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가요계는 소녀시대 병원은 전국시대!
결국은, 사람이 먼저다.
D I C U R A T I O N
의료 마케팅
지하철이나 버스 배너 광고에서 특이한 비주얼과 카피로 눈을 사로잡는 광고 분야가 있었으니 바로, 의료 마케팅이다. 명화 속 인물을 현대화해 각색하기도 하고 재밌는 카피 한 줄로 브랜드를 설명하기도 한다. 더 이상, 비포 앤 애프터 방식이 아닌 것이다. 이번 Di Curation에서는 월간 <IM>의 2012년 11월호~2013년 3월호까지 진행된 ‘마케팅 세상 속 미지의 정글 탐험 – 의료 마케팅’ 칼럼을 담아봤다.
- 병원도 마케팅을 하나요?
- 가요계는 소녀시대 병원은 전국시대!
- 어떤 대행사와 일해야 할까요?
- 의료 마케팅, 어디서부터 시작인가요?
- 마케터가 이런 것도 알아야 하나요?
의료시장은 고도화한 의료기술, 높아진 삶의 질에 대한 욕구, 평균 수명 증가 등의 변화로 전쟁에 가까운 경쟁 소용돌이 속에 있다. 이번 호에서는 진료과목의 불균형, 경쟁 병·의원에 대한 견제, 전문경영인 도입, 사무장 병원 증가 등 하루가 다르게 변화하는 의료시장의 경쟁 상황을 살펴보고 의료 마케터가 나아갈 방향을 이야기해보려 한다.
전 세계적으로 K-POP 열기가 뜨겁다. 소녀시대가 데뷔 때부터 인사말로 ‘지금은 소녀시대’라고 외친 지 불과 5년(2012년 기준) 만에 정말 ‘세계는 소녀시대’가 됐다. 2012년 하반기, 우리는 전 세계인이 ‘강남스타일’을 외치는 역사적인 순간을 직접 보고 듣고 느꼈다. 온 세상이 ‘싸이’ 월드라고 일컬어질 만큼 가수 싸이의 성공은 대단했고 놀라웠다. 많은 도전과 시련을 거쳐 이제 세계가 K-POP 시대로 가고 있다면 초고도 지식산업이자 대한민국의 신(新) 동력산업으로 꼽히는 의료시장은 ‘춘추전국시대’라는 말이 어울릴 정도로 경쟁의 소용돌이가 거세다. 세계 최고 수준의 의료진, 매해 3,000명 이상 배출되는 전문의, 갈수록 늘어나는 평균 수명, 높은 삶의 질에 대한 수요 증가가 맞물려 의료시장은 성장과 변화의 폭을 예측하기 어려운 상태에 이르렀다.
경쟁인가, 전쟁인가
① 시장을 발전하게 하는 건강한 경쟁
건강한 시장경제를 위해 ‘경쟁’은 필요하다. 건강한 자본주의, 시장의 자정효과를 위해 경쟁은 반드시 수반할 필수불가결한 것이다. 적절한 수준의 경쟁이 세상을 한 발자국 더 내딛게 하기 때문이다. 단, 건강한 경쟁은 ‘철저한 관리와 감독’이라는 전제 조건 아래 성립한다. 건강한 경쟁을 위해 시장에는 ‘자율’뿐 아니라 ‘관리’와 ‘감독’도 필요하다. 세계에서 가장 변화가 빠르고 경쟁이 치열한 나라로 손꼽히는 한국은 불과 수십 년 만에 아시아의 작은 나라에서 세계적인 경제 대국으로 일어섰다. 수출 증대, 소득 증가를 국가 기조로 여기던 1970~80년대에는 근면한 국민성, 높은 교육열, 정부 주도하의 강력한 수출 전략 등이 성장 원동력이었다. 90년대 후반에 들어 한국 사회 산업구조가 고도화했고 산업 구조 변화의 주도가 국가에서 민간으로 자연스럽게 이동하며 치열한 변화의 물결에 유연하게 대응했다. 이것이 ‘샴페인을 일찍 터뜨렸다’고 비판받던 한국 경제를 제2의 도약으로 이끌어낸 바탕이었다. 우리 사회의 변화와 발전은 일상의 한 부분으로 여겨져 체감하지 못할 만큼 빠르다. ‘변화 불감증’은 수많은 순간 치열한 경쟁을 경험해야 하는 것이 일상인 대한민국 사회 분위기와도 맞닿아있다.
② 과당경쟁의 부작용
경쟁이 치열하지 않은 분야를 찾는 것이 더 어려울 만큼 이미 국내 대부분 산업분야가 과당경쟁에 이르렀다. 성공적인 산업화 정책으로 세계 평균 이상의 부를 이룩했고 갈수록 고도화하는 산업수준과 국가 수입 대부분을 수출로 얻는 국가 경제 구조상 필연적이라 일컬어지는 치열한 경쟁. 이런 한국의 치열한 경쟁 풍토가 전 세계 유례없이 빠른 성장을 달성한 데 밑거름이라고 평하지만 경쟁 풍토가 파생한 여러 부작용은 심각한 수준이다. 특히 최근 강력범죄 확산, 중산층 붕괴, 빈곤 고착화 뒤에는 최악의 과당경쟁 사회라는 배경이 있음을 누구도 부인하지 못할 것이다. 많은 분야의 경쟁이 치열하지만 고도화한 지식산업일 경우 경쟁의 밀도는 더욱 심각하다. 의료 마케팅을 하면서 힘들었던 때는 매출 하락, 시장 침체와 같이 경영 환경 악화가 주된 원인이었지만 가장 어려움을 느낀 부분은 예측하고 대응하기 어려운 갑작스러운 위기였다. 여러 종류의 위기 상황이 있지만 빈번하게 발생한 것은 경쟁 병·의원의 견제성 민원 제기에 대응하는 것이었다. 경쟁 병·의원에서 행정기관에 의료법 저촉 등의 이유로 의도적인 민원을 제기해 심리적 위축을 가하는 것은 면역이 생기지 않을 만큼 다양하고 불시에 발생한다. 이럴 때, 소명서 작성이나 잘못된 부분을 시정함으로써 해결할 때도 있지만 때로 심각한 법적 분쟁으로 번지면 시간뿐 아니라 경제적 비용 손실까지도 입을 수 있는 중대한 사안이다. 일선 의료기관의 행정업무는 해당 지역 보건소에서 담당한다. 보건소 민원행정은 의료법 저촉 등과 같이 일반 소비자에게 피해를 줄 수 있는 행태나 잠재적 요소를 관리·감독해 건강한 의료시장을 만드는 데 목적이 있다. 그러나 최근 의료시장 내 경쟁이 심화하면서 이러한 행정기관의 관리·감독 기능을 악용하는 경우가 늘고 있다.
경쟁인가, 전쟁인가
③ 진료과목 불균형의 불편한 진실
건강보험심사평가원이 발간한 ‘2011년 요양기관 현황 및 개·폐업 의료기관 현황’에 따르면 지난 한 해 건강보험심사평가원에 신규개설을 신고한 의원급 의료기관은 2,030곳, 폐업신고를 낸 기관은 1,662곳으로 집계됐다. 2010년 연말 대비 폐업률은 6%, 한 달 평균 139곳의 의원이 문을 닫은 셈이다. 의원급 의료기관의 폐업률이 6%대에 들어선 것은 지난해가 처음이었다(의원급 의료기관 폐업률은 최근 수년간 계속 증가해 2010년 5.8%를 기록했다). 2005년 신규 개원한 의원은 2,479곳이었으나 2009년에는 1,986곳, 지난해에는 2,001곳으로 감소했다. 같은 기간 폐업한 의원은 2005년 1,613곳, 2009년 1,487곳, 2010년 1,559곳이었다. 개원 대비 폐원 비중은 2005년 65.1%에서 2009년 74.9%, 2010년 77.9%로 높아졌다. 2011년 12월 말 기준 전체 의원급 의료기관의 숫자는 2만 7,837곳, 2011년 말 면허 의사 수는 총 10만 1천371명으로 10년 전(2000년 7만 2천503명)에 비해 39.8%(2만 8천868명), 약 1.4배 증가한 것으로 나타났다. 보건복지부의 ‘2011 보건복지통계연보’에 따르면 2010년 말 현재 전체 의료기관 수는 5만 6천244개소로 종합병원 및 병원이 2천462개소, 의원 및 조산원 2만 7천557개소, 치과 병·의원 1만 4천262개소, 한방 병·의원이 1만 1천963개소로 드러났다. 1990년 이후 장기 추세를 보면 연평균 증가율은 5.1%를 기록했다. 지속해서 의사 수는 늘고 있지만 생명과 직접적으로 연관 있는 진료과목을 기피하는 현상이 심화하면서 의료시장 진료과목 불균형 현상에 대한 우려의 목소리가 갈수록 높아지고 있다. 의료시장은 4대 비급여 과목(성형외과, 피부과, 치과, 안과)만으로 이뤄진 것이 아니다. 그만큼 국민건강 수준을 높이고 진정한 의미의 의료 선진국이 되기 위해서는 진료과목의 불균형 해소와 적절한 수준의 의사 배출 시스템을 구축해야 한다. 얼마 전 방송했던 드라마 ‘골든타임’은 중증 외상 환자를 치료하는 응급의학과 세계를 다루면서 한국 사회 의료행정시스템이 얼마나 비합리적으로 운영되는지 비판했다. 생사를 넘나드는 환자를 앞에 두고 수술실 부족, 의사 부족 등 환경적 요인을 들어 환자를 거부하는 모습에 수많은 시청자가 놀라고 울분을 느꼈다. 이러한 처사는 수차례 언론에서도 보도한 적 있는 불편한 진실이다.
‘서울시 강남구’는 전국에서 가장 의료기관이 밀집한 지역. 한 건물에도 여러 개의 병·의원이 있지만 4대 비급여 진료과목 병·의원을 제외하면 각종 질병을 다루는 의료기관을 찾기 어렵다. 때로 감기에 걸려 내과를 가야 할 때도 있고 상해를 입어 정형외과를 찾는 순간도 있다. 하지만 이렇게 ‘정말 아플 때’ 갈 수 있는 곳 찾기가 막막한 곳이 국내 의료시장의 메카라고 불리는 ‘서울시 강남구’의 현실이다. 의료시장의 심각한 경쟁현황은 의료 마케팅 시장의 주축이라 할 수 있는 비급여 과목을 중심으로 전개하지만, 현재 생명과 연관 있는 다양한 진료과목의 의사 배치 불균형 문제도 심각하다는 것을 짚고자 한다. 개원의 증가는 엄연한 현실이고 이 때문에 폐업하는 병·의원이 증가하는 추세다. 이런 시장 상황에 경쟁은 갈수록 치열해지고 심화할 것이다. 앞서 밝힌 바와 같이 적절한 경쟁은 성장의 원동력이지만 시장의 건강을 해치고 경쟁에서 이기기 위해 중요한 가치들을 전도하는 오늘날의 상황이 우려된다. 수도권에 편중한 개업의가 포화상태에 이르고 폐업이 늘면서 과거 연공서열처럼 엄격했던 선·후배 의사 간 불문율도 많이 허물어졌다. 약 10여 년 전에는 선배 의사가 개업한 건물에 같은 진료과목을 개원하지 않고 다른 지역을 선택하는 것이 하나의 불문율이었다. 하지만 지금은 한 건물에도 같은 진료과목이 동시에 개원한 경우가 많다. 이런 현상은 다수 지역에서 흔히 볼 수 있다. 이처럼 일부 진료과목 의사 편중 현상은 점차 심화하고 그 범위가 더욱 빠르게 넓어질 것이다.
④ 현실에 대처하는 의료 마케터의 자세
‘나를 알고, 적을 알면 백전백승’이듯 의료 마케터라면 자신이 속한 시장과 경쟁 상황을 반드시 이해해야 한다. 최근 의료시장은 경쟁이 아니라 전쟁이라 일컬을 정도다. 몇 년 전만 하더라도 광고를 집행할 때 우선 고려한 사항은 ‘환자’였다. ‘의료소비자’에게 필요한 정보를 정확하고 보기 쉽게 전달하고 해당 의료서비스를 선택하고 싶은 마음이 들도록 보기 좋게 조화를 이뤘는지를 살폈다. 그러나 지금은 먼저 고려할 사항이 ‘의료법 저촉 여부 및 경쟁 병·의원으로부터 민원 제기를 받을 가능성’ 여부다. 수많은 사람의 일상과 건강이 직결된 분야에서 집행하는 광고인 만큼 철저하게 소비자 중심으로 고민하고 제작하던 것이 이제 소비자보다 먼저 경쟁 병·의원의 견제에서 자유로울 수 있는지를 확인하게 됐다. 이런 의료광고 집행 시 우선 고려 요소 변화는 의료시장 경쟁 심화의 병폐다. 의료광고는 무엇보다 소비자가 중심이어야 한다. 의료광고는 현재 비급여 진료과목이 압도적으로 많이 집행한다. 비급여 진료과목은 생명과 관련성이 상대적으로 적은 편이지만 국민 건강과의 연관성을 부정할 수 없기 때문에 무엇보다 의료소비자를 고려해야 한다. 하지만 경쟁 심화는 의료소비자에게 필요하고 도움되는 정보를 제공하는 핵심 기능보다 경쟁에서 살아남기 위해 더욱 자극적인 것에 치우치고 때로는 허위, 과장 광고도 일삼는 폐단을 낳았다. 결국 이는 의료시장에 대한 신뢰도를 떨어뜨릴 수 있다. 지금의 의료광고 시장 상황은 치킨게임과 별반 차이가 없다.
매일매일 ‘신고합니다!’ – 불꽃 튀는 보건소 게시판
의료시장 관련 정보를 모니터링하고 공부하는 것이 의료 마케터의 업무이자 의무다. 보건소 웹사이트 민원게시판은 좋은 참고자료다. 보건소 민원게시판의 순기능은 보건소의 행정 역량이 미치는 각종 기관, 업소들의 불건전한 행태들을 신고를 통해 바로잡는 것이다. 보건소 민원게시판은 작성자가 글 대부분을 비공개로 게시하기 때문에 내용을 볼 수 없지만 제목을 확인하면 글의 성격이나 내용을 어느 정도 짐작할 수 있다. 어느 순간부터 보건소 민원 게시판에서 순기능에 부합하는 글을 찾기 어려워졌다. 적발 내용이 줄어들 정도로 해당 환경이 개선된 것은 아니다. 요즘 민원게시판 게시물의 대부분은 의료법 저촉 여부를 확인하거나 신고하는, 순수 민원이라기보다 경쟁 병·의원을 서로 고발하는 것으로 추측되는 글들이 눈에 띄게 많아졌기 때문이다. 이런 시장에서 점점 중요해진 것이 ‘위기관리’ 능력이다. 좋은 광고, 좋은 마케팅 전략 구상뿐 아니라 경쟁 병·의원으로부터 견제를 미리 파악하고 대응 방안을 함께 준비해야 한다. 위기상황이 닥쳤을 때 당황하지 않고 침착하게 해결하는 능력은 사전 준비와 사전 지식 외에는 답이 없다. 최근 의료광고 사전심의 제도가 강화된 것처럼 의료시장 관련 법률 및 행정 시스템의 변화에도 민감하게 반응하고 정보를 습득해야 한다. 의료시장 경쟁 과열로 의료광고 선정성, 과대, 허위에 우려의 목소리가 높아지면서 올해 8월부터 의료광고 사전심의제도를 강화했다. 이 제도 시행으로 키워드 광고부터 온라인 배너, 텍스트 광고에 이르기까지 전 분야 광고에서 사전 심의가 엄격해져 시행 전에 비해 발 빠른 광고 집행이 어려워졌다. 하지만 이런 규제의 테두리에서도 의료 마케터가 1%만 더 빠르게 움직이고, 1%만 더 넓게 본다면 오히려 적절한 수준의 선을 지키는 정도(定道)의 의료 마케팅을 할 수 있으리라 기대한다. 현재 해당 제도는 초기 단계로 과도기를 거치고 있지만 의료시장 관계자조차도 우려할 수준이었던 의료광고 시장에 새로운 바람이 부는 계기가 되기를 바란다. 의료 마케터가 무엇보다 고민해야 하는 것은 의료 브랜드 성장과 발전을 통한 소비자와 공급자 모두의 만족이다. 이를 위해서는 끝없는 노력과 고민이 필요하다. 하지만 그러는 데 필요한 여력을 경쟁 병·의원의 민원에 대응하는 데 쏟고 있으니 건전한 경쟁을 통한 진정성 있는 발전이 저해 당하고 있다.
마케터란 ‘창문이 많은 사람’
이월이란 있을 수 없는 LTE보다 빠른 이 곳
‘모바일’은 속도의 중요성이 강조되는 분야다. 스마트폰 사용자가 2,000만 명을 돌파하면서 빠른 데이터 속도가 통신사 및 스마트폰 브랜드 선택에 결정적인 영향을 미치고 있다. 한 통신사에서 퇴근한 아버지에게 인사하러 가는 속도가 패스트(Fast)라면 택배 받으러 가는 속도는 워프(Warp)라며 당사 LTE 서비스 브랜드 네임을 각인하는 광고를 집행했다. 빠른 것이 패스트고 정말 빠른 것이 워프라면 워프 이상의 속도가 휘몰아치는 곳이 의료시장이다.
① 해당 과목에 대한 이해는 필수
다양한 진료과목처럼 의료 마케팅 분야도 여러 가지다. 의료 마케팅을 하기 위해서는 담당 진료과목에 대한 이해가 필수다. ‘안과’ 시장은 현재 4대 비급여 진료과목 중에서 가장 차별적인 분야다. 4대 비급여 진료과목 ‘성형외과’, ‘피부과’, ‘치과’, ‘안과’ 중 유일하게 재구매가 거의 일어나지 않는 곳이 ‘안과’다. 미의 기준은 시대마다 다르다. 몇 년 전 대표 미녀 배우가 오늘날에는 대표가 아닌 것처럼 아름다움의 기준은 시대와 유행에 따라 달라진다. 그러므로 아름다움을 ‘창조’하는 성형외과는 브랜드화하고 마케팅할 수 있는 분야가 새롭게 생겨나고 매번 달라지고 종류도 다양하다. 해당 분야 마케터는 늘 새롭고 다양하게 고민해야 하는 어려움이 있지만 이는 마케터 본연의 즐거움에 부합하는 측면이기도 하다. 피부과도 마찬가지다. 사계절이 뚜렷한 한국의 기후 특성상 피부는 계절, 환절기마다 달라지고 예민해진다. 또한 사람마다 피부 고민이 다르기 때문에 다양한 이유로 피부과를 찾는다. 성형외과나 피부과는 해당 의료서비스를 구매하면 재구매로 이어질 확률이 높으므로 신규고객 유치보다 기존 고객 관리, 유지에도 많은 여력을 기울인다. 안과는 이야기가 달라진다. 성형외과, 피부과, 치과와 같은 비급여 진료과목이지만 ‘메디컬’ 이미지가 강한 분야여서 의료진 전문성과 높은 수준의 의료서비스를 필수로 소구해야 한다. 또한 안과는 비급여 진료과목 외에 일반 질병 진료에서도 높은 수준의 서비스를 수반해야 한다. 안과의 비급여 진료과목은 라식, 라섹, 안내렌즈삽입술 등 시력교정수술이다. 최근 10대 청소년 근시율이 약 70%에 육박할 만큼 안경 끼는 청소년이 늘고 있고 스마트폰, 태블릿PC 등 눈 건강을 위협하는 환경 요소가 점차 확산하는 만큼 근시 인구는 앞으로도 지속해서 증가할 것으로 예상한다. 평균 수명 연장으로 근시뿐 아니라 40대 이상부터 발생하는 노안 관련 의료서비스에 수요도 상승할 것으로 보인다. 이렇게 진료과목에 대한 이해가 있어야 앞으로 시장 환경에 대응할 전략을 구상할 수 있고 변화 흐름을 감지하고 대응할 수 있다.
② 의료 마케터, 창문을 활짝 열어둬라
성형외과, 피부과, 치과는 지속 구매 비중이 신규 구매에 비해 높지만 신규 구매도 꾸준히 발생하므로 양방향 마케팅 전략이 필요하다. 안과는 지속 구매가 일어날 수 없는 진료과목이기 때문에 시장에 대한 이해를 바탕으로 마케팅 전략을 고민해야 한다. 해당 브랜드(병·의원)의 이미지를 만들고 구매를 유도하는 결정적 요소 중 하나는 웹사이트다. 그러므로 각종 병·의원 웹사이트는 다양한 이벤트, 프로모션, 정보를 새롭게 업데이트한다. 주기를 두고 정기적으로 업데이트하기도 하지만 오늘 업데이트한 내용을 내일 수정하거나 변경하는 사례도 부지기수다. 2012년 8월 의료광고 사전심의제도가 엄격해지면서 광고 집행과 웹사이트 업데이트를 더욱 까다롭게 검수하고 고민하는 것도 원인 중 하나다. 안과는 대부분 신규 고객을 유치한다는 점과 주요 구매층이 20~30대라는 점에서 새롭고 다른 이미지를 소구해야 하지만 성형외과나 피부과처럼 진료과목 내 의료서비스를 다양화, 세분화하는 데 한계가 있다. 성형외과나 피부과는 의료서비스 세분화, 다양화를 넘어 개발도 가능하다. 여름에 여성들은 제모, 피부 화이트닝, 지친 피부에 탄력을 주는 시술, 주름제거, 구릿빛 피부를 위한 태닝 등 다양한 분야에 관심이 높다. 반면에 안과는 시력교정수술을 생애에 최대 3회 정도만 선택할 수 있다. 3회는 다음과 같다. 첫째 라식·라섹 수술이 대표적인 시력교정술, 둘째 중년 이상에서 선택하는 노안수술, 셋째 백내장 수술. 이처럼 해당 진료과목 특성상 인생에서 체험 기회가 적은 의료서비스 브랜드를 최대한 다양한 모습으로 새롭게 소구하는 것이 마케터의 임무다. 소비자는 변덕스러운 애인 같은 존재다. 늘 새롭고 다르게 변화한 모습으로 감동을 줘야 한다. 특히 신규고객은 무에서 유로 나타나는 것이 아니라 기존 고객에 의해 파생하는 ‘확대재생산’ 개념으로 봐야 한다. 재구매가 없는 안과도 마찬가지다. 재구매는 없지만 기존고객에 의한 신규고객은 반드시 생긴다. 그러므로 의료 마케터는 눈과 귀를 크게 열고 항상 정보를 받아들여야 한다. 요즘은 어떤 드라마, 영화, 음악이 인기 있고 어떤 뉴스가 이슈인지 열려있어야 한다. 마케터를 표현할 때 ‘창문이 많은 사람’이란 표현을 쓴다. 크고 작은 여러 창문을 활짝 열어놓고 바깥세상을 수시로 보고 받아들이는 것이 의료 마케터의 자세라는 뜻이다. 상황별 새로운 마케팅을 위한 제안 ① 계절마다 새롭게 진료과목별로 계절에 적합한 시술법이 있다. 피부과나 성형외과는 여름에 집중적으로 수요가 증가하는 시술이 있다. 노출이 많은 여름에는 제모, 화이트닝, 지방분해 등의 시술에 수요가 높다. 흔히 여름을 해당 진료과목의 성수기라 한다. 여름이 지난 후에는 자외선으로 손상 받은 피부를 치료하는 시술법을 통해 계절별 달라지는 수요층을 공략해야 한다. 계절별 맞춤 시술 정보를 계절마다 새롭게 소비자에게 소구함으로써 성형외과, 피부과의 여름 성수기와 비수기 간 매출 격차는 점차 줄고 있다. 계절 맞춤형 수요를 분석하고 소비심리를 이끌어낼 수 있는 감각은 두 진료과목뿐 아니라 모든 분야 의료 마케터에게 필요한 덕목이다.
상황별 새로운 마케팅을 위한 제안
① 계절마다 새롭게
진료과목별로 계절에 적합한 시술법이 있다. 피부과나 성형외과는 여름에 집중적으로 수요가 증가하는 시술이 있다. 노출이 많은 여름에는 제모, 화이트닝, 지방분해 등의 시술에 수요가 높다. 흔히 여름을 해당 진료과목의 성수기라 한다. 여름이 지난 후에는 자외선으로 손상 받은 피부를 치료하는 시술법을 통해 계절별 달라지는 수요층을 공략해야 한다. 계절별 맞춤 시술 정보를 계절마다 새롭게 소비자에게 소구함으로써 성형외과, 피부과의 여름 성수기와 비수기 간 매출 격차는 점차 줄고 있다. 계절 맞춤형 수요를 분석하고 소비심리를 이끌어낼 수 있는 감각은 두 진료과목뿐 아니라 모든 분야 의료 마케터에게 필요한 덕목이다.
② 때에 맞춰 새롭게
안과는 피부과, 성형외과보다 심리적 진입 장벽이 높은 편이다. 안과의 주요 비급여 진료과목인 ‘시력교정수술’은 ‘관리’ 차원이 아니라 ‘치료’ 개념으로 인식한다. 미리 계획을 세우고 체계적으로 일정을 정리한 후 ‘큰마음 먹고’ 안과를 찾는 경우가 대부분이기 때문에 방학 기간에 수요가 증가한다. 주 5일제 확산으로 직장인의 금요일 저녁 내원율이 상승하는 추세지만 시력교정수술의 주요 타깃층이 20~30대임을 감안하면 방학과 휴가가 집중된 여름과 겨울 방학 기간이 해당 진료과목의 성수기다. 안과의 방학 시즌 이벤트 공지는 수술 선택 전 가장 고민하는 사항인 비용, 안전성 관련 내용과 해당 시기(방학)에 수술을 결정할 때 우려할 수 있는 ‘세균감염’ 가능성을 철저히 차단한다는 정보를 함께 전달해야 한다. 방학 외에도 공휴일, 명절, 수능 직후 등 특정 시즌을 잘 활용한 접근이 필요하다.
③ 세대 따라 새롭게
같은 시술도 연령층마다 만족할 수 있는 접점과 효과가 모두 다르다. 같은 주름제거 시술이라 해도 30대 중반 여성과 50대 여성에게는 각각 다른 접근을 해야 한다. 5월 가정의 달이면 집중적으로 펼치는 프로모션 중 하나가 피부과의 ‘효 패키지’다. 피부 잡티제거나 주름 제거 등의 시술은 20~30대 여성에게 집중돼 있었으나 최근 부모님 세대를 위한 선물로 피부과 시술을 선택하는 경우가 많아졌다. 평균 수명 연장으로 더욱 젊고 아름다운 외모를 가꾸고 싶은 부모님에게 선물로써 수요가 오른 것. ‘효 패키지’를 기획할 때 해당 연령층에 맞게 구성하고 필요한 시술 정보만 모아서 제공하는 정확성이 필요하다.
④ 의료장비 도입마다 새롭게
우리나라 의료서비스 수준은 전 세계에서 손꼽힐 만큼 뛰어나기로 정평이 나 있다. 한국인 특유의 섬세한 손기술과 매서운 눈썰미, 그리고 명석한 두뇌가 만나 능력을 발휘하기에 더없이 좋은 분야가 의료서비스다. 이런 풍부한 인적자원과 더불어 하루가 다르게 발전하는 의료 장비를 계속 도입하고 있다. 각 병·의원에서는 새로운 의료장비 소개나 정보 제공을 게을리 하지 말아야 한다. 새롭고 뛰어난 기술에 반응, 적응 속도가 빠른 한국 소비자에게 전진의 속도가 느리거나 없다는 것은 도태의 이미지만 심어준다.
기존 고객은 신규 고객을 창조하는 최고의 마케터
의료법에서는 환자 유치, 유인 행위를 엄격하게 금하고 있다. 그러므로 기존 고객을 통한 신규 고객 방문 유도 행위도 의료법 저촉 행위에 해당한다. 따라서 이와 관련한 마케팅 전략은 많은 고민을 거쳐 세워야 한다. 가장 필요하며 정석인 전략은 ‘인-마케팅(In-Marketing)’. 내부 환경을 200% 활용해 기존 고객의 만족도를 높임으로써 스스로 만족한 서비스와 제품의 전도사 역할을 하도록 하는 것이 핵심이다. 이를 위해서는 기존 고객의 자발적인 행동 변화를 이끌어내야 한다. 여기에는 병·의원 내부 공간 활용에 대한 이해와 고민, 내부에서 접촉하는 전 임직원의 뛰어난 서비스 정신 등 해당 공간 내 경험을 극대화할 수 있는 여러 가지 장치가 필요하다. 이는 누군가의 마음을 얻기 위한 노력이기 때문에 마케터의 끝없는 고민을 요구한다.
이제 의료경영에도 전문경영인 시대
최근 사무장 병원이라 불리는 비의료인 실질 소유 병·의원의 각종 폐해가 알려지면서 논란이 일었다. 사무장 병원은 ‘의료기관의 개설자가 될 수 없는 사람’이 의사를 고용해 운영하는 병원과 의원을 뜻한다. 의사가 아닌 자가 병·의원 등 의료기관 운영에 참여하거나 지분을 갖는 형태 등을 포함한다. 병·의원 설립은 의료인만 할 수 있다. 비의료인은 수익을 제1의 목적으로 경영하기 때문에 여러 가지 폐단을 일으킨다. 국내 유수 대형병원 중 하나로 꼽히는 삼성병원이 전문경영인을 영입하면서 시장 상황이 크게 달라지고 있다. 변화에 수동적이었던 대형병원이 전문경영인체제로 개편한 것은 최근이지만 개원의 중심 1차 의료기관(특히 비급여 병·의원)에서의 전문경영인 영입, 경영 관련 부서 및 전담인력 확충은 이미 보편화한 편이다. 병·의원에 경영 개념이 자리 잡은 기간은 약 10여 년 정도로 비교적 짧지만 이 10여 년의 시간은 한국 의료시장과 문화의 많은 부분을 바꿨다. 1차 의료기관의 진료과목 비율을 비급여 과목 위주로 편성했고 해당 비급여 과목 전문의 배출이 늘면서 해당 과목 개원의가 많이 증가했다. 개원의 급증은 자연스럽게 경쟁 심화를 야기했고 다양한 비급여 과목 세분화로 의료서비스 ‘가격’에도 변화의 바람이 불었다. 일각에서는 의료서비스 가격의 현실화라고도 말하고 한편에선 가격 저하는 서비스 저하로 이어진다는 우려의 목소리가 나왔다. 분명한 것은 이러한 의료시장 경쟁이 소비자 비용 부담을 낮췄고 더욱 쉽고 빠르게 의료서비스를 접하는 긍정적 측면이 있다는 것이다. 또한 급증한 의료기관 수만큼 각 의료기관이 지향하는 목표와 콘셉트 등이 다양화해 소비자 선택의 폭이 넓어지고 전체적인 의료서비스 수준도 고도화했다. 변화에 수동적인 편이던 대형병원에서도 이제 경영혁신의 바람이 불기 시작했다. 대형 종합병원 삼성서울병원의 하루 평균 외래환자 수는 개원 18년 만에 처음 감소세로 돌아섰다. 이는 전문경영인 영입 후 병원경영의 노선을 양보다 질로 집중한 결과다. 삼성서울병원에 따르면 하루 평균 외래환자 수는 지난해 8,354명에서 올 상반기 8,197명으로 감소했다. 외래환자 수는 병원 경영현황을 나타내는 대표적 지표다. 월별 성적을 보면 올 3월 7,920명으로 8,000명대가 무너지고 최근까지 8,000〜8,100명 수준을 유지하고 있다. 비급여 병·의원은 전문경영인 영입을 통한 효율적인 경영구조 개선에 비교적 오랜 시간 노력했다. 하지만 국내 의료산업 구조와 특징상 여전히 병·의원 CEO는 대표이자 설립 의사며 전문경영인은 해당 의사가 고용한 ‘샐러리 CEO’로 경영에 참여한다. 요즘은 점차 진료와 경영을 분리하는 형태가 증가하고 있다. 의료진은 진료에, 경영진은 경영에 최선을 다해 함께, 따로 또 같이 움직이며 시너지를 내는 것이 적절한 경영 구조 아닐까.
경영, 마케팅을 배우지 못하는 한국 의과대학
앞서 설명한 것처럼 의료기관 설립은 의료인만 할 수 있다. 의료서비스 수준이 높지 못했던 과거에는 의료기관을 설립하면 별도 마케팅이 거의 필요 없을 만큼 수요가 높았다. 이는 수요가 많았다기보다 의료서비스 공급 부족에서 기인한 바가 크다. 시대가 흘러 시장 상황은 상전벽해를 이뤘다. 달라지지 않는 것은 의료기관 설립은 의료인만 할 수 있다는 것과 대한민국 의료기관은 비영리 설립이어야 한다는 것이다. 하지만 최근 의료시장은 그 어떤 산업시장보다 치열한 경쟁체제다. 비방도 서슴지 않고 때로 진료거부까지 일어날 정도로 가치가 전도되고 있다. 어느 시장보다 치열한 경쟁 시장이지만 태생은 영리목적이 아니어야 하는 점은 의료시장의 아이러니다. 국내 의과대학 전공 커리큘럼에는 경영·마케팅이 없다. 경영·마케팅 사전 지식이 높지 않은 상태에서 개원할 확률이 높으며 사전 지식이 거의 없는 상태에서의 시장 진입은 실패로 이어질 가능성이 농후하다는 결과를 도출할 수 있다. 사회적 병폐로 여겨지는 사무장 병원은 이런 배경을 토대로 생겨났다. 아무리 경쟁이 치열해도 의료진은 수년간 생명의 고귀함을 배우고 알아온 전문 인력이므로 기본적으로 환자 중심주의가 기저에 있다. 이런 사고에 배경이 없는 비의료인들이 의료 경영 시장에 뛰어들면 문제가 발생한다. 오로지 매출, 숫자만을 위한 병원 운영으로 진료거부, 의료법 저촉 행위, 환자 유치 목적 유인행위가 일어난다. 여기에는 앞서 설명한 경쟁 병·의원에 대한 각종 고의성 민원도 포함한다.
① 경영하는 의사의 시대
취업을 위해 경영학을 복수 전공하는 대학생이 급증하고 있다. 경영학과 전공과목 수업을 수강하는 학생 중 상당수가 경영학과 학생이 아닌 복수전공, 부전공을 위해 타과에서 수업을 듣는 경우다. 취업을 위한 전략적 수강이 늘고 있다는 의미도 있고 누구나 경영학 공부가 필요하며 경영학이 수강하는 데 큰 무리가 없는 학문이라고 볼 수 있다. 아무리 취업에 도움된다 해도 국문학과 학생이 어느 날 갑자기 기계공학과를 복수 전공할 수 없는 것처럼 사전 지식이 반드시 필요한 학문이라면 경영학과 복수전공이 지금처럼 증가하진 않았을 것이다. 경영학은 단순 경영자가 되기 위한 학문이 아니라 오늘날 지식경쟁사회에서 살아남기 위한 최소한의 교양이나 마찬가지다. 국내 의료시장은 전문의 자격 취득 후 개원하는 비율이 50% 이상이다. 이런 시장에서 의사는 의사로서 소명의식과 높은 의학지식뿐 아니라 개원 후 좋은 서비스를 안정적으로 공급할 수 있는 경영자로서의 소양과 지식을 덕목으로 갖춰야 한다. 6년간 의과대학 커리큘럼을 수료하고 의사고시에 합격한 후 전문의가 되기까지는 많은 시간과 노력이 필요하고 학습 강도와 수준이 높다는 것은 누구나 알고 있다. 하지만 이제 시대가 달라져 의사가 된 후의 삶이 전처럼 보장되지 않는다. 안정적인 사회적 위치와 보수의 기회가 다른 직업군보다 보장된 것은 사실이지만, 머지않은 미래에 보장된 삶의 대명사로 의사라는 직업을 꼽을 수 있을지는 미지수다. 경영자로서 소양과 지식을 갖춘 의사는 많지 않다. 그만큼 의료시장에서 경영 개념을 도입한 지 오래되지 않았다는 의미기도 하다. 젊은 의사들은 의과대학 내 별도 커리큘럼이 없더라도 스스로 해당 분야를 학습해 어느 정도 지식을 쌓는 경우가 많지만 책에서 배운 지식에 불과한 것이 많아 마케터가 지닌 시야와 시각과는 차이가 크다. 이제 의과대학에서는 뛰어난 의사, 좋은 의사가 되는 법뿐 아니라 의사가 된 후 나아갈 방향을 제시할 안목을 위해 경영, 마케팅 관련 이해를 돕는 과목들을 개설해야 한다. 이제 경영학은 하나의 전공 학문이라기보다 보편화한 하나의 교양이기 때문이다.
② 의사와 의료 마케터의 만남 – 결국은 사람이 먼저다.
삼성병원 사례처럼 점차 병·의원들이 경영수익 정상화, 의료서비스 수준 향상을 위해 전문경영인을 영입하는 경우가 늘고 있다. 경영자로서의 소양도 필요하지만 중요한 것은 의사 본연의 의무와 역할이기에 경영과 마케팅이라는 병·의원 존립 이해에 전력을 다하는 것은 무리가 있다. 그러므로 의사와 마케터의 만남은 필연적이다. 삼성병원이 영입한 전문경영인이 비의료인이며 의료시장에 문외한이었던 것처럼 의료시장에서 영입하는 전문경영인은 의료시장에 경력이나 경험이 많지 않거나 아예 없는 경우도 많다. 그러다 보니 야심 차게 영입한 전문인력이 시장에 대한 이해가 없어 우왕좌왕하다 오히려 경영난을 불러일으켜 불명예 퇴진하는 경우도 빈번하다. 의료광고 시장에 이해가 없던 한 전문경영인은 비교적 안정적으로 집행하던 온라인 광고 전략의 중심을 뒤흔들어 실패를 반복하다 결국 불명예스럽게 퇴진했다. 젊은 층이 주요 고객인 비급여 진료과목은 온라인 광고, 마케팅에 의존 비율이 높은데 온라인 전략 집행을 위해서는 렙사와 대행사를 이해하는 것이 필수다. 이러한 시스템에 대한 이해가 전무한 상태로 온라인 광고에 접근하면 실패는 예고된 것이나 다름없다. 전문경영인이 경영난을 악화한 후 퇴진하면 해당 조직에는 여진이 남는다. 한번 중심이 흔들린 광고, 마케팅 전략을 회복하기 위해서는 광고, 마케팅, PR의 새로운 다각화 전략이 필요할 뿐 아니라 여진이 지나가기까지 기다림이 필요하다. 리더의 중요성은 더 강조할 필요가 없을 만큼 중요하다. 의사와 의료 마케터의 만남은 시대가 만들어낸 필연적 만남이지만, 만남을 성공으로 이끄는 것은 직관을 바탕으로 한 노력뿐이다. 인사를 만사라 했다. 잘못된 만남이 가져온 후폭풍의 폐해는 의료기관 조직원뿐 아니라 궁극적으로는 의료소비자에게도 전가된다. 좋은 의료서비스는 단순히 뛰어난 의료진으로만 완성되지 않는다. 의료서비스가 소비자에게 전달되기까지 전 과정에 참여하는 사람들의 노력, 최선의 결과가 좋은 의료서비스를 만든다. 결국 시대가 변해도 달라지지 않고 달라져서도 안 되는 것이 의료서비스에는 ‘사람이 먼저’라는 사실이다.
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