 마케팅 역량을 투입할지 검토 중이다. 이때 기업들이 고민해봐야 할 몇 가지를 살펴보자.
먼저, 당신의 기업에 진정으로 ‘적합한 서비스’인지 생각해 보라. 해외에서 폭발적으로 사용자가 늘어나고 있다는 것, 그리고 많은 해외 기업의 성공 사례가 있다는 것이 당신의 기업에도 꼭 적합하고 필요한 서비스라는 확신을 줄 수는 없다. 이럴 땐 각 서비스의 고유한 특성이 기업의 업(業)과 부합되는 것이 중요하다. ‘실시간 텍스트 라디오’의 속성을 무시하고 무작정 기업들이 개설해 지금은 대부분 무용지물이 돼 버린 기업 트위터 계정을 잊지 말자. 예를 들어, 이미지가 중심인 핀터레스트와 같은 서비스는 기업의 메시지가 멋진 사진으로 공유될 수 있는지를 먼저 확인해야 한다.
두 번째로, 서비스 사용자들의 이용 행태를 이해하라. 사람들이 버티컬 SNS를 사용하는 이유를 이해하자. 그간 소비자들은 페이스북과 트위터를 통해 다양한 분야의 친구들과 일상적인 정보를 공유해 왔다. 심지어 관심 없는 이야기가 자신의 페이스북 뉴스피드에 도배되고, 역으로 자신의 관심사가 다른 사람들의 관심을 제대로 받지 못한 것에서 비롯한 ‘SNS 피로도’가 증가했다. 반면, 버티컬 SNS는 음악, 예술, 사진, 동영상 등 특정 정보에 관심 있는 사람들끼리 관계를 만들 수 있다. 따라서 관계나 대화가 깊어질 수 있게 됐다. 이러한 사용자들의 사정을 알게 되면 기업들도 버티컬 SNS를 시작할 때 이전 SNS처럼 기업의 뉴스나 이야기를 모두 나열하는 공식채널의 성격을 버리게 될 것이다. 기업들도 일반 사용자와 마찬가지로 특정 주제로 ‘버티컬’하게 시작하는 것이 바람직하다.
세 번째로, 기존 페이스북, 트위터를 대체한다는 생각을 버려라. 이제 사람들의 취향이나 특성에 따라 SNS도 잘게 쪼개져 이전과 같이 주류 SNS를 규정짓고 논하는 것이 큰 의미가 없어졌다. 대체재가 아니라 보완재로서 이해하고 고객 채널을 구성해야 한다. 중요한 것은 지금까지 확보된 기업의 소셜미디어 채널들을 고객에게 일관된 브랜드 체험을 제공하기 위해 연결해야 한다는 점이다.
소셜미디어 채널 콘텐츠도 이전엔 ‘원소스 멀티유즈 스토리텔링’ 개념을 적용해 하나의 콘텐츠를 각 소셜미디어 채널에 맞게 표현 방식이나 전달 과정만을 달리했다면, 이젠 소셜미디어에 따라 다른 이야기들이 모여 하나의 전체 이야기를 만들어내는 ‘트랜스미디어 스토리텔링’ 방식을 고민할 때다. 전반적인 기업 메시지를 고민하면서 각 채널을 연결해야 한다. 자, 기업들이 새로운 소셜미디어를 개설할 때 고민해야 할 점들을 살펴봤다. 트렌드에 몰려 새로운 채널을 선택하거나 갈아탄다는 생각은 이제 잠시 접어두자.
위에서 언급한 질문에 대한 답을 적어본다. “페이스북의 다음을 고민하기보다 ‘페이스북에서 당신의 고객이 무엇을 하고 있는지’ 고민하십시오.” 그렇다. 소셜미디어를 통해서 기업이 얻고자 하는 고객과의 관계는 페이스북과 같은 소셜미디어가 만들어주는 것이 아니다. 기업들이 소셜미디어 마케팅을 통해 자신의 고객들과 더 깊은 대화를 하고, 고객에게 일관된 체험을 제공하고, 함께 만들어가는 방법들을 고민하는 것이 더 중요하다.
소셜미디어 마케팅에 성공하려면 구체적인 목표를 세워라
사실 소셜미디어 마케팅의 효과에 대한 의문과 논쟁은 끊이지 않았다. 소셜미디어 마케팅의 가시적인 ROI(Return on Investment: 투자자본수익률)에 대한 논의는 특히나 국내 기업이 소셜미디어 마케팅을 활용한 지 약 8년째 되는 올해 더욱 뜨겁다. 2015년에는 아무래도 많은 기업이 소셜미디어 마케팅 효과에 의심을 품게 된 듯하다. 여러 이유가 있겠지만, 소셜미디어 마케팅의 집행 예산도 줄고 실제 프로젝트나 캠페인도 많은 부분 축소되고 있다. 물론 이제 기업들은 소셜미디어 마케팅을 ‘뉴 노멀(New-normal, 시대 변화에 따라 새롭게 떠오르는 기준 또는 표준)’로 인지해 이전처럼 열을 올리진 않고 있으나, 이를 고려하더라도 크게 위축돼 있다는 사실은 부정할 수 없다.
그렇다면 소셜미디어 마케팅의 효과는 정말 없는 걸까? 이 문제를 논하려면, 먼저 그간 기업들이 진행해 온 소셜미디어의 운영 목표나 성과지표를 돌아볼 필요가 있다. 효과는 목표를 어떻게 설정하느냐에 따라 달리 평가된다. 최근 기업들의 소셜미디어 마케팅 행태를 보면, ‘고객과의 소통’, ‘진정성 있는 쌍방향 대화’ 등 뜬구름 잡는 이야기를 목표로 설정하거나, 블로그나 페이스북을 운영하는 것 자체가 목표인 경우도 적지 않다. 이런 상황에서 올바른 효과 측정을 기대하는 것은 무리가 아니겠는가?
이젠 제대로 된 소셜미디어 마케팅 효과 측정을 위해서, 아니 올바른 소셜미디어 마케팅을 위해서 목표와 성과지표들을 바꿔보자.
먼저 소셜미디어 마케팅의 목표를 연간, 월간, 주간 단위로 구체적으로 설정해보자. 예를 들면 이런 식이다. ‘올해는 온라인상 매체 점유율(Share of Voice)을 10% 높이겠다. 이를 위해 매달 하나의 제품 키워드를 중심으로 콘텐츠 발행에 집중하고, 노출 및 확산을 2만 건 이상 달성하겠다. 따라서 매주 5천 건 이상의 콘텐츠 집중 노출을 위해 다섯 개 이상의 콘텐츠를 제작하겠다.’
이때 주의할 점은 성과지표로 너무나 뻔한 방문자 수, 팬 수 등을 설정하지 말아야 한다는 것이다. 많은 기업이 이런 생각에 사로잡혀 주말마다 ‘이번 주 볼만한 연극’과 같은 업(業)과는 거리가 먼 콘텐츠 제작에 몰입하고 있다. 단순히 방문자 수를 늘리기 위해서 말이다. 소셜미디어 마케팅의 의미가 주객 전도된 상황이다. 이제 더는 소셜미디어를 ‘그냥’ 운영하지 말고, 활용할 수 있는 목표와 성과지표를 먼저 선정한 후 운영에 돌입하라.
또 하나 고민해야 할 부분이 있다. 소셜미디어 채널이 다원화되고, 사용자층도 나뉘고 있다는 것이다. 최근 DMC미디어(www.dmcreport.co.kr)의 ‘소셜미디어 이용실태’ 리포트를 보자. 트위터는 여성(12%)이 남성(6.1%)보다 더 많이 활용하고, 페이스북은 20대(83.8%)가, 카카오스토리는 주로 30대(36.7%)가 많이 이용한다. 리포트를 살펴보면 국내 사용자는 성별, 연령대별 주로 사용하는 소셜미디어가 각기 다르다. 즉, 이제는 타깃 고객이 주로 활용 중인 소셜미디어의 특성에 맞춰 소셜미디어 마케팅의 목표를 세분화해야 한다. 다시 말해, 지금부터라도 소셜미디어 마케팅의 방향성을 바로 잡고 효과를 측정하기 위해 매체별, 기간별, 캠페인별 등으로 세분화해 측정 가능한 구체적인 목표를 설정하고 적용해야 한다.
또 하나 지금 기업들의 소셜미디어 마케팅에 필요한 것은 바로 ‘작은 성공’이다. 작은 성공이 쌓여 큰 성공으로 이어진다. 처음부터 큰 성공을 기획하고 자원을 투입하지 마라. 대신 작게 나누고 새로운 시각의 소소한 재미를 줄 수 있는 ‘소셜스러운’ 목표를 설정하는 것을 잊지 말자. 소셜미디어의 특성을 고려해 작은 성공을 이룰 수 있는 목표와 성과지표를 설정하기 바란다. 목표가 바로 서야 실행도 바로 서고 성과도 얻을 수 있음을 기억하자.
팬은 당신에게 쉽게 반하지 않는다. 열성적 지지자를 찾아라.
“우리 페이스북 페이지 운영 목표는 팬 2만 명 확보입니다”. 페이스북 마케팅을 계획하는 자리에서 쉽게 들을 수 있는 이야기다. 사실 페이스북 팬 수에 대한 기업의 집착은 어제오늘 일이 아니다. 물론 기업의 페이스북 페이지에 많은 팬을 모으는 일은 여러모로 중요하다. 하지만 고민의 출발점은 ‘어떤 팬들을 어떻게 모으느냐’에서 시작해야 한다. 팬의 수보다 중요한 건, 팬들의 특성과 팬을 모으기 위한 과정이다.
국내 기업이 페이스북 팬을 모으는 과정을 살펴보자. 계정을 개설한다. 오픈과 동시에 대형 이벤트로 팬이 되길 ‘요청’한다. 많은 경품을 내건 이벤트가 진행되면 순간적으로 많은 팬이 모이는 게 당연하다. 초기에 많은 팬을 모으고 나면 이제는 경쟁사와 비교하기 시작한다. 그리고 경쟁사의 팬 수를 넘기 위해 이벤트는 계속된다. 여기에 타깃 고객이나 기업의 메시지에 대한 고민은 어느새 뒷전이다.
실제로 페이스북 페이지를 개설하고 ‘좋아요’를 누르면 커피 한 잔, 영화 예매권 등을 나눠주는 이벤트를 진행한 모 기업과 미팅을 진행하며 알게 된 이야기다. 단기간에 많은 팬을 모았고 팬 수가 경쟁사를 넘었다. 글쓴이는 그간 모은 팬들을 분석해보자고 제안했다. 분석 결과 확보된 팬의 약 30%가 인도네시아인이었다. 기업 페이지는 당연히 한국어로 운영했다. 또한, 60%를 차지했던 한국인도 연령대를 분석해보니 기업의 메인 타깃인 20~30대 남성과는 거리가 먼 10대 여성이 절반 이상이었다.
타깃 고객을 팬으로 유도하기보다는 팬을 확보하는 데 급급했던 이벤트 진행의 결과였다. 그러나 이는 비단 특정 기업의 문제만이 아니다. 페이스북 페이지를 운영하는 대부분 기업의 현실이다. 최근에는 여기서 한발 더 나아가 팬들을 돈을 주고 사들이는 상황까지 벌어지고 있다. 페이스북 통계 사이트인 소셜 베이커스(www.socialbakers.com/facebook-statistics/south-korea)를 보자. 많은 팬 수를 확보한 상위 국내 브랜드 페이지의 평균 팬 참여 지수는 0.1%대에 머무르고 있다. 많은 팬을 확보하고도 실제 팬들의 참여가 미비하다는 것은 확보한 많은 팬 중 대다수가 허수라는 의미로 해석해 볼 수 있다.
우리는 이미 유사한 상황을 본 적이 있다. 바로 기업의 웹사이트다. 웹사이트에 회원가입을 유치하기 위해 다양한 이벤트를 진행해 많은 회원을 확보하는 경우를 봤을 것이다. 확보된 회원들에게 이메일을 발송하면 그 메일을 열어보는 비율이 얼마나 됐을까? 예상보다 굉장히 적었던 경험을 우린 이미 겪은 바 있다. 지금 기업의 소셜미디어 마케팅도 똑같다. 똑같은 실수를 똑같이 되풀이하는 중이다.
기업 블로그가 등장해 자리를 잡던 시절에는 브랜드 지지세력을 찾아 영입하려는 기업의 노력이 있었다. 트위터의 팔로워, 페이스북의 팬이 등장하자 기업들은 노력 대신 너무나 쉽게 팔로워와 팬들을 충성 고객으로 간주하는 경향이 있다.
아메리칸 에어라인은 소셜미디어 모니터링 서비스 업체 클라우트(Klout)와 손을 잡고 지지세력을 찾아 나섰다. 클라우트 서비스를 활용해 소셜미디어상에서 아메리칸 에어라인의 긍정적인 영향력자 3,772명을 찾아 에드머럴스 클럽(Admirals Club) 라운지를 이용할 수 있는 쿠폰을 제공, 직접 체험할 수 있게 했다. 그 결과 26,859건의 긍정적 반응을 얻었고, 이 소식은 다른 많은 이에게 전해졌다.
이제 어떤 기업이든 ‘좋아요’만 누르면 경품을 제공하는 팬 수 확보를 위한 이벤트보다, 장기적인 브랜드 지지세력으로 활동할 영향력자를 영입하는 데 더 많은 노력을 기울여야 할 때다. 새로운 팬이나 기존 확보된 팬들 모두 비즈니스를 중심으로 필터링해 ‘영향력자’를 찾아내고 그에 걸맞은 관심과 혜택을 제공하자. 팬들은 당신의 기업에 그렇게 쉽게 반하지 않는다.
단문의 시대, 장문의 콘텐츠
“짧게 짧게 말하세요.” 소셜미디어 시대 콘텐츠를 제작할 때 항상 듣는 조언이다. 그도 그럴 것이 트위터, 페이스북 등 많은 소셜미디어 매체가 단문의 콘텐츠를 선호하고, 지원하고 있기 때문이다. 실시간으로 올리는 짧은 문장으로 독자들의 주목을 이끌어야 하는 소셜미디어 커뮤니케이션. 따라서 기업들도 다양한 형식의 단문 콘텐츠를 만들고 확산하는 데 집중하고 있다. 그러나 단문 위주의 소셜미디어 콘텐츠 사이에서 장문 콘텐츠가 다시 떠오르고 있다.
그 시초는 장문 콘텐츠가 주를 이루는 언론사들의 콘텐츠에서 찾아볼 수 있다. 많은 언론사는 소셜미디어 시대가 도래함에 따라 장문의 기사를 독자들에게 효과적으로 전달하는 방법을 지속 연구해 왔다. 그러던 중 미국 워싱턴 주 캐스케이드 산맥에서 발생한 재앙적인 눈사태에 대한 <뉴욕타임즈>의 탐사보도 ‘스노우폴(Snowfall)’(www.nytimes.com/projects/2012/snow-fall) 기사가 등장했다. <뉴욕타임즈>는 동영상과 커다란 사진, 애니메이션 등 풍부한 콘텐츠를 사용했고, 광고를 제거한 정형화되지 않은 레이아웃을 통해 독자에게 기사의 생동감과 몰입감을 있는 그대로 전달했다. 결과 290만 명의 방문자, 350만 페이지뷰(Page view), 1인당 평균 12분 소비, 1만 회의 트윗, 7만7천 번의 공유 등 놀라운 성과를 거뒀다. 또한, 2013년 퓰리처상 기획보도 부문을 수상했다. ‘스노우폴’은 이후 그래픽과 비디오, 모든 종류의 멀티미디어를 활용한 콘텐츠 기법을 상징하는 대명사가 된다.
기업들은 스노우폴이 ‘인터렉티브 저널리즘’, ‘멀티미디어 인터렉티브 뉴스’ 등으로 온라인 저널리즘의 미래로 간주하고 있다는 사실을 남의 집 불구경하듯 해서는 안 된다. 이제 기업들의 단문 메시지는 한계에 다다랐다. 스노우폴을 참고해 장문도 환영받는 콘텐츠가 될 수 있음을 인식하고, 열린 사고로 콘텐츠에 대해 고민을 해야 한다. 다만, 기업이 스노우폴과 같은 방식을 온라인상 콘텐츠에 적용할 때 주의할 점도 있다. 화려한 표현 방식에만 초점을 맞출 필요는 없다는 것이다. 언론사들이 스노우폴을 적용하는 콘텐츠는 말 그대로 탐사보도의 경우가 대부분이다. 오감을 자극하는 풍부한 표현 방식을 적용한 데는 풍부한 콘텐츠가 있었음을 잊지 말자.
또 하나 좋은 사례가 있다. 이케아의 ‘라이프 앳 홈 리포트(lifeathome.ikea.com)’다. 세계 8개 도시 사람이 아침에 일어나서 하는 다양한 행동을 분석한 내용의 온라인 리포트. 스노우폴 기법에 다양한 인포그래픽까지 지원하는 형식을 적용했다. 무엇보다 중요한 것은 사람들의 생활방식을 연구하고 이에 대한 의미 있는 결과를 공유하면서 이케아의 비즈니스에 대한 자부심을 심도 있는 콘텐츠로 표현했다는 점이다.
스노우폴의 성공 이외에 장문 콘텐츠의 부활을 알리는 또 다른 하나의 신호는 바로 새로운 서비스의 등장이다. 장문 콘텐츠를 유통하는 플랫폼으로 모바일 최적화된 서비스가 현재 많이 나와 있다. 먼저 모바일 콘텐츠 마켓을 지향하는 ‘카카오페이지’. 이미 일부 기업들이 자신의 콘텐츠를 카카오페이지를 통해 제공하고 있다. 또한, ‘네이버 포스트’도 주목할 필요가 있다. 이 두 서비스는 스마트폰 사용자에게 단행본과 같은 장문의 콘텐츠를 제공하는 데 있어서 많은 기능적 장점이 있다.
그동안 기업들은 블로그나 웹사이트, 마케팅 활동을 통해 이미 많은 장문 콘텐츠를 쌓아왔다. 앞으로도 많은 기업이 장문 콘텐츠를 만들어 낼 것이다. 이러한 콘텐츠를 확산하기 위해서는 새로운 장문 표현이나 새로 등장하는 서비스를 꼼꼼히 살펴보고 시도해야 한다.
한 가지 명심할 점은 단순히 기존 장문 콘텐츠를 새로운 표현이나 서비스에 적용하는 것으로 끝내지 말아야 한다는 점이다. 종이 만화가 웹툰으로 성공하기까지 어떤 시도를 이어 왔는지 생각해보자. 장문 콘텐츠의 성공적 부활은 매체와 독자를 이해한 균형 감각을 유지할 때 가능하다.
스낵컬쳐와 비주얼 콘텐츠
“자투리 시간에 무엇을 하시나요?” 이런 질문을 받으면, 대부분 스마트폰을 떠올릴 것이다. 이젠 모든 사람이 자투리 시간이 생기면 손바닥 위 스마트폰으로 다양한 콘텐츠를 소비한다. 그러면서, 짧은 시간 간편하게 즐기는 문화, ‘스낵컬쳐(snack-culture)’가 새로운 사회 현상으로 등장했다. 스낵컬쳐와 함께 하나 더 살펴볼 게 있다. 바로 ‘비주얼 콘텐츠’다. 인간의 뇌는 텍스트보다 비주얼을 6만 배나 빠르게 처리할 수 있다는 연구 결과가 있다. 스낵컬쳐와 맞물려 비주얼 콘텐츠는 소셜미디어의 중심으로 급속히 확산하고 있다.
이를 대표하는 소셜미디어 서비스 ‘인스타그램’은 2014년 11월 트위터 사용자를 넘어섰을 정도로 급부상하고 있다. 기업들도 이러한 새로운 트렌드에 속속 인스타그램 계정을 개설하기 시작했다. 이런 시점에서, 우리는 인스타그램을 활용할 때 어떤 점을 고려해야 하는지 생각해 볼 필요가 있다.
첫째, 당신의 기업에 진정으로 적합한 서비스인지 생각해 보라. 인스타그램을 시작하기 전 기업의 메시지가 멋진 사진으로 공유될 수 있는지를 먼저 확인하라. 둘째, 멋지게 촬영한 사진만이 인스타그램 운영의 전부가 아님을 명심하라. 대부분 인스타그램을 시작하는 기업 담당자들은 감성적이고 아름다운 사진을 먼저 기획하고, 사진작가 또는 그에 필적하는 실력자를 찾는 데 급급하다. 물론 국내 사용자에게는 자신이 촬영한 사진을 다양한 필터를 통해 더욱 감성적으로 만들어주는 앱으로 알려지긴 했지만, 단순히 잘 찍은 사진만으로는 기업의 소셜미디어 채널의 역할을 다하기란 부족하다. 세계 곳곳을 돌아다니며 남자친구의 손을 잡아끄는 여자친구의 뒷모습 사진 시리즈로 유명인사가 된 사진작가 무라드 오스만(Murad Osmann)의 인스타그램 계정(instagram.com/muradosmann)을 참조하라.
결국, 기업의 인스타그램에서도 잘 찍은 사진보다 비즈니스에 충실한 ‘콘셉트’와 ‘스토리’가 우선이다. 셋째, 인스타그램만으로 할 수 있는 일은 많지 않다. 이제 사람들의 취향이나 특성에 따라 SNS도 잘게 쪼개져 이전과 같이 주류 SNS를 규정하고 논하는 것이 큰 의미가 없다, 중요한 것은 지금까지 확보된 기업의 소셜미디어 채널을 통해 일관된 브랜드 체험을 제공해야 한다는 점이다. 인스타그램도 예외는 아니다. 기업 전체 메시지에 부합하는 소셜미디어 인프라를 먼저 구축하고 인스타그램의 역할도 정의하라.
이상으로 소셜 콘텐츠를 활용한 소셜미디어 마케팅을 다시 재편하는 방법들을 살펴보았다. 다시 한 번 강조하면, ‘업(業)’에 충실한 주제로 대화의 거리를 좁히고, 소비자들의 관심과 경험에 연결할 수 있는 콘텐츠를 제작하고 발행해 그들의 놀이에 참여하라. 고객들의 관심과 경험을 연결하는 관심사 중심의 놀이터를 만들어라. 소셜미디어상에서 기업은 놀이터를 만들어 주는 역할이지, 주인공이 되려고 해서는 안 된다는 점을 명심하라.
※DI CURATION은 과거 소개됐던 기사 중 디아이 매거진 편집국에서 큐레이션 해 올리는 코너입니다.
