KB국민카드 <존박의 하루>
존박, 선택의 순간에 놓이다
‘인생은 B와 D 사이의 C다.’ 장 폴 사르트르(Jean Paul Sartre)의 명언처럼 우리는 살면서 무수히 많은 선택의 기로에 놓인다. 탄생과 죽음뿐만 아니라 당장 먹을 저녁까지도 선택해야 하는 것이 우리의 인생. KB국민카드 <존박의 하루>는 또 한 번 우리를 선택의 갈림길에 서게 한다. 두 개의 선택지에 무척이나 고민되지만 결말을 보기 위해서는 선택해야만 한다. ‘그래! 결심했어!’
A. 친구 VS 여자친구, 존박의 선택은?
잠에서 깨는 존박. 여자친구와의 데이트가 있는 날, 갑자기 전화 한 통을 받는다. 몸이 아픈 친구는 아르바이트 대타를 부탁하는데…! 고민하는 존박의 모습 위로 두 개의 선택지가 등장한다. 과연 존박의 선택은 무엇일까? 친구를 도와줄 것인가? 아님 여자친구와 데이트를 선택할 것인가?
이 선택은 시작일 뿐이다. 한 번의 선택은 또 다른 선택을 낳고 그 선택에 따라 전혀 다른 에피소드가 계속 전개된다. 끊임없는 선택, 그리고 이로 인해 만나게 되는 장르 불문의 이야기들. 한시도 눈을 뗄 수 없다.
이번 캠페인은 KB국민카드의 ‘EASY’ 카드 캠페인 중 하나로, 일상에서 주로 사용 가능한 혜택을 담은 ‘EASY’ 카드를 소개하고자 기획됐다. 그래서 영상은 일상에서 만날 수 있는, 하지만 조금은 특별하고도 웃긴 상황들을 등장 시켜 카드를 홍보하고 있다.
B. 14개의 영상, 로직 트리는 필수
‘EASY’ 카드는 총 5종이 있다. 각각의 카드가 다양한 특·장점을 가지고 있다 보니 광고에 담아야 할 내용 역시 늘어났다. 엑스라지픽처스는 방대한 양의 광고 메시지를 보다 자연스럽게 녹여낼 방법을 찾던 중 지금까지와는 다른, 인터랙티브 광고를 선택하게 된다.
총 14개의 영상, 그리고 6개의 결말. 상상을 초월하는 광고의 양만큼 이를 연결하는 역할 또한 중요했다. 여러 갈래로 뻗어 나가는 시나리오를 자연스럽게 연속시키고 쓰임새가 다른 카드를 적재적소에 배치하는 것, 이것이 프로젝트의 관건이었다.
그래서 제작사는 우선 KB국민카드로 할 수 있는 재미있는 대표 아이디어 2개를 짠 후, 이 둘을 자연스럽게 매치하는 과정을 진행했다. 특히 <존박의 하루>는 어떤 선택을 하느냐에 따라 다시 초반의 선택지로 돌아가기도 하는데, 이와 같은 복잡한 구조로 인해 영상 제작에는 로직 트리가 필수였다. 로직 트리를 보면서 어떻게 이야기가 전개할 것인지, 어떻게 이야기를 연결해야 하는지 계속해서 체크했다.
A. 예측 불가능한 스토리를 위한 철저한 기획
캠페인이 소비자들의 선택에 의해 전개되다 보니 소비자에게서 ‘선택’이라는 능동적인 행위를 끌어내는 것은 필수적이었다. 그래서 다른 무엇보다 ‘예측 불가능한 스토리’를 짜기 위해 공을 들였다. 선택의 행위로 인한 결과를 흥미롭고 예측할 수 없게 기획하고 인터랙티브 광고의 재미를 살리기 위해 예상치 못한 영상도 중간중간에 넣었다. 이로 인해 소비자들은 자신의 선택에 따라 1분에서부터 16분까지 자유로운 길이의 영상을 만날 수 있었고 1분도 채 되지 않는 영상에서 결말을 마주하기도, 결말의 느낌을 살린 영상을 마주하기도 했다.
그러다 보니 소비자 중에는 엔딩을 봤음에도 불구하고 다음 선택으로 어떤 영상이 나올지 궁금해 여러 번의 영상을 선택하는 경우도 있었다. 이렇게 소비자들의 도전 욕구를 불러일으키는 기획은 유튜브 조회 수에도 큰 영향을 미쳤다.
B. 역사적인 26%의 타 영상 평균 클릭률
여기에 더해 기술적인 부분도 캠페인에서 핵심적인 고려 사항이었다. 제작사는 네티즌 후킹을 위해 첫 영상 시작 후 가장 빠른 시간 내에 인터랙티브 광고 창이 뜨기를 원했지만 실제 유튜브에서는 이러한 시스템이 이뤄지지 않았다. 그래서 유튜브 인터랙티브 시스템에 대한 연구 또한 진행됐다. 실현 가능한 선에서 가장 높은 광고 효율을 낼 수 있도록 인터랙티브 배치는 계속 이뤄졌다.
그 결과 <존박의 하루>는 26%의 타 영상 평균 클릭률(광고 영상 뒤 다른 링크를 통해 웹사이트로 연결시키거나 다른 광고영상을 연결시키는 경우)을 기록했다. 다른 광고 영상의 타 영상 평균 클릭률이 5% 미만인 것에 비하면 놀라운 결과였다. 또한 링크를 타고 들어간 영상의 다음 영상 클릭률 역시 고무적인 수치였으며 첫 클릭을 통해 엔딩 영상을 본 시청자가 87%에 달했다.
이는 엔딩을 보기 위해 거쳐야 하는 여러 선택의 과정과 KB국민카드 광고를 시청해야 하는 상황을 감안했을 때 매우 역사적인 기록이었다. 그리고 17분이라는 긴 러닝타임에도 불구하고 존박의 냉면 영상을 끝까지 본 사람도 많았다.
역시 존박이라는 극찬
모델에 대한 호평 역시 빠지지 않았다. 캠페인에서는 모든 광고 영상에 등장해 하드캐리하는 가수 존박을 볼 수 있다. 중간 이탈 없이 끝까지 시청하는 사람이 많을수록 광고 효과가 커지는 인터랙티브 광고 특성상 모델 선정도 중요한 요인이었다. 온라인 환경에서 온에어 될 광고이기에 호감도와 더불어 커뮤니티 상에서 일종의 밈(MEME)이 있는 모델이 가장 적합했다. 따라서 호불호가 갈리는 모델을 제외하고 KB국민카드가 추구하는 이미지에 맞는 모델을 고르기 위해 몇 번의 섭외 과정이 진행됐다.
결과적으로, ‘냉면 성애자’로 사람들에게 온·오프라인에서 꾸준히 회자되고 있는 존박이 모델로 선정됐다. 똑똑하지만, 인간미 넘치는 존박의 캐릭터는 이번 광고를 더욱 빛내줬다.
“보고 싶었던 영상이 어떤 거였는지 잊고, <존박의 하루>에 빠져들어 선택에 집중했다!”
<존박의 하루>를 본 한 소비자는 이런 평을 내렸다. 짧은 문장이지만 이번 캠페인이 소비자들과 적극적으로 소통했고 성공적이었다는 것을 보여준다. 이번 캠페인은 인터랙티브 기술을 이용해 이질감이 없는 웃음 포인트와 광고적 요소까지 빠짐없이 구현해낸 캠페인이었다.
제작사 인터뷰
서준범 엑스라지픽처스 대표 및 감독
이번 프로젝트를 진행하면서 기억에 남는 에피소드가 있으신가요?
영상 중 존박의 여자친구로 출연하셨던 배우 손예지 씨가 갑자기 새똥을 맞는 장면이 있어요. 스태프 중 누구도 새똥을 만들어본 적이 없어서, 여러 스태프들이 모여 어떻게 하면 진짜와 똑같이 새똥을 만들 수 있을지 격한 회의를 했던 기억이 나요. 새똥을 많이 본 스태프, 새똥을 직접 맞아본 스태프 등의 의견이 잘 반영돼 그럴싸한 새똥을 만들 수 있었습니다.
마지막으로 프로젝트를 마치신 소감 부탁드립니다.
워낙 새로운 시도이고 복잡하고 어려워서 회사 내에 유튜브의 인터랙티브 기술을 전담하는 직원을 둘 정도였어요. 고객들에게는 생소한 프로젝트이다 보니 부담감도 컸고요. 하지만 저희의 예상보다 높은 조회 수를 기록하고, 회자되는 것을 보며 새로운 시도를 한 것에 대해 더 큰 보람을 느낄 수 있었습니다. 앞으로도 광고주분들이나 대행사분들이 새로운 시도를 하고자 할 때 찾을 수 있는 제작사가 될 수 있도록 좋은 포트폴리오를 꾸준히 쌓아 올리겠습니다.
클라이언트 인터뷰
성제현 KB국민카드 브랜드전략부 과장
제작사와의 협업 과정은 어땠나요?
실제로 협업을 진행한 건 이번이 처음이었어요. 하지만 엑스라지픽처스에서 제작한 캠페인 여러 편을 재미있게 봐서 좋은 첫인상을 가지고 있었습니다. 그리고 이번에 캠페인을 함께 하면서 ‘역시!’라는 생각을 하게 됐어요.
인터랙티브라는 밑그림을 KB국민카드에서 그렸다면 엑스라지픽처스는 적재적소에 컬러를 잘 입혀줬습니다. 사실 인터랙티브 웹드라마가 아직 생소하고 새로운 형식이라 걱정 반 기대 반인 부분도 있었어요. 그런데 걱정이 무색할 만큼 스토리 설계부터 유튜브에서의 기술 구현까지 정말 프로페셔널하게 캠페인을 진행해주셨습니다. 전문적이고 스페셜한 인터랙티브 웹드라마 제작사를 찾는다면 엑스라지픽처스를 주저없이 추천할 수 있을 것 같습니다!
프로젝트를 마치신 소감 부탁드립니다.
KB국민카드는 유튜브를 적극적으로 활용해 밀레니얼 세대와 적극적으로 소통하고자 심혈을 기울이고 있습니다. 인터렉티브 웹드라마 <존박의 하루> 역시 그중 하나인데요. 이번 캠페인은 소비자가 참여하고 직접 스토리를 만들어가는 볼거리를 제공했다는 점에서 큰 의미를 가져요.
이와 같은 성공적인 프로젝트를 완성할 수 있도록 도움을 주신 서준범 감독님 이하 엑스라지픽처스 모든 분께 감사의 인사를 전합니다. 또한 이번 드라마는 존박 씨가 아니면 그 누구도 소화할 수 없었을 것이라고 생각해요. 흔쾌히 출연해주시고, 촬영장과 스튜디오에서도 원래 연기자였나 싶을 만큼 멋진 연기를 펼쳐주신 존박 씨 덕분에 이번 캠페인이 성공할 수 있었던 것 같습니다. 이번 기회를 빌려 존박 씨에게도 다시 한번 깊은 감사를 전합니다.
프로젝트명 ㅣ KB국민카드 <존박의 하루> 유튜브 인터랙티브 광고
광고주 ㅣ KB국민카드
브랜드명 ㅣ KB국민카드 ‘EASY’ 시리즈
제작사 ㅣ 엑스라지픽처스
집행기간(집행일) ㅣ 2019년 10월 29일
URL ㅣ www.youtube.com/watch?v=4ayEWfI82Z4
